近段時(shí)間，泉州服裝界突然冒出了一大批新品牌。這些臉孔雖然比較新，但背后的企業(yè)卻大多“出道”已久———為何這么多的實(shí)力企業(yè)在同一時(shí)期相繼轉(zhuǎn)型呢？
現(xiàn)象 短期內(nèi)新品牌迭出
今年入夏以來，不少服企以各種方式推出新品牌：泉州市金絲鹿服飾實(shí)業(yè)有限公司簽約歌手付笛生推出“金絲鹿”品牌；漂流島服飾有限公司重金聘請臺灣歌手邰正宵助陣，推出其公司旗下的“迪賽蘋果”品牌；石獅千手堂服飾發(fā)展有限公司日前在石獅舉行新品發(fā)布會，將原來的批發(fā)經(jīng)銷商順利轉(zhuǎn)型為品牌代理商，主推“千手堂”品牌；石獅市壁虎王制衣有限公司整合行業(yè)資源，以“曼特勞杯”中國首屆休閑褲設(shè)計(jì)大賽暨2008休閑褲流行趨勢發(fā)布會為契機(jī)，啟動(dòng)“曼特勞”品牌戰(zhàn)略，在全國大肆招商。
除此之外，還有一些鮮為人知的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，或者正在加緊實(shí)現(xiàn)從批發(fā)向品牌運(yùn)作的躍升。
專家指出，雖然現(xiàn)在學(xué)界對形象代言人和活動(dòng)贊助等品牌塑造方式存在種種爭論，但從泉州服裝界冒出一大批新品牌這件事來看，代言人和活動(dòng)贊助已經(jīng)不重要了，最關(guān)鍵的是，企業(yè)的這些做法表明它們做品牌的決心。代言人的涌入、活動(dòng)的舉行，成為泉州一批服企棄批發(fā)做品牌的有力證明。
動(dòng)因一 布行不再讓“賒賬”
據(jù)知情人士透露，批發(fā)型服企集體轉(zhuǎn)型做品牌，其中一個(gè)很重要的原因，是為服企供應(yīng)布料的布行之前改變了經(jīng)營方式。
今年以來，石獅布行的老板們不約而同地采取了“不賒不欠”的經(jīng)營措施。
某不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“不賒不欠”是石獅布行老板們的無奈之舉，這在2006年以前是不可想像的。“以前，石獅布行都是大量囤貨，產(chǎn)業(yè)鏈下游的服裝企業(yè)只要交納少量定金，甚至不交定金，就可將貨提走，年底時(shí)再統(tǒng)一結(jié)算。”該人士說。
而現(xiàn)在，布行老板們再也不敢囤貨了，而是采取訂貨制。也就是說，哪家服裝企業(yè)需要哪種面料，提前向布行下訂單，并交納30％的訂金，同時(shí)在提貨時(shí)將賬付清，即使偶爾有少量拖欠的現(xiàn)象，也不能超過一定限度�？傊�，如今的石獅布行基本上不再允許服企年底統(tǒng)一結(jié)賬。
布行經(jīng)營方式的集體改變，立即對產(chǎn)業(yè)鏈下游的多數(shù)服裝制造企業(yè)產(chǎn)生影響。一些大品牌企業(yè)由于資金實(shí)力雄厚，或者另有專門的布料供應(yīng)渠道，影響基本可以忽略不計(jì)，而大多數(shù)中小企業(yè)走的是批發(fā)路線，沒有品牌效應(yīng)，利潤微薄，實(shí)力參差不齊，一旦布行不讓欠賬，流動(dòng)資金便非常吃緊。
因此，一些醞釀做品牌已久的企業(yè)找到轉(zhuǎn)型的契機(jī)，紛紛放棄堅(jiān)持多年的批發(fā)市場路線，幾乎在同一時(shí)期相繼推出品牌。
動(dòng)因二 去年“暖冬危機(jī)”
當(dāng)然，布行改變經(jīng)營方式確有“苦衷”。原來，去年服裝業(yè)遭遇“暖冬危機(jī)”，也就是冬天不冷使相對厚重的衣服滯銷，從而引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的一系列資金危機(jī)，有些盈利的服企甚至假稱虧錢趁機(jī)“賴賬”，大量布行在年終結(jié)算時(shí)收不到賬。
雖然去年的“暖冬危機(jī)”中，表面上受沖擊最大的是江蘇和浙江一帶的羽絨服制造企業(yè)，但“暖冬危機(jī)”在事實(shí)上也對石獅布行造成了相當(dāng)?shù)臎_擊。
由于很多江浙一帶的羽絨服制造企業(yè)，都從石獅布行購買面料，而當(dāng)時(shí)業(yè)界依照年底統(tǒng)一結(jié)賬的慣例，羽絨服制造企業(yè)要么資不抵債宣稱破產(chǎn)，要么挑布行產(chǎn)品質(zhì)量的毛病以轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，使得很多石獅布行老板在去年的“暖冬危機(jī)”中都不同程度地遭遇經(jīng)營挫折。
動(dòng)因三 生產(chǎn)成本陡增
近年來，由于出現(xiàn)沿海制造業(yè)逐步向中西部轉(zhuǎn)移的浪潮，一些泉州服裝企業(yè)面臨招工難的問題。為了吸引工人，不少企業(yè)提高工人工資，并投入大量資金改善用工環(huán)境，這在一定程度上增加了服裝企業(yè)的生產(chǎn)成本。
與此同時(shí)，全球石油、有色金屬價(jià)格持續(xù)攀升，導(dǎo)致紡織服裝業(yè)的上游供應(yīng)鏈提價(jià)，比如化纖、紐扣、五金輔料和縫制設(shè)備等產(chǎn)品漲價(jià)。一位業(yè)內(nèi)人士稱，以褲子為例，和去年相比，每條生產(chǎn)成本平均要增加幾元。隨著中西部服裝產(chǎn)業(yè)板塊的崛起，越來越多的中小企業(yè)將涌入批發(fā)市場爭搶市場份額，使沿海中小型服裝企業(yè)面臨更加激烈的競爭態(tài)勢。
面對生產(chǎn)成本大幅攀升的壓力，不少生產(chǎn)企業(yè)開始考慮棄批發(fā)做品牌。據(jù)介紹，在批發(fā)市場的經(jīng)營路線中，生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商之間的買賣關(guān)系是鋪貨制，以前生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)市場的經(jīng)銷商鋪貨時(shí)很敢拼，經(jīng)銷商貨物滯銷可以退貨，但現(xiàn)在，迫于生產(chǎn)成本陡增的壓力，生產(chǎn)企業(yè)對資金的掌控很謹(jǐn)慎，不敢大肆鋪貨，經(jīng)營狀況便趨于平淡。
在這種情況下，原先走批發(fā)市場路線的生產(chǎn)企業(yè)盯上了品牌運(yùn)營中的訂貨制。在訂貨制中，代理商一旦將貨訂走，滯銷也只能自行承擔(dān)責(zé)任，不能退貨。
動(dòng)因四 經(jīng)銷商“再將一軍”
石獅市壁虎王制衣有限公司北京分公司負(fù)責(zé)人朱正武在接受記者采訪時(shí)表示，以前在批發(fā)市場供應(yīng)有序的情況下，經(jīng)銷商進(jìn)貨的心態(tài)比較輕松。而現(xiàn)在情況發(fā)生了很大
變化，主要是批發(fā)市場也跟專賣店一樣，競爭越來越激烈，同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者的心態(tài)越來越成熟，消費(fèi)觀念逐步趨向理性，稍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人更傾向于購買品牌服裝，在一定程度上削弱了批發(fā)市場的競爭力。
這種情況的出現(xiàn)，使得經(jīng)銷商將市場的壓力轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的生產(chǎn)企業(yè)身上，紛紛要求相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)棄批發(fā)做品牌，將自己的身份從批發(fā)經(jīng)銷商升格成品牌代理商。據(jù)稱，如果“逼宮”受挫，這些經(jīng)銷商就會拋棄跟隨多年的生產(chǎn)企業(yè)，改做品牌企業(yè)的加盟商。
業(yè)內(nèi)人士稱，來自市場方面的壓力，是生產(chǎn)企業(yè)棄批發(fā)做品牌的又一重要原因。
專家支招 先突破重點(diǎn)市場
專家分析指出，近期泉州服裝界新冒出來的品牌呈現(xiàn)出一個(gè)相同的特點(diǎn)：均身懷“一技之長”。比如，漂流島公司和壁虎王公司，在休閑褲方面的制造能力很強(qiáng)。這種特點(diǎn)符合泉州品牌企業(yè)的成長套路。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2007年運(yùn)作品牌的成本，與5年前相比有天壤之別。首先，優(yōu)質(zhì)的營銷資源多為大品牌企業(yè)壟斷，包括形象代言人、壟斷性的廣告資源、地段好的專賣店和實(shí)力強(qiáng)的加盟商等。同時(shí)，在廣告成本大幅攀升的情況下，如今企業(yè)投放廣告取得的效果還沒有以前好。
某不愿透露姓名的知情人士認(rèn)為，泉州這些相對較小的服裝企業(yè)群體正在面臨一場空前的大洗牌，只有轉(zhuǎn)型才有出路，轉(zhuǎn)型做品牌雖然異常艱難，但也充滿無限的可能性，或許能闖出一條寬闊的路。
對于相對較小的企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)作品牌，墨攻文化傳播品牌總監(jiān)劉宏提出了他的建議。
首先應(yīng)該做到重點(diǎn)投放，各個(gè)擊破。因?yàn)橘Y金壓力是大部分中小型企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略所遇到的共同“攔路虎”。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)將資金有針對性地投放到某一個(gè)重點(diǎn)市場。這就要求企業(yè)在前期進(jìn)行充分的市場調(diào)研，包括了解產(chǎn)品的鋪貨情況、競爭者情況、消費(fèi)者購買力等因素，然后運(yùn)用本土化品牌傳播、促銷手段，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場的強(qiáng)力運(yùn)作。在成功運(yùn)作區(qū)域市場的品牌戰(zhàn)略后，企業(yè)再將這一成功模式復(fù)制傳播，對其余市場各個(gè)擊破。
其次，構(gòu)建快速品牌戰(zhàn)略。品牌需要以高品質(zhì)產(chǎn)品為依托，通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的初次體驗(yàn)，將企業(yè)文化、設(shè)計(jì)理念等灌輸給消費(fèi)者，從而加大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。這種品牌與消費(fèi)者的關(guān)系有如人與人之間的關(guān)系，關(guān)系的親密疏離往往不與時(shí)間成正比。所以品牌可以快速建立，通過各種傳播策略加大品牌的知名度。
第三，善于借助“外腦”。中小型企業(yè)往往面臨著人才壓力，而國內(nèi)日漸成熟的咨詢公司正好可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)。由于咨詢公司對國內(nèi)市場熟悉，品牌的國內(nèi)運(yùn)營理念也比較成熟，所以，企業(yè)可以借助這種“外腦”，快速地運(yùn)用本土化策略對品牌進(jìn)行定位、管理和傳播。
