一、廣告的一般概念
�。ㄒ唬⿵V告的含義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。在營銷學(xué)中所研究和討論的廣告是指商業(yè)廣告。對(duì)商業(yè)廣告的含義，目前有很多不同的闡述。如耐斯特姆（paul.h.nystrom）對(duì)廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對(duì)所有顧客，都能使其毫無遺憾地獲得滿足。”畢學(xué)帕（beshop）則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務(wù)。”里查遜（richardson）認(rèn)為：“所謂廣告，乃對(duì)于可能購買廣告商品的消費(fèi)者，以大家都知道的名稱及價(jià)格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點(diǎn)，使消費(fèi)者銘記于懷。”綜上所述，我們將現(xiàn)代商業(yè)廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計(jì)劃地通過一定的媒體將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進(jìn)銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個(gè)定義包括以下四層含義：
1.廣告對(duì)象是非特定的大多數(shù)消費(fèi)者。
2.廣告內(nèi)容是主要向大眾傳遞的商品或勞務(wù)信息。
3.廣告媒體是通過各種媒體（如報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視等）來進(jìn)行的。
4.廣告目的是為了促進(jìn)商品銷售并取得利潤。
（二）廣告的作用自從有商品經(jīng)濟(jì)以來，就有了廣告，至今，廣告已成為企業(yè)經(jīng)營競爭的一項(xiàng)重要手段。廣告的作用可歸納為以下幾個(gè)方面。
1.傳遞信息，溝通供需
通過廣告可以使企業(yè)把產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給廣大消費(fèi)者，使需要這種商品的單位和個(gè)人知道在什么地方可以買到他們所需要的產(chǎn)品，達(dá)到溝通產(chǎn)需之間聯(lián)系的目的。
2.創(chuàng)造需求，促進(jìn)消費(fèi)
一些原來并不打算購買某產(chǎn)品的消費(fèi)者，當(dāng)受到廣告刺激后，認(rèn)識(shí)到了這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，可能會(huì)改變主意，產(chǎn)生購買行為，促進(jìn)了消費(fèi)。
3.促進(jìn)競爭，開拓市場
廣告有助于企業(yè)樹立良好的市場形象，提高企業(yè)市場占有率，促進(jìn)企業(yè)間競爭。
（三）服裝廣告的特點(diǎn)
1.由于服裝企業(yè)的獨(dú)立實(shí)體相對(duì)規(guī)模較小，因此服裝的廣告花費(fèi)占整個(gè)廣告業(yè)的比重是比較小的。
2.由于服裝為小批量、多品種生產(chǎn)，流行周期短，變化快，因此，不同種類的產(chǎn)品，如西服、牛仔服、運(yùn)動(dòng)衫、內(nèi)衣、睡衣等，其廣告投入是不一樣的。
3.直接用人進(jìn)行藝術(shù)性的時(shí)裝表演，是促進(jìn)服裝銷售有效的活動(dòng)廣告。
4.宣傳媒體多采用相對(duì)較廉價(jià)的相關(guān)雜志，既可取得較好的印刷效果，又可保證固定的讀者群。采用費(fèi)用較高的電視等熒屏媒體能產(chǎn)生更大范圍的影響，給人更全面、更直觀的效果。
二、廣告決策企業(yè)在應(yīng)用廣告作為促銷手段時(shí)，有以下五方面的工作內(nèi)容需要作出決策。
（一）確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)通�？捎上惹八贫ǖ臏贤繕�(biāo)、銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來。廣告目標(biāo)可分成告知、勸說、提示三類。
1.告知廣告
這種廣告目的在于激發(fā)初級(jí)需求，主要用于產(chǎn)品的開拓階段。目的是向市場介紹一種新產(chǎn)品，向顧客說明產(chǎn)品的新功能及新用途，通知市場有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變化情況。
2.勸說廣告
勸說廣告在企業(yè)或產(chǎn)品競爭階段起到十分重要的作用，主要目的是勸導(dǎo)顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這類廣告內(nèi)容可突出本企業(yè)產(chǎn)品品牌特色，也可通過使用者現(xiàn)身說法提高產(chǎn)品可信度，激發(fā)顧客購買欲望。
3.提示廣告
提示廣告的目的是為了保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶，它適用于處在成熟期的產(chǎn)品。例如對(duì)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在淡季時(shí)可作些提示性廣告，以提醒消費(fèi)者在最近或?qū)砜赡苄枰@個(gè)產(chǎn)品。例如在夏末秋初，皮裝廣告可不斷出來。
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