2004年5月，邁克爾· 喬丹受耐克公司之邀請(qǐng)，訪問(wèn)中國(guó)。喬丹作為籃球史上的傳奇人物，全國(guó)球迷為之亢奮，新聞媒體紛紛報(bào)道，似乎要把其他體育賽事和明星統(tǒng)統(tǒng)淹沒(méi)。5月20日，喬丹在北京工人體育館為中國(guó)第二屆全國(guó)高中男子籃球聯(lián)賽總冠軍球隊(duì)頒獎(jiǎng)，無(wú)數(shù)球迷紛紛聚會(huì)工人體育館，一睹飛人風(fēng)采。整個(gè)訪問(wèn)在喬丹與冠軍球員的一一握手中達(dá)到高潮，球迷的規(guī)模與媒體的報(bào)道彰顯出籃球作為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)的氣勢(shì)。耐克公司通過(guò)組織舉辦全國(guó)規(guī)模的男子高中籃球聯(lián)賽并通過(guò)喬丹這樣的巨星造勢(shì)，大力開(kāi)拓有近3億籃球愛(ài)好者的中國(guó)籃球市場(chǎng)，使中國(guó)成為耐克公司僅次于美國(guó)的最大籃球市場(chǎng)�！�
這一案例讓我們體會(huì)到了一種營(yíng)銷(xiāo)的力量，這就是整合營(yíng)銷(xiāo)（INTEGRATED MARKETING）。無(wú)論是在中國(guó)還是在 全球范圍，除了體育用品公司外，還有很多品牌通過(guò)打造整合營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)與流，在塑造品牌的同時(shí)，獲取超額回報(bào)。在中國(guó), 我們常常會(huì)碰到這樣的營(yíng)銷(xiāo)難題：從外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)看，是從南到北從東到西的地域差異，是城鄉(xiāng)之間的差別，是迅速成長(zhǎng)的各種消費(fèi)群體的需求差異，以及越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)看，是有限的預(yù)算，是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和運(yùn)作支持等的各自為政，是信息不對(duì)稱，沒(méi)有統(tǒng)一的目標(biāo)等等。大眾營(yíng)銷(xiāo)正在被諸如以滿足差異化需求為主要手段的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和以最大程度優(yōu)化利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合營(yíng)銷(xiāo)等新興的營(yíng)銷(xiāo)方法所取代。
什么是整合營(yíng)銷(xiāo)呢？整合營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)整合企業(yè)在市場(chǎng)和銷(xiāo)售方面的各種資源，調(diào)動(dòng)包括生產(chǎn)、物流等所有部門(mén)，通力協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。除了組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題，取得整合營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是處理好其中的勢(shì)與流。這里的勢(shì)，是指在特定的時(shí)間通過(guò)針對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)群策劃有影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)為品牌造勢(shì)，使品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中達(dá)到足夠的高度，從而對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的資源產(chǎn)生一個(gè)巨大的合力和張力。這里的流，是指在品牌勢(shì)的作用下，企業(yè)必須統(tǒng)一目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品、傳播、銷(xiāo)售、終端以及運(yùn)作支持部門(mén)等各個(gè)要素和資源進(jìn)行整合，直指目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)通暢的產(chǎn)品流和現(xiàn)金流，保證整合營(yíng)銷(xiāo)的成功并取得回報(bào)。
打造整合營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)實(shí)際上是一個(gè)品牌管理問(wèn)題，品牌的勢(shì)能能否有效釋放出來(lái)決定了整合營(yíng)銷(xiāo)的成敗。我們?cè)诓邉澠放苹顒?dòng)時(shí)，我們必須考慮以下問(wèn)題：
第一，企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？誰(shuí)是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來(lái)的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。所以，我們?cè)诓邉澠放苹顒?dòng)時(shí)必須充分考慮此類(lèi)先鋒消費(fèi)群體的需要，并把一些代表未來(lái)消費(fèi)行為的元素整合起來(lái)作為活動(dòng)的切入點(diǎn)。
第二，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么? 可能會(huì)受到哪些威脅? 在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)? 通過(guò)對(duì)品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動(dòng)的主題和內(nèi)容。一個(gè)好的策劃應(yīng)該能夠強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象和地位，提高品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)還可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新的客戶，甚至使原先競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品。
第三，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動(dòng)計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會(huì)怎樣？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動(dòng)。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會(huì)舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)整合有限的市場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)包括市場(chǎng)銷(xiāo)售和支持部門(mén)，集中力量一起來(lái)疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的夾擊，李寧制訂出了符合自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即“草根計(jì)劃”，通過(guò)合理的產(chǎn)品定價(jià)，搶先在二三線城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店和加盟店，使“一切皆有可能”系列品牌活動(dòng)深入人心。
第四，哪些人和事可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動(dòng)，這一活動(dòng)有創(chuàng)意和影響力嗎？對(duì)品牌形象的樹(shù)立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會(huì)關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來(lái)策劃品牌活動(dòng)是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動(dòng)都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來(lái)。阿迪達(dá)斯通過(guò)贊助歐洲杯和以貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)為代言人，在球迷心目中就好像阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌代表了足球運(yùn)動(dòng)。2004年6月歐洲杯期間，中國(guó)的球迷失眠了，各路媒體更是開(kāi)設(shè)歐洲杯專(zhuān)欄，而阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的比賽用球ROTEIRO足球更是被搶購(gòu)一空。這一切都使阿迪達(dá)斯品牌的勢(shì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里達(dá)到了理想的高度，大大促進(jìn)了其全球生意的拓展。
通過(guò)品牌造勢(shì)是整合營(yíng)銷(xiāo)的第一步，是對(duì)品牌的戰(zhàn)略投入。而要取得回報(bào)必須依靠認(rèn)真的執(zhí)行和扎實(shí)的工作，這就涉及整合營(yíng)銷(xiāo)的第二步，打造整合營(yíng)銷(xiāo)的流，包括安排產(chǎn)品上市、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、銷(xiāo)售支持、零售終端等。
首先，制訂產(chǎn)品上市計(jì)劃，確保與品牌活動(dòng)相關(guān)的主打產(chǎn)品能夠及時(shí)上市。產(chǎn)品上市計(jì)劃的制訂可以遵循三個(gè)原則，即質(zhì)量原則、金字塔原則和二八原則。產(chǎn)品質(zhì)量原則永遠(yuǎn)都是一項(xiàng)基本原則，只有好的產(chǎn)品和服務(wù)才可以從根本上提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，才能幫助產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上完成它的生命周期，即從先鋒派消費(fèi)群體到追隨者的“接力棒”式過(guò)渡。金字塔原則就是從上到下按照產(chǎn)品的技術(shù)含量或者價(jià)格從高到低、從少到多，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求來(lái)安排產(chǎn)品線。一般來(lái)說(shuō)，金子塔頂端的產(chǎn)品代表了品牌形象，往往作為品牌活動(dòng)的主打產(chǎn)品推出，這類(lèi)產(chǎn)品適合先鋒類(lèi)消費(fèi)群；而中間的產(chǎn)品則適合核心消費(fèi)群；基礎(chǔ)類(lèi)產(chǎn)品面對(duì)的是所有目標(biāo)消費(fèi)者。二八原則就是指通過(guò)針對(duì)僅占20％的主打產(chǎn)品的宣傳，結(jié)合品牌活動(dòng)和市場(chǎng)支持，來(lái)帶動(dòng)其他80％產(chǎn)品的銷(xiāo)售，我們也可以稱之為集中原則。
其次，我們必須在品牌管理這把大傘下，整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、媒體公關(guān)、直郵、網(wǎng)絡(luò)、各種促銷(xiāo)活動(dòng)，等等，統(tǒng)一傳播主題、口號(hào)和信息，落實(shí)具體執(zhí)行方案，建立品牌和產(chǎn)品同目標(biāo)消費(fèi)者一致而有效的聯(lián)系和互動(dòng)。通常最為方便的做法是把所有一攬子整合傳播方案外包給廣告或公關(guān)代理公司，通過(guò)與代理公司共同研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和目標(biāo)消費(fèi)者，確定統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)方案。在此過(guò)程中，一定要確定統(tǒng)一的戰(zhàn)略，發(fā)出同一個(gè)聲音。在信息爆炸時(shí)代，只有通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，保持一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而一致的信息，才有可能沖破各種屏障，進(jìn)入消費(fèi)者的視野，提高品牌的知名度和心智占有率。
再次，在制訂產(chǎn)品上市計(jì)劃和傳播計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該與銷(xiāo)售部門(mén)充分溝通，聽(tīng)取銷(xiāo)售隊(duì)伍的意見(jiàn)和建議。作為工作在第一線的銷(xiāo)售人員，往往掌握了有關(guān)客戶和消費(fèi)者的第一手資料，特別是客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋信息和產(chǎn)品在零售終端的銷(xiāo)售情況對(duì)制訂產(chǎn)品計(jì)劃尤為重要。對(duì)一個(gè)以品牌為驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的勢(shì)能往往會(huì)使渠道開(kāi)發(fā)“水到渠成”，所以問(wèn)題的關(guān)鍵是如何來(lái)細(xì)分和規(guī)劃管理，使不同特點(diǎn)的產(chǎn)品能夠分門(mén)別類(lèi)地為不同的經(jīng)銷(xiāo)商所接受，并進(jìn)入相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道。
最后，在產(chǎn)品上市、品牌活動(dòng)和各項(xiàng)市場(chǎng)支持緊鑼密鼓開(kāi)展的同時(shí)，對(duì)零售終端的支持將是點(diǎn)睛之筆，這包括產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、陳列指導(dǎo)、POP支持等。一般來(lái)說(shuō)，可以選擇一兩款主打產(chǎn)品放到櫥窗展示出來(lái)，結(jié)合POP吸引顧客的眼球，并進(jìn)一步在導(dǎo)入臺(tái)對(duì)顧客加以引導(dǎo)，使顧客進(jìn)到店里有豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。店內(nèi)的主打產(chǎn)品必須與顧客的視線一致，再配合POP，使顧客馬上能夠走到“量區(qū)”選擇產(chǎn)品。這時(shí)，整個(gè)零售店鋪?zhàn)鳛橐粋�(gè)整體應(yīng)該是對(duì)品牌活動(dòng)或整合傳播信息的呼應(yīng)。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能在零售終端的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生客流，并使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。于是，產(chǎn)品“流”到了目標(biāo)消費(fèi)者，而更多的現(xiàn)金“流”回到了客戶和企業(yè)，對(duì)終端的支持保證了整合營(yíng)銷(xiāo)的“流暢”。
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