實(shí)施服裝品牌經(jīng)營(yíng)
根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體不同，實(shí)施服裝品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的模式有以下四種形式可供選擇：
1.以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這類品牌經(jīng)營(yíng)者往往是從服裝生產(chǎn)或加工起步的，并在發(fā)展的過程中逐漸形成了自己的拳頭產(chǎn)品，擁有了穩(wěn)定的生產(chǎn)加工基地、生產(chǎn)加工技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)能力，通過適當(dāng)?shù)钠放菩麄�，擁有了一定的消費(fèi)群體，從而對(duì)中間商產(chǎn)生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。這種品牌經(jīng)營(yíng)模式的基本特點(diǎn)是：服裝品牌為生產(chǎn)企業(yè)所有，生產(chǎn)企業(yè)以開發(fā)與生產(chǎn)市場(chǎng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品為主，并負(fù)責(zé)企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的品牌宣傳；產(chǎn)品由中間商推向市場(chǎng)，并負(fù)責(zé)所在市場(chǎng)區(qū)域的品牌形象宣傳。在品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，這種經(jīng)營(yíng)模式的銷售網(wǎng)絡(luò)有以下三種表現(xiàn)形式：(1)品牌經(jīng)營(yíng)者一級(jí)批發(fā)商經(jīng)銷商零售商。(2)品牌經(jīng)營(yíng)者一級(jí)批發(fā)商的連鎖店。(3)品牌經(jīng)營(yíng)者零售專賣店。由于銷售網(wǎng)絡(luò)的形式很多，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與控制難度很大。由于中間商買斷了產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生不利變化時(shí)，中間商為了化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)出現(xiàn)一些損害品牌形象的經(jīng)營(yíng)行為。因此這種銷售網(wǎng)絡(luò)具有不穩(wěn)定性、不確定性，從而增加了服裝品牌經(jīng)營(yíng)的難度，這也是一些名牌服裝企業(yè)淡出市場(chǎng)的主要原因。
以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)就是借用銷售區(qū)域的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，但同時(shí)也增加了銷售渠道的管理難度。一般認(rèn)為，通過組建銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金，對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，可以對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。
以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這是一種以品牌無形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運(yùn)作模式，品牌經(jīng)營(yíng)者的資本實(shí)力一般較強(qiáng)，其經(jīng)營(yíng)管理的核心是品牌與銷售渠道的開發(fā)、維護(hù)及管理。具體的運(yùn)作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。
特許專賣是品牌所有者以品牌為紐帶，通過合約將品牌特許給某些經(jīng)營(yíng)者從事其品牌產(chǎn)品的專賣，因此特許專賣店都是利益獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，但他們必須接受品牌經(jīng)營(yíng)者在品牌形象方面的統(tǒng)一管理，如店鋪的設(shè)計(jì)、服務(wù)水平、產(chǎn)品促銷等。由于特許專賣的銷售網(wǎng)絡(luò)是受控的特許專賣店，容易形成統(tǒng)一的品牌形象，但是會(huì)影響其他經(jīng)營(yíng)者加盟的積極性，因此這種品牌經(jīng)營(yíng)模式往往只適用于品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)者，他們往往需要經(jīng)歷一段比較艱難的品牌開發(fā)過程，而且在品牌宣傳上要進(jìn)行大膽的、大量的投資。如佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營(yíng)模式成功進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)的外來品牌。
公司連鎖是品牌所有者憑借其雄厚的資本，建立自己品牌的連鎖店，形成屬于自己的、強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，品牌商譽(yù)獨(dú)享。由于連鎖店屬于品牌經(jīng)營(yíng)者，品牌的開發(fā)、維護(hù)與管理變得更加容易，內(nèi)部信息的溝通與共享成為可能，因此品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)反應(yīng)能力得到加強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)的效益提高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少。英國(guó)最大的連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)馬莎百貨，是一家以公司連鎖店形式進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)并獲得巨大成功的集團(tuán)，它在其國(guó)內(nèi)外建立了數(shù)百家連鎖店，都經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌——圣米高。它沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，但卻能為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的數(shù)千種產(chǎn)品及服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)的女士服裝在英國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)30%以上，其成功的關(guān)鍵在于它擁有了強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)、建立了較高的品牌商譽(yù)、具有較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，掌握了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)。
以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)是能借用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開發(fā)與管理、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)控制、銷售渠道的管理與控制、市場(chǎng)信息管理等純品牌經(jīng)營(yíng)行為。
雙主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這種模式的主體由超級(jí)商場(chǎng)或大型連鎖店與生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成。超級(jí)商場(chǎng)或連鎖店以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念贏得顧客，形成商譽(yù)。生產(chǎn)企業(yè)可以有自己的品牌，但其營(yíng)銷觀念必須與超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念保持一致。這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)雙方都會(huì)有好處，一方面，商場(chǎng)可以為許多中小企業(yè)及新上市企業(yè)提供一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為其今后品牌的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；另一方面，商場(chǎng)可以及時(shí)采購(gòu)品種齊全、品牌眾多的服裝商品，發(fā)揮品種優(yōu)勢(shì)，滿足顧客多樣化的需要。在國(guó)外許多超級(jí)商場(chǎng)都是采用的這種營(yíng)銷模式。
以貿(mào)易為中心的一體化的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這是一種集供、產(chǎn)、貿(mào)、銷于一體的品牌經(jīng)營(yíng)模式，但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜，通過組建服裝企業(yè)集團(tuán)，將服裝營(yíng)銷的四個(gè)環(huán)節(jié)分開，形成利益相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，由集團(tuán)總部進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)與控制。這種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于商譽(yù)獨(dú)享、形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場(chǎng)反應(yīng)速度快等。
與零售業(yè)結(jié)成聯(lián)盟如果能在直銷和無店銷售的兩種方式中控制零售業(yè)，當(dāng)然很理想。但對(duì)很多企業(yè)來講，這并不是最有效的，甚至是不可行的方法。因?yàn)槭紫攘闶凵桃餐瑯用媾R激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
由于競(jìng)爭(zhēng)的愈趨激烈，營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜化，可能沒有一個(gè)公司能夠全面掌握供應(yīng)鏈中所有的環(huán)節(jié)。到2005年，甚至最大的公司也需要決定哪兒是其重心，是創(chuàng)品牌(注重設(shè)計(jì))，發(fā)展產(chǎn)品(注重制造部分)還是產(chǎn)品推廣和分配(零售)甚至后勤服務(wù)(運(yùn)輸?shù)?。
將來的大趨勢(shì)是：只有更少的集團(tuán)控制更多零售額。在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，不是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈的聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種聯(lián)盟中，供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相對(duì)的獨(dú)立性，都盡可能是同行中最好的。每一個(gè)企業(yè)必須經(jīng)過調(diào)整以便更有效地利用其優(yōu)勢(shì)和集中其核心業(yè)務(wù)。但他們非常注重彼此之間的良好和長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。他們需要合作以利在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。這意味著從設(shè)計(jì)到銷售的產(chǎn)品生命周期的所有運(yùn)作部門應(yīng)滿足市場(chǎng)全球化的變化。簡(jiǎn)單而言，通過這種聯(lián)盟業(yè)界必須成功地在正確的時(shí)間以正確的價(jià)格給消費(fèi)者提供在質(zhì)量和數(shù)量上都正確的產(chǎn)品。
對(duì)于服裝業(yè)講，這是一個(gè)有零售業(yè)和服裝業(yè)互相參與而達(dá)到互利的聯(lián)盟。在互信的基礎(chǔ)上的聯(lián)合使服裝企業(yè)能以可負(fù)擔(dān)的價(jià)格提供杰出的服務(wù)以滿足不同的性別和年齡的消費(fèi)者的美學(xué)要求。
與零售業(yè)結(jié)成聯(lián)盟的好處有：縮短交貨時(shí)間，實(shí)現(xiàn)快速回應(yīng)。在供應(yīng)鏈中剔出其不必要的部分，降低儲(chǔ)存成本，鼓勵(lì)效率、準(zhǔn)確和全面地理解顧客的需要。與銷售商的聯(lián)合使服裝生產(chǎn)更近的接觸市場(chǎng)的變動(dòng)。對(duì)中國(guó)的服裝工業(yè)來說服裝零售業(yè)的聯(lián)盟有利于按消費(fèi)者的需要提升質(zhì)量。在西方，零售商代表消費(fèi)者，是真正的質(zhì)量控制者，有一些大的更是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定者。中國(guó)紡織品的質(zhì)量還處在中低檔的水平，跟世界大的零售商的聯(lián)盟有利于中國(guó)提升產(chǎn)品的質(zhì)素�！ �
聯(lián)盟的形式有很多，比如互相控股，各種不同的合約，特許經(jīng)營(yíng)等等。其實(shí)聯(lián)盟也不是什么新世紀(jì)獨(dú)特的東西。這種與零售商的聯(lián)盟有可能有很多的問題，其中一個(gè)重要的問題是彼此之間信息的分享，得到一手的線上銷售數(shù)據(jù)為正確的產(chǎn)品生產(chǎn)線的確立對(duì)服裝生產(chǎn)者來說十分關(guān)鍵。在西方，傳統(tǒng)上，服裝界預(yù)測(cè)服裝的趨勢(shì)，但它將被線上銷售信息系統(tǒng)反饋的實(shí)際需要所取代。因?yàn)檫@樣更能反應(yīng)快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)。另外有效的利用信息技術(shù)也是重要的。
連鎖經(jīng)營(yíng)服裝商品在它的品牌理念、市場(chǎng)定位和顧客服務(wù)等諸多方面顯現(xiàn)出連續(xù)性、一致性、獨(dú)占性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)，要求針對(duì)“大”市場(chǎng)卻是“小”目標(biāo)的零售方式。連鎖經(jīng)營(yíng)恰好能滿足這些要求，在眾多銷售面積不大但方便、專業(yè)的連鎖店內(nèi)為顧客提供一致的“無處不在”的服務(wù)。連鎖店在核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或控制下實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)理念、規(guī)范化企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS、規(guī)范化商品服務(wù)和規(guī)范化業(yè)務(wù)管理，大大有助于服裝企業(yè)品牌的創(chuàng)建和維護(hù)，有于它們發(fā)揮其資金和人才優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)，顯現(xiàn)規(guī)模效益。通過連鎖，服裝零售業(yè)主可以最全面地了解各區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)時(shí)需求信息和貨品動(dòng)態(tài)，制定及時(shí)的補(bǔ)貨備貨和產(chǎn)品開發(fā)方案，可以通過連鎖中快速反應(yīng)的物流體系降低服裝的庫(kù)存壓力和配貨成本，減少脫銷和滯銷情況，可以通過連鎖總部統(tǒng)一而強(qiáng)有力的市場(chǎng)分析、資金技術(shù)和品牌臨界控支持降低服裝零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的動(dòng)作效率。但是，就現(xiàn)階段而言，服裝零售商在組建自己以品牌特征為標(biāo)志的連鎖網(wǎng)絡(luò)時(shí)還是應(yīng)尋求廣泛的市場(chǎng)合作，如穩(wěn)定的供貨和協(xié)力廠商、高效的配送服務(wù)部門、同心協(xié)力的特許加盟連鎖伙伴等等，以降低初期投入成本和風(fēng)險(xiǎn)，用最小的代價(jià)迅速擴(kuò)大自己品牌市場(chǎng)覆蓋面。
復(fù)合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
在跨入二十一世紀(jì)之時(shí)，也意味著進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展，各行各業(yè)在不同程度地開發(fā)和實(shí)施電子商務(wù)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化實(shí)踐的同時(shí)，與人們生活信息相關(guān)的童裝企業(yè)，不應(yīng)持觀望態(tài)，而應(yīng)正視自己所存在的問題、所面臨的困難，不失時(shí)機(jī)地把握住機(jī)遇，勇敢地迎接挑戰(zhàn)，根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)建立相適宜的電子商務(wù)模式、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化實(shí)踐。只有不斷地運(yùn)用高新科技武裝自己，才能把握住市場(chǎng)，才能適應(yīng)現(xiàn)代流通領(lǐng)域的運(yùn)作，才能在大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中立于不敗之地。
