對于導(dǎo)購，相信絕大部分人都會這樣認為：“不就是營業(yè)員嘛”。他們說得沒錯，“導(dǎo)購”，僅從書面解釋即為“引導(dǎo)采購”，也就是引導(dǎo)消費，這是導(dǎo)購員最基本的職責(zé)，也是眾商家聘用導(dǎo)購后所發(fā)揮出的最常見功能。每一個商家的導(dǎo)購，都是構(gòu)成終端營銷的最基本要素之一�？蓪嶋H上導(dǎo)購的身份遠遠不僅止于營業(yè)員，而是企業(yè)品牌的代言人、市場調(diào)研員、品牌維護員等等，小小的導(dǎo)購背后構(gòu)筑的是一個大營銷概念。
說導(dǎo)購背后是一個大營銷概念，并不是夸大導(dǎo)購的作用，而是從其所處的環(huán)境，所起的作用來看的。眾所周知，導(dǎo)購是處在市場的第一線，直接與市場與消費者接觸。消費者進店后，首先接觸到的是導(dǎo)購，因此導(dǎo)購給消費者提供的服務(wù)，留下的印象可直接折射出品牌的文化、內(nèi)涵、實力。休閑服裝店，導(dǎo)購熱情奔放；體育運動店，導(dǎo)購活力四射；商務(wù)男裝店，導(dǎo)購優(yōu)雅大方……，每一類型的導(dǎo)購都體現(xiàn)出品牌風(fēng)格，要想真做到這一層，與品牌建設(shè)是分不開的。 首先，對導(dǎo)購員的身份認定上，導(dǎo)購不再只是銷售，而是品牌代言人。 這包括兩個角度，第一個角度是企業(yè)，也就是說企業(yè)對導(dǎo)購的定位，應(yīng)該將導(dǎo)購納入品牌的一部分，最主要一點就是培養(yǎng)導(dǎo)購的品牌歸屬感；第二個角度是導(dǎo)購員自己，在自己角色的認定上，不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是在推廣品牌、推廣理念與文化。 企業(yè)角度的實現(xiàn)，是從企業(yè)與個人愿景策劃、人力資源儲建出發(fā)的，要防止導(dǎo)購員有“導(dǎo)購僅僅是為了獲取經(jīng)驗與賺工資”的想法，而是讓導(dǎo)購員看到導(dǎo)購背后的一條職業(yè)規(guī)劃道路，比如說導(dǎo)購員由于在專賣店陳列有特長，可以培養(yǎng)成企業(yè)自己的陳列師，用于指導(dǎo)所屬專賣店的陳列，也可以根據(jù)其它特長儲備成企業(yè)的店長、督導(dǎo)、市場開拓人員等各方面人才，并根據(jù)對他們的定位實施有目的的培訓(xùn)。有了較為理想的職業(yè)規(guī)劃，可以從思想上杜絕導(dǎo)購員“打一槍換一地”，以求得導(dǎo)購員與企業(yè)共同發(fā)展。
除此之外，企業(yè)對導(dǎo)購的培養(yǎng)，是系統(tǒng)化的，例如品牌理念、產(chǎn)品知識、服務(wù)、信息、禮儀與銷售技巧、管理等等。對于導(dǎo)購員自己來說，不再是狹隘地認為導(dǎo)購只是作為自己求職生涯中的過渡，看到的不僅是現(xiàn)在，還有將來。在銷售時，自己的角色就是一個品牌代言人，可以將品牌的信息傳遞給消費者。 如何做好品牌代言人這個角色？ 第一， 充分理解企業(yè)理念與文化，將自己融入到文化中去，而不是作為旁觀者自說自話。每個品牌都有自己獨特的文化，例如可口可樂象征著“美國精神”，太子龍品牌透析出“自信自然出色”，只有把握了品牌文化，在推廣時才能真正將文化推廣出去，而不只是把產(chǎn)品賣出去。 第二，保持良好的心態(tài)。態(tài)度決定一切，保持良好的心態(tài)可以保證高昂的戰(zhàn)斗力。相對而言，導(dǎo)購所處事的職業(yè)比較簡單重復(fù)，久而久之，容易使人心態(tài)疲軟。
但同時，導(dǎo)購的工作又是具有較大挑戰(zhàn)性的，必須面對不同類型的客戶，不急不燥不溫不火地與他們溝通。所以心態(tài)好服務(wù)也就好起來，良好萊塢品牌形象也就傳遞出去了。 第三，真誠對待服務(wù)。在一片喊服務(wù)聲中，能否從心底里涌出的真誠做好服務(wù)至關(guān)重要，售前、售中服務(wù)想必各品牌都能做得無可挑剔，關(guān)鍵在于售后服務(wù)。真正能留給消費者長久印象的是售后服務(wù)，比如說消費者在買了衣服之后某天，突然收到一張生日卡片與一份生日禮物，肯定是驚喜萬分了，品牌也就印在腦海里了。當(dāng)然，無論是售前、售中還是售后，都必須是真誠對待，要重視內(nèi)容而不僅是形式。 其次，賣場是綜合反應(yīng)的樞紐地，導(dǎo)購員就是控制這個樞紐的關(guān)鍵人物。 上個世紀(jì)七十年代發(fā)展起來的“賣場營銷”體系指出，賣場營銷是結(jié)合“開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、物流、營銷、市場信息”與一體的營銷體系。這個體系把以前的“賣場僅作為銷售產(chǎn)品”的觀念扭轉(zhuǎn)為“通過研究消費者需求，開發(fā)設(shè)計出適合消費者需求的產(chǎn)品，用最快的物流速度來滿足消費者的需求，上一次的市場供求信息又影響到下一次的開發(fā)”，因此在賣場的管理方面，不僅考慮通路設(shè)計、燈光色彩應(yīng)用、商品陳列等硬性指標(biāo)，而且要發(fā)揮導(dǎo)購的主觀能動性，收集一切信息，比如包括對商品、顧客信息、促銷活動、顧客反映的競爭品牌狀況等信息，并加以分析利用，以中尋找自己的品牌特色，形成差異化競爭實力。
在這一實際操作中，導(dǎo)購身上有雙重身份，一是盡量把自己品牌推廣出去，達成銷售目標(biāo)，這是營業(yè)員，二是了解市場信息，包括顧客的實際需求、顧客對品牌的評價建議、顧客心目中的競爭品牌情況等，這就是市場調(diào)研員。
要做好以上雙重身份，除銷售技能及熟悉品牌產(chǎn)品之外，可以從幾個方面入手： 第一，培養(yǎng)市場敏感性。消費者對產(chǎn)品或活動的評價可以是多方面，均對自己某利益點提出，當(dāng)這種現(xiàn)象不是孤立單獨的時候，那就是普遍存在的，假如自己恰恰是缺陷，那企業(yè)可以根據(jù)導(dǎo)購所提供的信息迅速彌補。 第二，善于把握消費者心理。消費者所傳遞的信息跟消費者本身動機很有關(guān)系，有為享受更大優(yōu)惠而推托競爭品牌好的，有真正發(fā)現(xiàn)品牌某些方面不適合自己的，凡此種種，都需要導(dǎo)購去把握。而為了要把消費者吸引到賣場了，更是要對消費者心理進行分析，從而在賣場貨品籌備，氛圍布置、活動操作上吸引消費者。 總而言之，賣場作為品牌展示與推廣的一塊天地，品牌與導(dǎo)購是互動的，導(dǎo)購員主觀能動性的發(fā)揮直接影響到品牌建設(shè)，甚至是品牌競爭優(yōu)劣，一個企業(yè)擁有成功的品牌與擁有成功的導(dǎo)購是分不開的。 |
