時(shí)下，商場(chǎng)正受到各大鞋業(yè)
品牌的熱烈追捧，眾品牌紛紛削尖了腦袋往里擠，然而，卻只聽(tīng)見(jiàn)前方一片折戟沉沙之聲。“進(jìn)商場(chǎng)難，在商場(chǎng)中贏利更難”，這似乎是很多在商場(chǎng)中途而退之人的心聲。但為什么諾大一個(gè)商場(chǎng)，就只有你被清場(chǎng)？究其原因，除了品牌因素外，更多的還是對(duì)商場(chǎng)專柜的管理不善。古人曾有“文治”、“武治”一說(shuō)，筆者認(rèn)為對(duì)于商場(chǎng)專柜的管理，更應(yīng)傾向于“文治”，講求人性化。
客情關(guān)系打頭陣
目前，中國(guó)鞋業(yè)外銷受挫，大量品牌要么外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，要么加大對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的搶占，這使得原本就品牌擁擠的內(nèi)銷市場(chǎng)更是硝煙四起。由于商場(chǎng)不僅可以提升品牌檔次，客流量大的優(yōu)勢(shì)也容易對(duì)顧客起到告知性宣傳的作用，故而商場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)推廣中可以起到橋頭堡的作用，具有以點(diǎn)帶面的宣傳效果。所以商場(chǎng)在新一輪崛起之后，受到了各大品牌的熱捧，成為品牌的朝圣地。
無(wú)奈僧多粥少，商場(chǎng)在這番資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，成了稀缺資源，在品牌面前翹起了二郎腿。除了商場(chǎng)為達(dá)到提高自身形象、吸引客流和銷售業(yè)績(jī)的目的而主動(dòng)引進(jìn)的品牌外，其他進(jìn)駐商場(chǎng)的品牌多為代理商主動(dòng)要求進(jìn)駐。在提供了商場(chǎng)要求出具的品牌相關(guān)手續(xù)之后，一場(chǎng)激流暗涌的公關(guān)戰(zhàn)就上演了，各路英豪紛紛在商場(chǎng)招商具體操作人即樓層經(jīng)理或主管那里大施功夫了。最后，無(wú)疑是誰(shuí)與商場(chǎng)的人際關(guān)系好，誰(shuí)的品牌進(jìn)駐商場(chǎng)的可能性就大些。
搞好與商場(chǎng)具體負(fù)責(zé)人的人際關(guān)系，是代理商進(jìn)駐商場(chǎng)前后的一個(gè)重要事務(wù)，要列于品牌在商場(chǎng)操作的議程當(dāng)中。與商場(chǎng)的客情關(guān)系好，可以占到好的柜臺(tái)位，可以在品牌遭遇清場(chǎng)危機(jī)時(shí)得人相助，更有得到商場(chǎng)少收幾個(gè)稅點(diǎn)的可能。怎樣才能與商場(chǎng)具體負(fù)責(zé)人搞好關(guān)系？請(qǐng)客送禮是各品牌代理商最常用的幾招，然而各品牌都在用，商場(chǎng)負(fù)責(zé)人也難以在品牌中進(jìn)行選擇了，所以最根本的還是代理商用人格魅力吸引商場(chǎng)負(fù)責(zé)人，這樣才能一勞永逸。代理商在與商場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通協(xié)調(diào)的時(shí)候，除了展示品牌的魅力與信心外，也要傳達(dá)出自己的真誠(chéng)，要研究商場(chǎng)負(fù)責(zé)人，利用恰當(dāng)時(shí)機(jī)，在商場(chǎng)負(fù)責(zé)人心里留下深刻印象。A品牌與另外幾個(gè)品牌同時(shí)欲進(jìn)駐武漢某商場(chǎng)，A品牌代理商摒棄了請(qǐng)客吃飯的想法，得知該商場(chǎng)負(fù)責(zé)人目前正為小孩升學(xué)而發(fā)愁，該代理商便利用了別的資源幫助了他，于是，A品牌沒(méi)有花費(fèi)一分冤枉錢(qián)就順利進(jìn)駐該商場(chǎng)，在商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中處處得到這位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人的關(guān)照。
商場(chǎng)負(fù)責(zé)人一定程度上掌握了品牌在商場(chǎng)的生殺大權(quán)，所以處理好與商場(chǎng)的客情關(guān)系是代理商在經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)專柜中一個(gè)不可小覷的課題。代理商要將商場(chǎng)負(fù)責(zé)人提到一個(gè)重要的位置，要像業(yè)務(wù)員跑客戶那樣對(duì)待他，來(lái)不得半點(diǎn)懈怠。
拉攏導(dǎo)購(gòu)員
商場(chǎng)中各品牌導(dǎo)購(gòu)員作為與終端顧客接觸的前線，其銷售技巧、氣質(zhì)形象、服務(wù)質(zhì)量及綜合素質(zhì)都會(huì)直接或間接地影響商場(chǎng)和品牌的終端形象。同時(shí)，由于商場(chǎng)中，柜臺(tái)周邊的競(jìng)爭(zhēng)品牌比較多，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于提升銷售業(yè)績(jī)的作用便更為明顯而直接。目前，大多數(shù)商場(chǎng)中導(dǎo)購(gòu)員的管理，采用的是商場(chǎng)統(tǒng)一管理，代理商負(fù)責(zé)導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)和人員工資。
在商場(chǎng)，銷售業(yè)績(jī)的提升不僅僅意味著贏利，更意味著避免慘遭末位淘汰的厄運(yùn)，所以對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的管理便尤為重要。除了加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員的銷售技能培訓(xùn)外，代理商更應(yīng)將心思花在拉攏人心上。由于商場(chǎng)專柜的管理模式和專賣店的管理模式不同，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的管理屬多頭管理，難免會(huì)出現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)自己的歸屬定位不清，是廠家的人還是商場(chǎng)的人，在她們心里未必有定論。多頭管理也使商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有專賣店導(dǎo)購(gòu)員那么盡職盡責(zé)，對(duì)代理商、對(duì)品牌那么忠心耿耿，這就需要代理商采用人性化的管理政策，采用激勵(lì)性的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。一般而言，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于商場(chǎng)的歸屬感不會(huì)很強(qiáng)，代理商可趁機(jī)培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)自己、對(duì)品牌的歸屬感，把關(guān)心作為一種制度，持續(xù)不斷地激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員，并與之進(jìn)行平等地溝通，以培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員的忠誠(chéng)度。其實(shí)，代理商若在日常工作和生活上，能夠?qū)?dǎo)購(gòu)員多一些關(guān)心，多一些人性化的舉措，導(dǎo)購(gòu)員的心自然會(huì)不自覺(jué)地向代理商靠攏。另外，適當(dāng)?shù)奶岢�、�?jiǎng)金等制度對(duì)促進(jìn)銷售、留住優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，但在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，表面上應(yīng)該注意與商場(chǎng)其他品牌導(dǎo)購(gòu)的平衡。
曾經(jīng)有一位資深從業(yè)人士說(shuō)過(guò)“消費(fèi)者為什么選擇百麗，因?yàn)樗纳虉?chǎng)導(dǎo)購(gòu)員比別的品牌的導(dǎo)購(gòu)員要漂亮”這雖然是一個(gè)玩笑，但可以肯定的是，代理商想做贏商場(chǎng)，一定要重視導(dǎo)購(gòu)員這個(gè)排頭兵，因?yàn)樗谏虉?chǎng)銷售中的作用甚至比代理商還重要。其實(shí)導(dǎo)購(gòu)員也是代理商的客戶，也是代理商服務(wù)的對(duì)象，需要代理商噓寒問(wèn)暖，需要代理商的尊重。代理商應(yīng)該正視導(dǎo)購(gòu)員的作用，并輔以正確的言語(yǔ)及行動(dòng)，讓導(dǎo)購(gòu)員真正的為己所用。
增強(qiáng)貨品管理
銷售賣的是產(chǎn)品，賺的是利潤(rùn)，如果商場(chǎng)中的貨品得不到消費(fèi)者的喜愛(ài)，又何來(lái)利潤(rùn)？為什么那么多在專賣經(jīng)營(yíng)良好的品牌進(jìn)入商場(chǎng)后，往往支撐不到三個(gè)月就悄然退場(chǎng)？為什么那么多在鞋城中譜寫(xiě)了一首首銷售冠軍之歌的品牌在進(jìn)入商場(chǎng)后卻經(jīng)營(yíng)慘淡？這固然與這樣那樣的原因有關(guān)，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是產(chǎn)品并非適銷商場(chǎng)。
由于商場(chǎng)消費(fèi)者的層次與專賣店、鞋城的消費(fèi)者層次不同，其價(jià)值觀、審美觀自然不大相同，如果將在專賣店、鞋城中的鞋拿到商場(chǎng)賣，其市場(chǎng)受歡迎度自然不同。賣產(chǎn)品也要講究產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的接近性，這就要求代理商能夠做好該商場(chǎng)的消費(fèi)人群分析，在訂貨時(shí)挑選出針對(duì)性的鞋放入商場(chǎng)中。代理商可安排導(dǎo)購(gòu)員做好消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)，例如，賣出去的鞋是哪一型號(hào)？什么顏色？尺碼多大？消費(fèi)者年齡？穿著怎樣?有無(wú)人陪同購(gòu)買(mǎi)？什么人陪同？等等，有了這些一線的資料，代理商就可以有針對(duì)性的進(jìn)貨了。
物流不暢是貨品銷售的阻礙，一些商場(chǎng)目前采取的是統(tǒng)一配貨的形式，這無(wú)形中給代理商經(jīng)營(yíng)品牌帶來(lái)了難度，造成暢銷款補(bǔ)款不及時(shí)，錯(cuò)過(guò)銷售佳期，成為庫(kù)存，侵蝕利潤(rùn)。也有一些商場(chǎng)允許代理商自己備貨，所以為了盡量節(jié)省貨品到達(dá)銷售者手中的時(shí)間，各品牌一般在柜臺(tái)內(nèi)都留有一個(gè)隱蔽的面積比較小的倉(cāng)庫(kù)區(qū)，用來(lái)放暢銷款和新款。但即使是這種方式，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果代理商對(duì)暢銷款把握錯(cuò)誤，倉(cāng)庫(kù)的作用也就不存在了，同樣會(huì)市場(chǎng)告急。所以代理商應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把握，要能夠判斷暢銷款，盡早與商場(chǎng)溝通，防患于未然。
另外，針對(duì)商場(chǎng)的至愛(ài)、代理商的心病——促銷而言，代理商也可以在貨品的配置上耍一些小伎倆，如根據(jù)氣候和市場(chǎng)情況分析，在促銷到來(lái)之前，上馬庫(kù)存鞋并適當(dāng)將比較暢銷的鞋款偷換至專賣店中，以盡量減少商場(chǎng)低價(jià)促銷帶來(lái)的損失。這個(gè)一般不容易辦到，關(guān)鍵還是看代理商對(duì)市場(chǎng)的敏銳感，以及與商場(chǎng)的客情關(guān)系。另外，鞋業(yè)品牌還可以聯(lián)系商場(chǎng)內(nèi)其他的行業(yè)品牌做聯(lián)合促銷，如買(mǎi)A送B的優(yōu)惠券等等。
筆者以上所述內(nèi)容只是起到一個(gè)拋磚引玉的作用，并不全面，其實(shí)贏在商場(chǎng)，更多的工夫應(yīng)該是花在商場(chǎng)之外的，如鞋企提高品牌形象，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度和針對(duì)性，代理商加強(qiáng)市場(chǎng)鋪墊，營(yíng)造品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的美譽(yù)度等等。牽一發(fā)而動(dòng)全身，贏在商場(chǎng)管理，品牌需走之路還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)。
