第一，局部市場(chǎng)可以扁平化，放大到全國(guó)未必符合實(shí)際。在局部市場(chǎng)范圍內(nèi)管理數(shù)十家甚至上百家終端是可以做到非常的扁平，能做得過(guò)來(lái)。但是對(duì)一個(gè)全國(guó)性品牌來(lái)說(shuō)，在全國(guó)市場(chǎng)上采取統(tǒng)一的扁平化管理就會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。
有些品牌是“兩頭(總部企劃、研發(fā)和銷(xiāo)售終端)強(qiáng)，中間(執(zhí)行團(tuán)隊(duì))弱”：終端上有非常好的位置、形象、導(dǎo)購(gòu)人員、服務(wù)水平，企業(yè)總部的研發(fā)能力和企劃能力很強(qiáng)，但是中間的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)或二次消化團(tuán)隊(duì)卻非常的弱。一做扁平化，往往強(qiáng)調(diào)“兩頭”，壓縮“中間”。在中國(guó)，做扁平化更需要構(gòu)建“中間”的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
第二，全國(guó)性品牌做扁平化，必有龐大的終端，這就導(dǎo)致終端和總部存在差距。比方說(shuō)有800多家店，你要是沒(méi)有強(qiáng)有力的服務(wù)層或者中間的執(zhí)行層，而直接通過(guò)總部的力量來(lái)服務(wù)、管理、培訓(xùn)好這些終端(也指分公司)，我認(rèn)為在實(shí)戰(zhàn)操作中非常難。如果沒(méi)有做好這方面工作，產(chǎn)品價(jià)值鏈的“頭”和“尾”擺不起來(lái)，終端操作人員的文化、素質(zhì)、能力以及想法和總部人員的要求并不是一樣的，“頭”一擺終端不能跟著動(dòng)。從理論上講，通路更近了，命令下達(dá)得更直接了，不需要中間的人員來(lái)進(jìn)行二次傳達(dá)，但是在實(shí)際操作中未必如愿。
第三，從成本結(jié)構(gòu)核算來(lái)看，不采取扁平化而增加一些中間層，一定會(huì)增加成本嗎？一定會(huì)造成我們的指令下達(dá)以后被打折嗎？當(dāng)然，從理論上看是會(huì)增加成本的，但是在具體實(shí)踐中不同的企業(yè)有不同的特點(diǎn)，未必就會(huì)增加成本�？傊患臃治龅匾晃兜貜�(qiáng)調(diào)扁平化管理，就會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。
姚少文(北京順美服裝公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān))：對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠
我覺(jué)得最大的誤區(qū)是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠。
首先，需要加強(qiáng)消費(fèi)者基礎(chǔ)性研究。現(xiàn)在是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求變化也快，為什么做服裝銷(xiāo)售感覺(jué)那么累？因?yàn)樾碌男枨笮碌某绷髟诓粩嘤楷F(xiàn)，你得迎合這些需求和潮流。服裝業(yè)的最大問(wèn)題是“迎合消費(fèi)者的變化”，我覺(jué)得這應(yīng)該從技術(shù)層面上來(lái)研究，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)人體(包括身材、心態(tài)、情感等)的研究。愛(ài)慕內(nèi)衣就很有先見(jiàn)之明，跟北京服裝學(xué)院合作搞了個(gè)研究所來(lái)采集數(shù)據(jù)、跟蹤調(diào)查，研究人體變化。
其次，需要加強(qiáng)對(duì)服裝流行趨勢(shì)的研究。其實(shí)國(guó)外對(duì)流行趨勢(shì)的研究也是研究人的情緒。比方說(shuō)男裝在20世紀(jì)80年代流行奢華，90年代流行平淡，進(jìn)入21世紀(jì)又開(kāi)始流行復(fù)古。為什么人們會(huì)有復(fù)古的心潮呢？因?yàn)楝F(xiàn)在工作節(jié)奏加快了，大家都在鋼筋混凝土的世界里穿梭著，這時(shí)候人的情緒就會(huì)發(fā)生變化：希望在生活中慢一些，追求心靈上的寧?kù)o、獨(dú)特。所以說(shuō)做服裝還有一項(xiàng)重要工作就是研究人們的情感，這樣也就可以把握流行趨勢(shì)。
我覺(jué)得加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，重要的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的心理研究。一方面從宏觀上要做好消費(fèi)者的身體、心態(tài)、情感研究，把握消費(fèi)需求，把握流行趨勢(shì)；另一方面從微觀上要找準(zhǔn)自己品牌的定位，定位好品牌的消費(fèi)群，營(yíng)造好購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，做好符合顧客身份的裝修、陳列、服務(wù)等工作，使這些細(xì)微之處與自己所定位的消費(fèi)群體相適應(yīng)，符合他們的心理需求。 |
