中國(guó)人民解放軍的戰(zhàn)術(shù)經(jīng)過(guò)了很多輪的再造，從最初的“游擊戰(zhàn)”到后來(lái)的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，再到“攻堅(jiān)戰(zhàn)”到“陣地戰(zhàn)”，最后到“大決戰(zhàn)”。
每一種戰(zhàn)法，都意味著戰(zhàn)術(shù)觀念的轉(zhuǎn)變，也意味著武器的轉(zhuǎn)變。最初，“長(zhǎng)矛梭鏢”；后來(lái)，“小米加步槍”，從敵人手里繳獲；再后來(lái)，慢慢地自己開(kāi)始造，出現(xiàn)了很多的“土炸藥”；最后，基本由自己制造，軍隊(duì)逐漸由游擊而轉(zhuǎn)為正規(guī)，武器也由雜亂化轉(zhuǎn)為正規(guī)化。
初級(jí)階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主要是尋找機(jī)會(huì)，法無(wú)定法，創(chuàng)新和想象力就是最好的營(yíng)銷(xiāo)方法。
到了發(fā)展階段，創(chuàng)新仍然是不二法門(mén)。但在戰(zhàn)術(shù)方面，還是需要進(jìn)行升級(jí)再造，畢竟市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)實(shí)力已大大不同，如果再用“長(zhǎng)矛梭鏢”去裝備“八路軍”或“正規(guī)軍”，就有點(diǎn)“牛頭不對(duì)馬嘴”的嫌疑了。
發(fā)展階段，戰(zhàn)術(shù)可以從四個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)再造：
一、學(xué)會(huì)隨大流
“天下大勢(shì)，浩浩蕩蕩，順之者倡，逆之者亡”。
做營(yíng)銷(xiāo)，必須要學(xué)會(huì)把握趨勢(shì)。把握趨勢(shì)有兩種方法，一是要么創(chuàng)造趨勢(shì)、創(chuàng)造潮流，二是跟隨潮流。
畢竟，創(chuàng)造潮流只是少數(shù)豪門(mén)的游戲，而對(duì)于大部分實(shí)力弱小的中小企業(yè)來(lái)講，與其說(shuō)創(chuàng)造潮流，不如說(shuō)跟隨潮流，似乎更合適一些。
如何跟隨潮流呢？
首先，是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，尋找到消費(fèi)潮流，推出與潮流相關(guān)的新產(chǎn)品和產(chǎn)品概念。比如：白酒行業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)，所以出現(xiàn)了“水井坊”和“舍得”酒等超高檔酒。
其次，在價(jià)格定位上，也可以跟隨潮流。比如，領(lǐng)導(dǎo)品牌是中檔價(jià)位，代表這個(gè)市場(chǎng)的主流價(jià)位就是中檔，我們要與領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)，不妨在產(chǎn)品概念上與它差異化，在定價(jià)上比它稍高或稍低，即定價(jià)上要與對(duì)手差異化。這就是蒙牛對(duì)付伊利的絕招，在任何賣(mài)場(chǎng)，零售價(jià)都要比伊利貴一毛。
再次，推廣傳播上，也可以隨大流。我們所倡導(dǎo)的“叫賣(mài)比創(chuàng)意更重要”，就是隨消費(fèi)群的消費(fèi)心理比較大眾化而提出的，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)比較“俗”，你如果做出一些太高格調(diào)的廣告出來(lái)，那就叫逆潮流而動(dòng)了。
另外，在傳播載體、公關(guān)活動(dòng)、品牌內(nèi)核等各個(gè)方面，都可以跟隨潮流。
比如：體育和運(yùn)動(dòng)就是一大潮流，我們要跟上它、搶占它。在當(dāng)前這種信息社會(huì)里，能夠找到大眾的焦點(diǎn)已經(jīng)不是很容易的事情。中小企業(yè)可以通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)縮短攻占消費(fèi)者心智的時(shí)間，因?yàn)樵谔囟〞r(shí)期內(nèi)，重大體育活動(dòng)受到的關(guān)注性非常高。
當(dāng)人們的目光都集中一個(gè)地帶，而你在這個(gè)地帶出現(xiàn)了，實(shí)際上你付出的成本是最低的。
這一成本包括兩方面：第一是傳播成本，也就是你投入的資金；第二是時(shí)間成本，平時(shí)你讓一萬(wàn)人了解你的品牌可能需要一年的時(shí)間，而當(dāng)消費(fèi)者焦點(diǎn)集中時(shí)，你可能只需要幾天的時(shí)間就可以達(dá)到這一效果。
中小企業(yè)在隨大流時(shí)，要么就不上這個(gè)舞臺(tái)，要上就要跑到舞臺(tái)的中央，如果你貪圖便宜站在舞臺(tái)的邊上，表面上看是省了錢(qián)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)周?chē)玖撕芏嗳耍苌贂?huì)有人看你一眼，而大家的目光都集中在了舞臺(tái)中央。
中小企業(yè)和大企業(yè)在這方面有類(lèi)似的地方：大企業(yè)可能做全國(guó)性市場(chǎng)，他要站在大舞臺(tái)的中央；小企業(yè)做區(qū)域市場(chǎng)，它該站在小舞臺(tái)的中央。
二、公關(guān)第一，廣告第二
打造品牌信譽(yù)度的重要方法是公關(guān)，發(fā)展階段，公關(guān)第一，廣告第二。
一直以來(lái)，中國(guó)企業(yè)都有深厚的“廣告情結(jié)”，認(rèn)為只要猛轟廣告，銷(xiāo)售自然上去。所以出現(xiàn)了很多廣告現(xiàn)象：以前的秦池，近年的腦白金，還有福建晉江的“明星+廣告”模式，等等。都說(shuō)明了廣告優(yōu)先這種情結(jié)依然還在。
廣告真的是營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草嗎？
現(xiàn)代社會(huì)，已經(jīng)是一個(gè)訊息過(guò)剩的時(shí)代。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價(jià)格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng)意。
做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？
品牌是誕生的，而不是制造出來(lái)，也不是由廣告轟炸出來(lái)的。廣告缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度，只有公共關(guān)系才能提供這種可信度。品牌的誕生是由公關(guān)達(dá)成的，而不僅僅是廣告。
一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道，否則，它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機(jī)會(huì)。那么，應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？最好的方法是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)，換句話說(shuō)，努力在一個(gè)新品類(lèi)里成為第一品牌。
新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。而且產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通告一個(gè)新商品類(lèi)別，而不是一個(gè)新產(chǎn)品。
2003年，當(dāng)雅客創(chuàng)造出“維生素糖果”的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)；
運(yùn)動(dòng)飲料的興起同樣如此。
另外，廣告是維護(hù)品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長(zhǎng)于知名度，公共關(guān)系長(zhǎng)于美譽(yù)度。所以，廣告在初級(jí)階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。公關(guān)第一，廣告第二。事件營(yíng)銷(xiāo)，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。
蒙牛就是利用公共關(guān)系、進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的高手。
蒙牛認(rèn)為：“公關(guān)=溝通+銷(xiāo)售”。
蒙牛善于造勢(shì)，造勢(shì)的主要副產(chǎn)品就是利用公共關(guān)系，利用新聞。在廣告與新聞的權(quán)衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉就是“廣告片的新聞制作法”，雜交產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，如蒙牛的《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》系列電視廣告，既嵌入了神舟5號(hào)發(fā)射的場(chǎng)面，又捕捉了運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)鏡頭。
同時(shí)，蒙牛三次大的公關(guān)活動(dòng)，可謂是譽(yù)滿天下，“航天員專(zhuān)用牛奶”、贊助“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，都堪稱營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，也取得了高速的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)，僅僅蒙牛酸酸乳贊助2005年的超級(jí)女聲，銷(xiāo)售額就從7億元飛升到25億元。
三、學(xué)會(huì)打破規(guī)則
發(fā)展階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，跟打牌一樣，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)手上的牌比初級(jí)階段多了一些，但仍然不夠富余。企業(yè)要打好這一手牌，同樣要以奇制勝，不要按常理出牌，不按規(guī)則出牌，要打破規(guī)則，才是打牌高手。
假如讓一個(gè)小孩和一個(gè)大人比賽，而且要贏，怎么比？
和大人比力氣，小孩肯定不如；和大人比強(qiáng)壯，小孩還是不如；和大人比跳高跑遠(yuǎn)，小孩仍然不如；和大人比知識(shí)豐富，小孩同樣不如。
小孩要和大人比什么？能不能跳出常規(guī)思維，比點(diǎn)別的。
能不能和大人比搭積木，和大人比想象力，和大人比哭聲，和大人比可愛(ài)。這樣比的話，多半是小孩贏。
你看，把規(guī)則稍微改變一下，把比較的點(diǎn)改變一下，只需輕輕一轉(zhuǎn)動(dòng)，輸贏的天平就轉(zhuǎn)向了主動(dòng)改變規(guī)則的那一邊。
企業(yè)也同樣如此，在營(yíng)銷(xiāo)中，要找到改變規(guī)則的那個(gè)點(diǎn)，使勝利的天平向自己傾斜，只做自己最擅長(zhǎng)的事，把游戲規(guī)則向自己擅長(zhǎng)的地方傾斜，你就勝券在握。
人都有自己的慣性思維，企業(yè)在制定自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，也是按常規(guī)思維來(lái)制定，先看自己的現(xiàn)狀，再來(lái)定目標(biāo)，這樣的目標(biāo)，往往沒(méi)有挑戰(zhàn)性，沒(méi)有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，不能幫助企業(yè)快速增長(zhǎng)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直到現(xiàn)在，都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì)，如果企業(yè)按部就班，按現(xiàn)狀來(lái)定企業(yè)目標(biāo)，就容易失去跳躍發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。
因此，要把企業(yè)的眼光放遠(yuǎn)點(diǎn)，目標(biāo)放大點(diǎn)，腳步再大一點(diǎn)，不問(wèn)我的一雙手能干多少事，先問(wèn)我的機(jī)會(huì)在哪里，先問(wèn)我是不是要超常規(guī)發(fā)展。
蒙牛有一個(gè)很出名的企業(yè)文化叫“目標(biāo)倒推”，即“目標(biāo)優(yōu)先，現(xiàn)狀第二。”從目標(biāo)出發(fā)，反向推演，步步鏈接，倒推資源配置，倒推時(shí)間分配，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，鏈接方法手段，先樹(shù)旗幟后招兵，沒(méi)到籃里也是菜，從無(wú)做到有。
“目標(biāo)倒推”就抓住了逆向思維的精髓，避免了從現(xiàn)有資源出發(fā)、正向推演、步步為營(yíng)的思維方式，也避免了按常規(guī)緩慢發(fā)展的結(jié)局。
2001年，蒙牛制定06年的銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)到100億的指標(biāo)，引起一片嘩然。因?yàn)槊膳?000年的銷(xiāo)售額只有3億元。但蒙牛就這樣干了，心比天高，膽比天大，到了2004年，蒙牛的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到72億，2005年已經(jīng)超過(guò)100億，創(chuàng)造了5年急速增長(zhǎng)200倍的記錄。
所以，有目標(biāo)不一定贏，但沒(méi)有目標(biāo)一定不會(huì)贏。只有相信存在奇跡，你才會(huì)創(chuàng)造奇跡。
四、學(xué)會(huì)變換戰(zhàn)法
毛澤東說(shuō):在整體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的地方,要善于創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。而這個(gè)局部?jī)?yōu)勢(shì)就是要找到一塊適合自己生存并戰(zhàn)斗的地方。
初級(jí)市場(chǎng)上更多的是夾縫中求生存的小企業(yè)或新企業(yè),姑且稱之為市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺。別看它們東一榔頭西一棒,成天打游擊,所占市場(chǎng)份額不大,但由于準(zhǔn)確抓住了某一類(lèi)型的目標(biāo)消費(fèi)者,獲利能力卻是很強(qiáng)。
市場(chǎng)發(fā)展到成長(zhǎng)期，企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，由游擊戰(zhàn)向運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。
首先，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法要逐漸正規(guī)化。中國(guó)版圖廣大，敵強(qiáng)我弱，在此種情形下，無(wú)疑地以進(jìn)攻的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)為主要的作戰(zhàn)形式，而以其他形式輔助之，組成整個(gè)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的特點(diǎn)之一，是其流動(dòng)性，不但許可而且要求營(yíng)銷(xiāo)的大踏步的前進(jìn)和后退。
運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的基本要求是：消滅敵人有生力量；其另一要求是：壯大保存自己�？傊痪湓挘\(yùn)動(dòng)戰(zhàn)就是要陷敵于不利而利于我之作戰(zhàn)，常常要求敵人在運(yùn)動(dòng)中，并要求有利于我之許多條件，例如：不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、有利的根據(jù)地市場(chǎng)、對(duì)手的疲勞和不意等。
其次，是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的正規(guī)化。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍要正規(guī)化，必須具備數(shù)量和質(zhì)量提高兩個(gè)條件。要提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的數(shù)量，則主要依靠招聘和培養(yǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)人員；而要提高質(zhì)量，則主要是在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，須在文化、組織、裝備、技術(shù)、觀念、戰(zhàn)術(shù)、紀(jì)律等各方面有所改進(jìn)，逐漸地仿照正規(guī)軍的規(guī)模，減少游擊隊(duì)的作風(fēng)。 |
