“營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)中最容易令人誤解的職能之一。在我看來(lái)，名列《財(cái)富》雜志500強(qiáng)的企業(yè)中，只有少數(shù)——如寶潔、伊士曼－柯達(dá)、雅芳、麥當(dāng)勞、國(guó)際商用電器公司、施樂(lè)、通用電氣，以及卡特彼勒——真正地理解并實(shí)施了成熟而完善的營(yíng)銷(xiāo)。其它大多數(shù)公司只不過(guò)是自以為他們?cè)趯?shí)施成熟而完善的營(yíng)銷(xiāo)。”——科特勒《從沉迷銷(xiāo)售到有效營(yíng)銷(xiāo)》
一
即便營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)滿天飛，成為人們逢人便提起的口頭禪，依然不能掩飾人們營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的缺乏。國(guó)人的“學(xué)習(xí)能力”如此之強(qiáng)，以至于每當(dāng)同人談及經(jīng)濟(jì)或管理類(lèi)話題都要提防自己不要沈浸在對(duì)方富麗堂皇、專業(yè)時(shí)尚的術(shù)語(yǔ)里不能自拔。我們一邊為老板們的高談闊論驚嘆不已，一邊暗暗地給自己作個(gè)警醒：畢竟這是在中國(guó)，說(shuō)的只是說(shuō)了，做了才是做了。
營(yíng)銷(xiāo)管理(marketingmanagement)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(marketingaction)本質(zhì)上是一個(gè)過(guò)程、一種手段。營(yíng)銷(xiāo)(marketing)也常常被人們作如此理解，我則認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)首先是一種意識(shí)，一種觀念。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教科書(shū)上將它納入從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念一直到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念這一長(zhǎng)串不斷進(jìn)化的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀念歷史序列之中，并整體稱之為“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”。
“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷，并能以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。”（科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》）
我們可以用十年的時(shí)間跨越了西方國(guó)家長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程，但是同時(shí)也意味著我們?cè)谕粫r(shí)期必然同時(shí)混雜著人家走過(guò)不同階段才會(huì)次第出現(xiàn)的諸多觀念。改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，我們?cè)跓崃覔肀澜缟献钚伦顣r(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)觀念乃至綠色營(yíng)銷(xiāo)等社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的同時(shí)，內(nèi)心深處也在很大程度上留戀生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念之中不忍離去。其中銷(xiāo)售觀念尤甚。我們生活在一個(gè)偉大的時(shí)代，也生活在一個(gè)奇異的時(shí)代，我們能夠同時(shí)容納從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端的種種類(lèi)型不同、差異極大、彼此矛盾甚或全然相反的事物，面對(duì)上海灘的十里洋場(chǎng)與大別山深處的土磚草房我們竟然毫無(wú)驚異之心。
二
說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，到底怎樣才算得具有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)？如何衡量一個(gè)人或者一個(gè)組織是否具有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及其程度呢？菲力浦·科特勒(PhilipKotler)曾作出過(guò)一個(gè)有益嘗試，他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的論文《從沉迷銷(xiāo)售到有效營(yíng)銷(xiāo)》對(duì)銷(xiāo)售意識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)做了經(jīng)典論述：“銷(xiāo)售意識(shí)只能帶來(lái)短期成功，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)卻能造就長(zhǎng)期增長(zhǎng)”。該文是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上重印次數(shù)最多的文章之一。
在對(duì)銷(xiāo)售意識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)做了詳細(xì)對(duì)比之后，科特勒提出一套營(yíng)銷(xiāo)效力審核系統(tǒng)：
“一家公司、一個(gè)部門(mén)或一條生產(chǎn)線的營(yíng)銷(xiāo)效力主要取決于以下5種活動(dòng)的結(jié)合：1.客戶哲學(xué)：管理層在制定公司計(jì)畫(huà)、確定公司業(yè)務(wù)時(shí)，是否將市場(chǎng)和客戶的需求、愿望放在首位？2.整合營(yíng)銷(xiāo)組織：該組織所聘用的人員是否能勝任營(yíng)銷(xiāo)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制？3.充分的營(yíng)銷(xiāo)信息：管理層能否收到有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所需要的正確的、高品質(zhì)的信息？4.戰(zhàn)略導(dǎo)向：營(yíng)銷(xiāo)管理層是非能為長(zhǎng)期的增長(zhǎng)和贏利制定具有創(chuàng)新性的戰(zhàn)略和計(jì)畫(huà)？5.運(yùn)營(yíng)效率：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)畫(huà)是否能以具有成本效益的模式執(zhí)行？是否監(jiān)控成果并及時(shí)采取糾正措施？”
進(jìn)而制定了一份營(yíng)銷(xiāo)效力審核提綱，公司可以根據(jù)15道問(wèn)題得分總值來(lái)判斷公司營(yíng)銷(xiāo)效力如何：0-5沒(méi)有，6-10差，11-15良好，16-20好，21-25很好，26-30優(yōu)異。
乍看起來(lái)，好象一份智力量表。五個(gè)指針?biāo)坪鹾茏屓诵欧�，只是這表明效力高低的分值標(biāo)準(zhǔn)如何得來(lái)的，讓人有些莫名其妙：為什么總分10的為“差”，而總分為11就屬于“好”了？我常常為這種量表困惑不已�？赡艿囊粋�(gè)解釋是，對(duì)一定量的樣本分值進(jìn)行聚類(lèi)分析，歸類(lèi)之后再根據(jù)類(lèi)別特征進(jìn)行命名。即便如此，分值的分界怎能如此規(guī)范？還是不解。
三
管理領(lǐng)域最富“盛名”的兩個(gè)概念是：戰(zhàn)略與執(zhí)行。似乎任何概念一沾上“戰(zhàn)略”這個(gè)個(gè)字眼便會(huì)瞬間變得高級(jí)無(wú)比，而隨著近來(lái)“執(zhí)行”一詞風(fēng)行，執(zhí)行力也一夜之間成為追求時(shí)尚的人們提及最頻繁的語(yǔ)匯。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)亦不例外，凡是談及營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從來(lái)都是核心語(yǔ)匯之一。
提及最多的往往是人們最不了解的事物，這句頗具哲學(xué)意味的話在經(jīng)管領(lǐng)域同樣適用。戰(zhàn)略一詞是人們使用最頻繁的管理學(xué)術(shù)語(yǔ)，也是最不明晰的語(yǔ)匯之一。各人有各人的解釋，似乎人人都懂，又似乎人人都不懂。亨利·明茲伯格等在《戰(zhàn)略歷程》中以寓言“盲人摸象”的比喻作為開(kāi)頭，回顧戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷程，重新梳理出戰(zhàn)略管理的10大學(xué)派：設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)畫(huà)學(xué)派、定位學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派和結(jié)構(gòu)學(xué)派，詳述并評(píng)判各方基本概念與核心思想，力圖從不同角度來(lái)認(rèn)識(shí)“戰(zhàn)略”這頭“大象”，為理解戰(zhàn)略的內(nèi)涵提供了較為全面的視角，只是終未能給出戰(zhàn)略的定義。竊以為，《哈佛管理評(píng)論》前編輯瓊·馬格麗塔、南·斯通在《什么是管理》(Whatmanagementis)一書(shū)作出了迄今最為清晰的界定：“當(dāng)我們排除各種所謂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，那么‘戰(zhàn)略’的簡(jiǎn)明涵義就是：如何通過(guò)差異化方法做得更好”。如此一來(lái)，“戰(zhàn)略”便不再如先前那般虛無(wú)飄渺、故弄玄虛，一下子落在了現(xiàn)實(shí)的土壤之上生根發(fā)芽，成為有用的概念。“有用”也是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與理論進(jìn)行取舍的根本標(biāo)準(zhǔn)。
邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(CompetitiveStrategy)中提出著名的三大基本戰(zhàn)略，或稱通行戰(zhàn)略：全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，并且認(rèn)為由于資源的限制企業(yè)往往很難同時(shí)追求一個(gè)以上的戰(zhàn)略目標(biāo)，任何徘徊其間的行為只會(huì)讓企業(yè)處于極糟糕的競(jìng)爭(zhēng)地位。其實(shí)可以進(jìn)一步通稱為“差異化戰(zhàn)略”，包括在4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、管道）、運(yùn)營(yíng)模式等等某一個(gè)或幾個(gè)方面的差異化。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的根本要義就在于持續(xù)不懈地建立和維持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，而產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的年代里品牌則是建立和維持這一差異化的最大保證。
波特在發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》1996年11－12月號(hào)上的“管理史上的經(jīng)典之作”——《什么是戰(zhàn)略》這一繼《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》三部曲之后的總結(jié)性論作中指出：運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略是企業(yè)取得卓越績(jī)效的兩個(gè)關(guān)鍵因素，人們未能分清二者的區(qū)別，致使競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)不彰；真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)性定位為核心，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的配稱(fit)。
四
普及營(yíng)銷(xiāo)思想、提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)是有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的必要前提。沒(méi)有上層管理人員的認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)常常遭到扭曲，經(jīng)費(fèi)得不到保障；而失去基層員工的緊密配合和有力協(xié)助，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終效益和執(zhí)行效率必將大打折扣。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基于全員參與得以成就。
無(wú)論是社會(huì)生活還是企業(yè)活動(dòng)中，溝通——亦即信息的有效傳達(dá)——都變得日益困難。這也是我工作后最大的體會(huì)之一。信息技術(shù)的快速發(fā)展固然提供了更加便捷的溝通方式，但是對(duì)信息的需求增加得更多，對(duì)信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性的要求也更為苛刻。
無(wú)疑，我們正面臨著人類(lèi)誕生以來(lái)前所未有的溝通困境和日益復(fù)加的人際隔閡。
