近幾年，中國的時尚產(chǎn)業(yè)開始熱了起來，越來越多的奢侈品企業(yè)開始對中國市場躍躍欲試，而很多研究機構(gòu)也紛紛發(fā)表報告，論證中國將在不久的將來就會成為最大的奢侈品市場。而這其中，“時尚”是最為核心的詞語。時尚與時下的事物相關(guān)，并告訴人們能引領(lǐng)生活發(fā)展的趨勢，因此如果能夠把握中國消費者的時尚特征，就能夠在最短的時間內(nèi)滿足消費者對流行的需要，并能帶來具有非常大影響的購買力，因此時尚不僅僅跟時尚產(chǎn)業(yè)有關(guān)，和消費者生活中的很多消費都有關(guān)，這樣一來，時尚就有了營銷的意義，當(dāng)營銷注入時尚的元素的時候，便擁有了更多的文化含量和藝術(shù)氛圍，也就意味著能在消費者的頭腦中打上更深的烙印。時尚價值是消費者追求的基本價值之一，尤其是中國市場當(dāng)前時期，把握時尚的規(guī)律，深挖時尚之源，發(fā)展時尚的市場策略，將為中國企業(yè)帶來空前機遇和創(chuàng)新空間。2006年11月，中國國情研究會、《VOGUE服飾與美容》雜志和盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司聯(lián)合完成并發(fā)布了“VOGUE中國時尚指數(shù)”，在這個全面描述中國時尚現(xiàn)狀的研究中，可以發(fā)現(xiàn)一些面對中國市場的時尚營銷策略。
策略1：不斷創(chuàng)造時尚概念
“VOGUE中國時尚指數(shù)”顯示，2006年中國時尚指數(shù)總體得分為65.3分，這說明中國公眾已經(jīng)開始積極追求生活的品位和精神價值；而按照時尚指數(shù)各一級指標的表現(xiàn)，中國公眾追求時尚的意愿較為強烈，自我時尚帶來的滿足感較強，但是對時尚的認知程度、認同程度一般，時尚消費參與度還較低，目前中國的時尚還處于追求向往階段。
由此可以看到中國消費浪潮中的“時尚”元素，國人對時尚的向往、追逐和激情，不但遠遠超越了長期封閉壓抑的計劃經(jīng)濟時代，甚至超過了國外成熟市場。中國消費者追求時尚的高愿望會導(dǎo)致他們對于時尚的資訊、時尚的概念和時尚的風(fēng)格的辨別力較弱，一方面意味著企業(yè)在營銷中注入新的時尚元素，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入時尚概念，就能得到消費者的青睞，特別對于服裝、IT數(shù)碼、汽車等產(chǎn)品，在外觀以及一些產(chǎn)品的細節(jié)上加入時尚元素就能帶來新的市場，比如奇瑞QQ，愛國者的MP3，都是吻合中國消費者時尚心理的產(chǎn)品；第二個方面，企業(yè)在品牌元素中，需要隨時把握消費者的需求融入新的品牌活力元素，在中國市場，一成不變只能讓企業(yè)與消費者產(chǎn)生距離，因為他們渴望在自己的生活中享受更多的時尚元素，這樣會讓他們覺得物超所值，例如近兩年興起的老字號王老吉，就以“怕上火喝王老吉”的概念，不僅創(chuàng)造了新的時尚，同時也讓這個百年的老品牌產(chǎn)生了新的活力，國際的很多品牌，例如可口可樂，寶潔等公司都會適時對品牌進行調(diào)整，以應(yīng)對人們的時尚心理的變化；第三個方面，中國消費者由于對時尚缺乏深層的理解和認知，因此在營銷中通過在終端對消費者進行輔導(dǎo)，通過廣告、促銷等方式對新的產(chǎn)品概念進行引導(dǎo)，很快他們就會接受。
策略2：充分整合時尚平臺傳播品牌
“VOGUE中國時尚指數(shù)”中發(fā)現(xiàn)，中國公眾對時尚資訊的關(guān)注度較高，得分為73.0分，從中國公眾對時尚資訊的關(guān)注程度來看，中國公眾對時尚有較強的關(guān)注與追求，對各種形式的時尚資訊關(guān)注度都較高，其中對電視時尚節(jié)目和報紙時尚報道的關(guān)注度最高。有趣的是，在本次調(diào)研中，很多消費者都將當(dāng)前流行的娛樂節(jié)目比如“超級女生”、“夢想中國”等節(jié)目看成是時尚專題節(jié)目，盡管這些節(jié)目并不是傳播時尚資訊的，但是他們對這樣的娛樂互動節(jié)目的關(guān)注度較高，這也不難理解目前各個地方的電視臺都開始做這樣的節(jié)目，而且都有不錯的效果，如果一個企業(yè)的品牌和這些節(jié)目建立了關(guān)聯(lián)，中國公眾就會認為是時尚的，從而為了滿足自己的心理預(yù)期而去選擇這些時尚的產(chǎn)品。
時尚的流行是一個擴散的過程，因此，時尚營銷中的重要一環(huán)是如何通過傳播推波助瀾，形成潮流和時尚，作為時尚營銷，需要充分整合時尚傳播平臺，比如在一些新銳的電視節(jié)目中采用置入式營銷，或者冠名贊助的方式，比單純的廣告對于消費者來說有說服力，蒙牛、紐曼、百事可樂等品牌都利用當(dāng)前流行的新銳電視娛樂節(jié)目賺取了非常大的品牌收益。另外，由于中國消費者了解時尚資訊的多元性，因此充分整合網(wǎng)絡(luò)、報紙等平臺來整合時尚營銷傳播也非常有價值。
策略3：主打“有錢”群體和“有閑”群體
本次研究對中國城市中的10個職業(yè)群體的時尚指數(shù)進行了測算。結(jié)果顯示，排前兩位的依次是企業(yè)高管和專職太太，其次是自由職業(yè)者、普通公務(wù)員和白領(lǐng)�？平涛男l(wèi)工作人員、政府管理人員和藍領(lǐng)的時尚指數(shù)相對較低。企業(yè)高管具有雄厚的經(jīng)濟實力，有較高的時尚消費能力，因此成為時尚的先鋒；而本次調(diào)研的專職太太的標準是指個人無收入，但家庭月收入在1萬元以上的人群，她們衣食無憂、較為有閑的狀態(tài)讓她們有時間和實力追求時尚。政府管理人員和科教文衛(wèi)工作人員受職業(yè)影響較大，對時尚的敏感度相對較低。
不同的群體的時尚指數(shù)的特點提示，時尚營銷要找到最高端的引領(lǐng)群體，才能實現(xiàn)最好的傳播，就如社會學(xué)家齊美爾所說，時尚往往發(fā)源于社會較高階層，然后漸漸成為較低階層的參照，而一旦完成了這種過渡，較高階層就會放棄這種舊時尚，創(chuàng)造或采納新的時尚，從而繼續(xù)保持在消費形式上與較低階層的區(qū)別和距離。目前來看，引領(lǐng)中國的時尚最有實力的群體是企業(yè)高管和專職太太，一個是“有錢”的群體，另外一個是“有閑”群體，企業(yè)在開展時尚營銷時，需要將這兩個群體作為主打群體，得到他們的接受，就可以實現(xiàn)在其他群體里的迅速的傳播，特別是作為“有閑”群體的這些專職太太，不僅經(jīng)濟實力強，而且她們非常愿意充當(dāng)意見領(lǐng)袖，只要自己消費了，就會動員周圍的朋友一起消費，因此，她們是時尚產(chǎn)品營銷不可忽視的強大群體，國外很多品牌面向高檔社區(qū)的營銷活動都是針對這些“闊太太”而進行的。
策略4：男女區(qū)別對待，“互補”營銷
自古以來，時尚似乎都是女性的專利，女性愛逛商場，愛打扮自己的特點讓女性成為了時尚的主力，而2006年VOGUE中國時尚指數(shù)也再次證明了這一點，數(shù)據(jù)顯示，2006年中國女性時尚指數(shù)總分為67.8分，高于男性時尚指數(shù)63.0分，從具體的指標來看，中國女性在時尚認知、認同、追求、參與和滿足五個指標的得分均高于男性。女性因為自然的時尚天性，在時尚產(chǎn)品的營銷中，可以充當(dāng)最好的產(chǎn)品宣傳員，以及新產(chǎn)品的嘗試群體。
當(dāng)然，男性時尚指數(shù)比女性低，并不意味著男性就不是主要的消費群體，而是男性與女性在時尚追求上存在，比如男性消費的都是“大件產(chǎn)品”，男性群體對凸顯個性、身份、實力和力量的汽車、IT數(shù)碼和運動健身領(lǐng)域的關(guān)注度高于女性，而女性則對一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾、化妝品、美容美體、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度遠遠高于男性。這種男性女性關(guān)注的差異點提醒企業(yè)，一些包含有機械、技術(shù)的概念的產(chǎn)品訴求需要重點針對男性訴求，而要突出外觀的產(chǎn)品則需要重點對女性訴求，實現(xiàn)“互補”營銷。
策略5：從服飾變化中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新概念
在所有與時尚相關(guān)的產(chǎn)品中，服裝是變化最快的，因此很多產(chǎn)品的流行趨勢都緊跟服裝潮流，而在中國，這一點顯得更加突出。調(diào)查顯示，在表征時尚的維度上，服裝服飾還是首當(dāng)其沖的，77.4%的公眾認為一個人是否時尚主要表現(xiàn)在服裝飾物上，因此，從目前看來，當(dāng)代中國人判斷時尚的主要依據(jù)還是與人的外表打扮密切相關(guān)的，一個人是否時尚，完全從穿著打扮的“第一印象”中來判斷。在當(dāng)前生活節(jié)奏快速的時代，中國消費者缺少時間來互相交流和探討一個人的時尚的意識和思想等內(nèi)容，因此，服裝的流行風(fēng)格很大程度上代表著時尚的潮流趨勢，而基于服裝風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費者的歡迎。比如諾基亞名噪一時的翻蓋機7200，外殼采用了皮革的設(shè)計，頗受消費者的喜愛，而其絕色傾城系列中通過加入服裝元素，使得手機平添了幾分古典氣息，華碩最新11.1寸的S6皮革限量版筆記本電腦，也同樣因為借助了服裝元素而顯得非常新穎別致。
從時尚的特點上看，過去傳統(tǒng)的按照行業(yè)為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新策略目前正在遭遇挑戰(zhàn)，手機不再像手機，加入了電腦的功能就可以賣更好的價錢，而電腦不再像電腦，具備了娛樂的功能就帶給消費者不同的體驗，汽車的儀表更像一款精致的手表，讓消費者立即覺得與眾不同。而注入了流行的服裝元素，汽車、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的設(shè)計就多了時尚的魅力。一個產(chǎn)品的要想贏得經(jīng)典，對于服裝的設(shè)計元素和潮流趨勢的跟隨和借鑒是非常有意義的，這也吻合中國消費者的注重“外觀”的心理。
策略6：創(chuàng)建體現(xiàn)身份與面子的象征符號
由于中國消費者常常從表面看看一個人是否時尚，因此時尚符號成為了消費領(lǐng)域中人群之間相互確認時尚與否的一個重要標志，調(diào)查顯示，在時尚消費的支出領(lǐng)域，服裝是各群體關(guān)注度最高的領(lǐng)域，而隨著收入的增加，標志性的時尚消費領(lǐng)域就會增加，比如在根據(jù)受訪者的家庭月總收入與時尚消費支出比例的關(guān)系分出的九類消費群體中，高收入高支出的群體花在珠寶、手表消費上的錢遠遠高于其他群體，究其原因，主要在于珠寶和手表最能夠在公共場合突出一個人的身份和地位，而這些也往往成為區(qū)分階層的標志性符號。
時尚地位和身份的標志性消費帶來的啟示是，時尚的營銷一定要創(chuàng)造符號，不管產(chǎn)品面對的是什么樣的目標群體，讓產(chǎn)品和品牌成為某個群體的標志性符號，讓大家可以通過一個人是否擁有這個符號而進行群體的認同和區(qū)分，這就達到了時尚營銷的較高境界，就好像一個人使用香奈兒香水所體現(xiàn)出來的奢華感，以及使用“動感地帶M-Zone”展現(xiàn)“我的地盤是我的”年輕、獨立自主的感覺，以及“星巴克”和“宜家家居”是代表小資的符號一樣，有影響力的時尚符號采能締造強大的品牌。
時尚是使消費者獲得具有了進入某個“時髦社會圈”的門票，對于中國當(dāng)前很多希望想使自己變得不凡、時尚、而且引人注意的消費者而言，時尚營銷是真正的表演舞臺。因此，深入了解消費者行為，尤其是深挖時尚創(chuàng)造者的生活形態(tài)，并尋找到驅(qū)動消費行為的時尚力量和元素，將成為中國這個時尚正在快速發(fā)展中的市場考察企業(yè)營銷能力和水準的重要因素。
