從籍籍無名到知名品牌到底有多大距離？那些年代久遠(yuǎn)的資深品牌，他們花費(fèi)了數(shù)十年的時間和成千上億美元的投資才成就今日。但對于那些品牌新軍而言，快速—— 這是那些品牌新軍的唯一通道。
在互聯(lián)網(wǎng)的侵襲之下，很多公司在塑造新品牌或創(chuàng)新老品牌時遇到了極大的阻力，這股阻力表現(xiàn)在：信息的泛濫、廣告的失效以及日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。
首先是傳統(tǒng)品牌的迷失。先看看一份“品牌輸家”名單，GAP、福特、柯達(dá)、英特爾、戴爾等，他們出了問題，品牌形象步履蹣跚起來。
其次是品牌傳統(tǒng)的迷失。那些品牌的傳統(tǒng)，比如U.S.P、廣告模式等，都在遭遇挑戰(zhàn)。管理學(xué)者普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝》中就做出預(yù)警：“公司中心”型創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反，消費(fèi)者正憑借獨(dú)一無二的個人經(jīng)歷在創(chuàng)造價值的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。
在數(shù)字時代，新的品牌法則是：
● U．S．P失效：取而代之的是“與眾不同”的定位；
● 從 “產(chǎn)品導(dǎo)向”：轉(zhuǎn)向“顧客導(dǎo)向”；
● Push力量失效：Pull力量才管用；
● 從“營銷導(dǎo)向”：轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)導(dǎo)向”。
真正的速度：快就是慢
“快就是慢”（fast is slow）。這是股神巴菲特的經(jīng)營理念。
真正的“快品牌”公司，他們也遵循同樣的理念，即：快就是慢。
比如，對快品牌Google而言，它沒有把主要精力放在那些品牌的“快”元素，如廣告、促銷等方面，而是把重點(diǎn)放在那些品牌“慢元素”，如“網(wǎng)絡(luò)生存”的組織創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)上，卻制造了一飛沖天的品牌。
三星品牌“快就是慢”的策略是：內(nèi)部組織能力、工業(yè)設(shè)計(jì)、六西格瑪?shù)取?
蘋果品牌“快就是慢”的策略是：蘋果式設(shè)計(jì)、iPod體驗(yàn)、酷文化等。
eBay品牌“快就是慢”的策略是：建立客戶至上的組織架構(gòu)、自由市場哲學(xué)等。
星巴克品牌“快就是慢”的策略是：投資于員工、第三空間、咖啡體驗(yàn)等。
宜家品牌“快就是慢”的策略是：民主式設(shè)計(jì)、與顧客結(jié)盟、口碑至上等。
“快品牌”四法則：與眾不同、成為酷品牌、發(fā)力網(wǎng)絡(luò)、制造獨(dú)特體驗(yàn)。
● 法則一：與眾不同
傳統(tǒng)的品牌策略是，產(chǎn)品、技術(shù)才是“與眾不同”的源頭，這就是U.S.P理論所講的“獨(dú)特銷售主張”，獨(dú)特的營銷、廣告轟炸就能“與眾不同”。
現(xiàn)在，取而代之的是定位（Positioning），即你在預(yù)期客戶的頭腦中如何獨(dú)樹一幟。
● 法則二：成為酷品牌
對于那些新進(jìn)品牌而言，要想快速成長，一個沒法逃避的關(guān)鍵詞就是酷。這方面的典型代表是三星電子、蘋果公司。
● 法則三：發(fā)力網(wǎng)絡(luò)
在新的傳播鏈里，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個不可忽視的元素，它是一個革命性的傳播放大器�？纯吹纤鼓岬睦�，從一個美國知名品牌到一個全球品牌，它花費(fèi)了幾十年的時間。再看看Skype的奇跡，它迅速在全球擴(kuò)張只用了2年的時間。
● 法則四：制造獨(dú)特體驗(yàn)
強(qiáng)調(diào)一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客才會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有。蘋果的iPod就是這樣一個例子。
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