“金風(fēng)玉露一相逢,便勝卻人間無數(shù)。”
900多年前，當(dāng)北宋的秦少游揮筆寫下這首詩時，他肯定沒有想到，他的這個思想已成為今天時尚界、產(chǎn)業(yè)界、營銷界等領(lǐng)域最受矚目的新話題-------一個被稱為“Crossover”的現(xiàn)象正在方興未艾。
在西方市場，我們可以看到豪雅手表聯(lián)合奔馳設(shè)計跑車手表，swatch和奔馳合作推出smart汽車，日本新藝術(shù)家村上隆已經(jīng)與LV攜手， 把LV經(jīng)典的Monogram圖案染上瑰麗的顏色；在中國市場，我們可以看到摩托羅拉手機(jī)推出了具有鮮明中國文化特征的“明”系列手機(jī)，韓國的LG正在推廣一款有巧克力氣質(zhì)的新機(jī)型，中國本土汽車代表奇瑞正在推廣被命名為“V5”的crossover車型。。。。。。
Crossover是什么？中文應(yīng)該是“交叉、超越”的復(fù)合詞義，詞性應(yīng)該偏中性，但不知從何時起，crossover之風(fēng)愈演愈烈。從此，生活變得無限可能，時尚、品味從此不再確定，但消費者為之欣然掏腰包買單，似乎倒是越來越有可能�！ �
Crossover，品牌的新沖動
從理論上來說，無論是跨國公司，還是百年老店，任何品牌都有漸漸趨于老化、缺乏活力，從而讓消費者產(chǎn)生麻木、甚至厭倦心理的可能。如果不能時時刻刻保持著前進(jìn)和創(chuàng)新的姿態(tài)，不能不斷吸引新的消費人群的加入，品牌隨時都有被老化和被淘汰的危險�！�
而crossover思想的及時出現(xiàn)，頓時讓企業(yè)眼前為之一亮。無論是企業(yè)的設(shè)計人員、營銷人員還是品牌管理人員，都因此而重新找到了更多、更豐富、更刺激的與消費者溝通的靈感。有一個形象的比喻是，crossover合理運用的結(jié)果，就象突然出現(xiàn)一位綜合了中、西方最漂亮基因的混血美女，讓你時時感到視覺和心理的雙重震撼。
Crossover提倡“交叉、超越”的思想，常常讓不同的文化、理念和思想，碰撞出更多耀眼的火花來。
作為世界移動通訊巨頭，摩托羅拉一直對中國市場極為重視，但老對手諾基亞的“科技以人為本”的策略顯然讓中國許多消費者印象更為深刻。在多年的貼身肉搏后，2006年摩托羅拉終于從中國傳統(tǒng)文化中悟到了與中國高端消費者溝通的真諦，推出了以一個漢字符號“明”為品牌特征的高端商務(wù)手機(jī)，強(qiáng)調(diào)“以獨到的視界，洞悉瞬息變化的世界，以靈犀的觀點，闡釋時尚商務(wù)的真諦”，用先進(jìn)科技與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合，一下子就俘虜了消費者的芳心。
無獨有偶，當(dāng)年豐田曾因推出不符合中國文化特征的“霸道”越野車遭遇廣告滑鐵盧，在推廣新車“皇冠”時，它的品牌訴求已變?yōu)闃O具中國特色的“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，從而叩開了中國政府采購車輛的大門。
有的企業(yè)則是利用“crossover”的思想，完全打破陳規(guī)舊矩，引進(jìn)全新的元素，對自己原有的品牌內(nèi)涵進(jìn)行了新的提升、豐富乃至顛覆，達(dá)到了與眾不同、煥然一新的效果。
著名品牌LV皮包雖然一直以經(jīng)典高貴著稱，但慣用的褐色卻多年不變，難免讓人覺得有點沉悶。與村上隆合作后，他大膽起用日本流行文化元素，將“熊貓”、“櫻花”用在了LV這款法國最經(jīng)典的皮包上，讓LV的“粉絲”們無限驚喜。
在許多人的心里，“奇瑞”或許就是QQ車的代名詞了。但是2006年，奇瑞推出的V5車型為它贏得新的市場贊譽，這款車被稱為“NEW CROSSOVER”作品，其設(shè)計理念是目前國際上一種最新的乘用車設(shè)計理念,它不歸類為目前任何一種汽車形式,而是一款集合了轎車、SUV或MPV等多種汽車優(yōu)勢于一體的車型，開創(chuàng)了全新的汽車概念，也讓人們對奇瑞品牌進(jìn)一步刮目相看!
事實上，“crossover”并不是上述品牌的專利。2005年4月26日，當(dāng)潘石屹在他的建外SOHO支持一位行為藝術(shù)愛好者在空中進(jìn)行一個月的“鳥巢生活體驗”時，他就已經(jīng)摘到了房地產(chǎn)最早開展“crossover”營銷的桂冠。當(dāng)時國內(nèi)房地產(chǎn)界可能很多人還沒有聽說過“crossover”這個名詞，但這件事卻轟動了整個北京城，許多消費者因此專程趕去看看，進(jìn)一步體驗到SOHO房子的與眾不同之處，正如一位購房者所說的，“我覺得那是一種生活方式，而不僅僅是房子。”
行為藝術(shù)與賣房子，這兩件原本風(fēng)馬牛不相及的事情，竟然如此巧妙結(jié)合并產(chǎn)生了意想不到的效果，這就是“crossover”在營銷中的獨特魅力。
為什么要crossover？
Crossover讓許許多多的品牌都由此而走上新生之路，創(chuàng)造出新的行業(yè)經(jīng)典和市場奇跡。但是，并不是所有的企業(yè)運用“crossover”的思想都能成功的。
有的企業(yè)只是對原來的品牌進(jìn)行了最簡單的跨界運用，結(jié)果反而造成對品牌資源的透支和傷害。當(dāng)著名奢侈服裝品牌“華倫天奴”被延伸到300、400元人民幣的大眾化妝品領(lǐng)域時，當(dāng)鋼筆著名品牌“派克”延伸到女士內(nèi)衣時，它們的失敗都是可想而知的。
“Cross”在英文中的原本就有“十字形、交叉”之義，而“over”則有“越過、超越”的涵義，它提示我們，在運用“crossover”的時候，一定要象“十”字形一樣鎖定一個焦點，而且還不能停留在簡單“交叉”層面上，還要在原來的基礎(chǔ)形成新的超越，創(chuàng)造新的魅力，才能吸引更多消費者的關(guān)注。因此，從營銷角度來說，我們更愿意將“crossover”譯為“跨越”，而不是低層面的利用。
Crossover的唯一焦點當(dāng)然應(yīng)該是消費者。無論是品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的功能整合，其目的都是為了給消費者創(chuàng)造更好的價值。事實上，很多時候，正是由于對共同的目標(biāo)消費群的廣泛共識，才常常讓跨國品牌們走到了一起。
這樣的案例比比皆是：在2004年，為了慶祝奔馳汽車公司推出 SLR MaLaren 超級跑車，豪雅表與奔馳汽車公司特別結(jié)合了雙方的技術(shù)與專長，共同為奔馳 SLR MaLaren 跑車的車主們打造令人贊嘆的專屬紀(jì)念腕表。
著名服裝品牌G-Star與SUV名門路虎曾達(dá)成了一項令人驚訝的合作，以其牛仔褲產(chǎn)品線RAW DENIM名義與路虎的Defender 110 Station Wagon車型聯(lián)合推出一款限量版的雙品牌路虎衛(wèi)士：The RAW Defender。這款暗銀灰色的RAW Defender將兩家的品牌精髓完全體現(xiàn)，冷靜低調(diào)的外觀中折射出粗獷野性。
盡管產(chǎn)品并不相同，行業(yè)差距甚大，但這些品牌所瞄準(zhǔn)的消費人群卻往往是同一類人。在生活中，他(她)們常常是開著奔馳車，戴著豪雅表；或是開著路虎，卻也一樣喜歡銀色的G-Star。從更廣泛的意義來說，這些人群的消費習(xí)慣、品味、癖好、心理、情感甚至可能是完全重合的。正是這些因素的影響，讓豪雅和奔馳們結(jié)成了“品牌親家”。
《新營銷》雜志顧問、美國營銷大師米爾頓.科特勒說：“在消費者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛’的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌,”他還說，“對品牌營銷而言，以情感價值聯(lián)系客戶的品牌終將大獲全勝 。”
與以往不同的是，過去我們與消費者溝通時，常常只依賴于自己的有限平臺，習(xí)慣于在自己的圈子里、以自己擅長的方式與消費者保持關(guān)系，這往往是一種封閉的表現(xiàn)。Crossover的思想精髓就在于，在今天這個開放、多變的時代，其實我們應(yīng)該搭建、聯(lián)合、開放更多更好的溝通平臺，提供更新、更豐富的品牌體驗，來吸引更多的消費者加入，獲得他們更多的贊譽。
這是一次全新的，真正以消費者為中心的營銷和傳播的多重整合。無論是品牌與品牌之間的聯(lián)合行動，還是電影與產(chǎn)品之間的植入式聯(lián)動，包括將汽車冰箱在戶外運動渠道銷售，化妝品在藥店銷售等等成功實踐，不是我們在整合消費者，而是因為共同的消費者的需求將我們整合到了一起，形成了一個共同的利益共同體。既然我們的共同的消費者都在看一樣的報紙，瀏覽一樣的網(wǎng)絡(luò)，喝著同樣的咖啡，喜歡同樣的音樂，為什么我們不能走到一起呢？!
Crossover成功的關(guān)鍵密碼
除了識別出共同的消費群體之外，用“crossover”方式取得成功的一個關(guān)鍵因素，在于我們在保持自己的品牌內(nèi)涵的同時，能否創(chuàng)造出更好、更新的價值和體驗，這也是對原本不同的合作伙伴走到一起能否成功的最大考驗。
要知道，Hello Kitty如果只是一個小朋友們喜歡的東西，是不可能象目前這樣被印在兩萬兩千多種不同的商品上,并營銷四十余國的。Hello Kitty它長盛不衰在于他們有能力創(chuàng)造不僅吸引小朋友,也在于它與其它品種結(jié)合后，能擄獲全球二三十歲女性芳心的產(chǎn)品;今天，Kitty的足跡從床單、...筆記本,一直到手機(jī)、烤面包機(jī),汽車等各個領(lǐng)域�！�
今年5月23日，美國蘋果公司和耐克公司舉行新產(chǎn)品發(fā)布會，公布將聯(lián)合推出音樂＋運動的新系列運動產(chǎn)品。新設(shè)計的ipod播放器通過耐克跑鞋鞋墊下安置微型傳感裝置，將相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)射到帶在身上的新型ipod數(shù)碼裝置上，該設(shè)備不僅可以欣賞音樂，還可以紀(jì)錄跑步者訓(xùn)煉的距離、時間、速度度并計算出運動員跑步中消耗的能量。
這就是一種完全不同于以前的消費體驗。合作各方在“crossover”中都為之注入了自己的精華，而且將彼此的優(yōu)點完美地結(jié)合在了一起。正是因為做到這一點，消費者因而對兩個品牌都充滿了喜愛和信任，反之，如果不是這種成功的融合，則肯定對兩者都造成極大的傷害。
因此，對那些想通過crossover方式最得成功的企業(yè)來說，我們有如下忠告：
首先，不要試圖以討巧的方式去讓消費者喜歡你。那種試圖以什么也不改變、只想簡單牽引消費者不斷嘗試新的產(chǎn)品的想法是錯誤的。無論是大品牌還是新企業(yè)，如果不能提供真正的核心價值，還不如不推crossover概念產(chǎn)品。
其次，不要放棄自己已經(jīng)成功的個性和獨特價值點。無論是通過合作、融合還是創(chuàng)新出來的crossover概念產(chǎn)品，都一定是繼承并發(fā)揚自己品牌價值的成功。Crossover不能脫離自己的市場基礎(chǔ)和品牌內(nèi)涵。
最后，crossover概念產(chǎn)品更多是對細(xì)分市場、新興市場的占領(lǐng)，而不一定適合用作大規(guī)模市場的開發(fā)。在奢侈品市場和高附加值產(chǎn)品中，我們常常比較容易發(fā)現(xiàn)它成功的身影，而在大眾市場的普通產(chǎn)品，更多的是注重性價比時，則不適宜運用這種旨在增加產(chǎn)品高附加值的方法。
