訪柯諾集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO彭鴻斌先生
短短1年里，彭鴻斌成功地將一個(gè)全新的強(qiáng)化木地板品牌“萊茵陽(yáng)光”做到了行業(yè)第三，其中的秘訣何在呢？
“你能想象沒(méi)有比爾·蓋茨的微軟、沒(méi)有喬布斯的蘋果、沒(méi)有張瑞敏的海爾是什么樣嗎？”彭鴻斌問(wèn)道，他從不掩飾企業(yè)家的個(gè)人形象對(duì)公司形象的重要影響，他甚至認(rèn)為“作秀也是好事情”，只要作秀“符合道德符合法律，對(duì)公司有好處也使企業(yè)受益”。
這也就不難理解，當(dāng)彭鴻斌離開他一手創(chuàng)建的圣象地板時(shí)，業(yè)內(nèi)所受到的震動(dòng)之大了。但也正是彭在行業(yè)內(nèi)的影響力之大，才使得他重返柯諾后，一大批舊部便紛沓而來(lái)。“我希望利用自己的影響力來(lái)為這個(gè)品牌做一些事情，推動(dòng)這個(gè)品牌。”用彭鴻斌一位同事的說(shuō)法“當(dāng)時(shí)招總代理時(shí)，只有彭總沒(méi)有產(chǎn)品。”彭鴻斌的影響力可見(jiàn)一斑。
但處在這樣一個(gè)“過(guò)度營(yíng)銷”的行業(yè)里，彭鴻斌是怎樣創(chuàng)造出圣象和萊茵陽(yáng)光的？
創(chuàng)“圣象”初涉江湖
在中國(guó)的木地板行業(yè)，彭鴻斌絕對(duì)是一個(gè)數(shù)得著的人，著名的圣象地板就是他一手創(chuàng)建起來(lái)的。翻開的他的履歷，幾乎是一片光明燦爛：1986年，以四川省文科類高考第二名的身份考進(jìn)中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際政治系；1990年，又是全校惟一一名進(jìn)入外交部工作的畢業(yè)生。然而就是這樣“前程似錦”的工作，卻讓年輕的彭鴻斌覺(jué)得有些單調(diào)乏味。
鄧小平南巡講話之后，社會(huì)上掀起了下海經(jīng)商的熱潮，彭鴻斌原本就躍躍欲試的心情更經(jīng)不住這場(chǎng)潮流的誘惑，“我想折騰一下”，他說(shuō)，1994年，彭鴻斌作了一個(gè)大膽的決定，辭職！而在此之前，外交部還從來(lái)沒(méi)有過(guò)主動(dòng)辭職的先例。
剛剛下海的彭鴻斌只是個(gè)空有一腔熱情的毛頭小伙子，在中關(guān)村賣電腦、辦廣告公司、在西單賣牦牛衫“練攤”、在西直門開“大風(fēng)”餐館……那段時(shí)間是彭鴻斌最辛苦的日子，“就跟無(wú)頭蒼蠅一樣，一會(huì)兒試這個(gè)一會(huì)兒試那個(gè)，沒(méi)什么成果。”彭鴻斌毫不掩飾當(dāng)年的窘境，但最大的收獲是“積累了經(jīng)商的經(jīng)驗(yàn)。”
1995年，彭鴻斌暫時(shí)停掉了公司的業(yè)務(wù)，去歐洲旅行了一趟，當(dāng)時(shí)的彭鴻斌并沒(méi)有想到，這趟以“玩玩”為主的歐洲之旅徹底改變了他今后的職業(yè)生涯。
一天，彭鴻斌在一家建材超市里發(fā)現(xiàn)了一種叫做“laminateflooring”的產(chǎn)品，他眼前一亮，這種地板取材于天然林木，經(jīng)先進(jìn)工藝加工制作而成，具備諸多優(yōu)于傳統(tǒng)實(shí)木地板的特性，他把它翻譯為“強(qiáng)化木地板”，“我預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)對(duì)森林資源的保護(hù)一定會(huì)日益加強(qiáng)，所以這種產(chǎn)品一定非常有前途。”彭鴻斌下定了決心要把這個(gè)產(chǎn)品引入中國(guó)，當(dāng)即便找到著名的艾格公司，憑借著自己的商業(yè)抱負(fù)和流利的外語(yǔ)，彭鴻斌與艾格公司幾乎一拍即合，從歐洲回來(lái)時(shí)，他手里已經(jīng)握著艾格公司強(qiáng)化木地板的獨(dú)家總代理權(quán)了。
回國(guó)之后，彭鴻斌就開始忙著注冊(cè)商標(biāo)。得益于大學(xué)時(shí)與同學(xué)參與翻譯的一本書《世界八大競(jìng)爭(zhēng)案例》，彭鴻斌很早就有了品牌觀念，在他看來(lái)，只有塑造自己的品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，努力成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者而不是尾隨者才是惟一的生存之道，而要塑造品牌，一個(gè)好的名字首當(dāng)其沖。“要瑯瑯上口、便于記憶，還要親切、能向社會(huì)傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)的特點(diǎn)。”彭鴻斌如此考慮，在頗費(fèi)了一番周折之后，“圣象”這個(gè)名字逐漸清晰起來(lái)，“強(qiáng)化木地板的最大特點(diǎn)是不怕踩、不怕壓，而大象既性格溫順又富于力量，很符合要求。”彭鴻斌對(duì)這個(gè)名字非常滿意。
緊接著，艾格公司的樣品到貨，彭鴻斌便帶領(lǐng)著伙伴們沖到市場(chǎng)第一線作銷售，盡管人們對(duì)面前這個(gè)彬彬有禮的小伙子頗有好感，但仍然打消不了心里的疑惑，最常見(jiàn)的問(wèn)題是：實(shí)木地板那么厚，你的地板只有8毫米，能行嗎？彭鴻斌意識(shí)到，光靠嘴說(shuō)還不夠，要用豐富的圖片資料和直觀的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)來(lái)打消顧客的疑慮，所以必須建立專賣店。可是還沒(méi)開張，這筆錢從哪來(lái)？彭鴻斌又跟自己賭了一次：他咬著牙交了33000元的月租金，然后請(qǐng)來(lái)專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)展廳，余下的錢全用作裝修，全體員工集體上陣……終于，他的心血沒(méi)有白費(fèi)，在捱過(guò)了最初的艱苦創(chuàng)業(yè)之后，彭鴻斌的生意逐漸打開了局面，8年間的風(fēng)雨歷程，他領(lǐng)導(dǎo)下的“圣象”穩(wěn)穩(wěn)坐到了中國(guó)強(qiáng)化木地板行業(yè)第一品牌的位置上。
而此時(shí)，企業(yè)的成長(zhǎng)并沒(méi)有給彭鴻斌帶來(lái)應(yīng)有的快樂(lè)，反而他內(nèi)心正經(jīng)歷著一場(chǎng)痛苦的掙扎。2003年，帶著與合作伙伴的巨大分歧，彭鴻斌忍痛放棄了自己一手帶大的“孩子”圣象，隱退江湖，而這也讓他至今引以為憾。
攜“萊茵陽(yáng)光”重操舊業(yè)
2005年3月的一天，上海，國(guó)際地板及生產(chǎn)設(shè)備展覽會(huì)（地板節(jié)）正在召開，主持人突然宣布了一條消息：彭鴻斌要復(fù)出地板業(yè)。頓時(shí)，各大廠商議論紛紛，有的人興奮，有的人不安，大家都揣測(cè)著地板業(yè)又將發(fā)生怎樣的風(fēng)云變幻？此時(shí)，距離彭鴻斌離開圣象已經(jīng)2年有余。
事情的經(jīng)過(guò)是這樣的。2005年，德國(guó)柯諾木業(yè)集團(tuán)第二次找到彭鴻斌，希望他出任集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO，2年前，他們也曾經(jīng)邀約過(guò)彭，但彭拒絕了。這一次，彭鴻斌沒(méi)有立即答復(fù)，他考慮再三，最后決定重操舊業(yè)。
彭鴻斌剛剛到任柯諾時(shí)，這個(gè)已有100多年歷史的木業(yè)集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)5年，生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)大，但在市場(chǎng)上卻幾乎沒(méi)有人知道，“我的新戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單，開發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新渠道、重新打造一個(gè)新品牌。”彭鴻斌說(shuō)。
他很快找到了好朋友葉茂中來(lái)合作。“我們首先要把品牌重新定位，之所以提出‘運(yùn)動(dòng)型地板’的概念，是因?yàn)楸本⿰W運(yùn)會(huì)臨近，當(dāng)時(shí)是2005年，在接下來(lái)的兩年里，奧運(yùn)會(huì)肯定會(huì)越來(lái)越熱，所以我們想要和奧運(yùn)會(huì)的概念有所貼近。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)非常專業(yè)化的比賽，我們大多數(shù)人都不可能做到，它宣揚(yáng)的應(yīng)該是一種奧運(yùn)的精神，所以我們要把運(yùn)動(dòng)生活化，就提出了‘運(yùn)動(dòng)型地板’的概念，”彭鴻斌說(shuō)，“這就是我們的賣點(diǎn)。”——“萊茵陽(yáng)光”運(yùn)動(dòng)型地板就這樣誕生了。接下來(lái)的招商獲得了巨大的成功，用彭鴻斌的話說(shuō)“一個(gè)星期全國(guó)招商就完成了，除了海南以外，連西藏的代理商都有了。”
短短1年里，彭鴻斌便成功地將一個(gè)全新的品牌“萊茵陽(yáng)光”做到了行業(yè)第三，而這其中的秘訣便在于“有效的營(yíng)銷首先要找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶群體，這樣才有一個(gè)好的定位，然后根據(jù)這個(gè)定位提出你的賣點(diǎn)，再反過(guò)來(lái)根據(jù)你的目標(biāo)客戶群體來(lái)做營(yíng)銷費(fèi)用的支出。在這個(gè)媒體爆炸的時(shí)代，一定要做到真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷！”彭鴻斌說(shuō)。
無(wú)論是當(dāng)年在圣象的叱咤風(fēng)云，還是現(xiàn)在的復(fù)出江湖，彭鴻斌的一舉一動(dòng)總是牽系著行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，相比較他在商場(chǎng)上的精明和咄咄逼人，處在團(tuán)隊(duì)中的彭鴻斌卻是一個(gè)不折不扣的“好人”，他會(huì)常常自己掏腰包請(qǐng)同事們看話劇、看電影，還會(huì)寫詩(shī)給同事們以鼓舞士氣。
臨行，彭鴻斌從車的后備箱里取出一本《西進(jìn)》送給我，他說(shuō)，在他休息的2年里，得了許多時(shí)間可以做自己喜歡的事，寫書便是其一，寫些自己感興趣的話題，也想讓別人知道他心里的想法。 |
