有一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)某有名望的企業(yè)家雜志主編曾多次在各種公眾場(chǎng)合呼吁，希望中國(guó)企業(yè)家在錢(qián)包鼓起來(lái)的同時(shí)，能夠在形象上包裝自己，告別隨意拖沓的著裝打扮，穿起西裝，與國(guó)際接軌。
礙于他的情面，一些圈內(nèi)的企業(yè)老總在出席媒體酒會(huì)時(shí)，果真一個(gè)個(gè)穿起了西裝或禮服，形象上似乎國(guó)際化了，然而，這位主編在表面的光鮮背后卻看到了另一個(gè)層面的東西。他感覺(jué)到，形象上的東西很容易“國(guó)際化”，但內(nèi)在的氣質(zhì)與精神卻是衣著打扮所無(wú)法粉飾的，這就好像向來(lái)土里土氣的趙本山突然人模人樣地穿著西裝、打起領(lǐng)帶，你會(huì)感覺(jué)不習(xí)慣，并進(jìn)而從他那特有的“斜八子臉”上感覺(jué)到濃重的“暴發(fā)戶(hù)”味道。
形象不能解決根本問(wèn)題
對(duì)于品牌管理者而言，當(dāng)品牌向上走時(shí)，如果讓人感覺(jué)到有濃重的“暴發(fā)戶(hù)”味道，那可就不妙了，這種不相稱(chēng)感不僅不會(huì)得到高端人群的認(rèn)同，反倒會(huì)讓原有的中低端人群拋棄你。一廂情愿的高端品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)危險(xiǎn)的，它只是管理者主觀上的意愿，沒(méi)有內(nèi)化為組織對(duì)高端品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的驅(qū)動(dòng)力，沒(méi)有高端品牌所特有的資源集聚與整合，更沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)同與支撐，那么，它僅僅是一座觀念上的空中樓閣。
想讓品牌在視覺(jué)與形象上高端化，并不是一件很困難的事情。這就好像有錢(qián)就可以西裝裹身一樣，只要有錢(qián)，品牌管理者大可以請(qǐng)國(guó)際頂尖的廣告公司與設(shè)計(jì)師為自己設(shè)計(jì)系統(tǒng)的CI及應(yīng)用，在包裝、廣告主視覺(jué)等各種應(yīng)用物料上及各種場(chǎng)合營(yíng)造令人耳目一新的視覺(jué)檔次感。
但是，品牌管理者要清楚，當(dāng)你的產(chǎn)品是“趙本山”時(shí)，縱使穿著世界上最名貴的西裝、駕駛著最奢侈的跑車(chē)，你的產(chǎn)品依然是那個(gè)充滿(mǎn)“暴發(fā)戶(hù)”味道的“趙本山”，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)槟阈Q(chēng)你的產(chǎn)品高端，就心甘情愿花比原來(lái)高得多的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。當(dāng)顧客要花更多的錢(qián)買(mǎi)一個(gè)被賦予高端意義的品牌產(chǎn)品時(shí)，你得給他足夠的理由，告訴他“憑什么讓他消費(fèi)你的品牌，更勝于你的產(chǎn)品”。
品牌管理者需要?jiǎng)佑貌呗�。品牌向上走，最直接的改變便是提價(jià)。提價(jià)是一個(gè)相當(dāng)敏感的字眼，千萬(wàn)不要認(rèn)為僅僅只是變動(dòng)數(shù)字那么簡(jiǎn)單。提價(jià)會(huì)引起渠道代理商的波動(dòng)，他們會(huì)不斷地打來(lái)電話(huà)，問(wèn)品牌管理者“新的價(jià)格調(diào)整到多少”“新的價(jià)差空間與返利折扣政策是怎么制定的”，最要命的是，他們會(huì)問(wèn)一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題就是：“提價(jià)后的產(chǎn)品會(huì)得到顧客的承認(rèn)嗎？”因?yàn)樗麄兒芮宄�，如果市�?chǎng)不買(mǎi)賬，渠道價(jià)差空間與返利回報(bào)再豐厚，全都是畫(huà)餅之談。
向上走的策略
渠道商考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)往往很現(xiàn)實(shí)，他們不會(huì)為品牌管理者過(guò)多考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展，他們更看重“錢(qián)”“怎么賺錢(qián)”“如何賺更多的錢(qián)”。渠道商對(duì)渠道返利的要求永遠(yuǎn)與產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力與拉動(dòng)力呈反比。當(dāng)品牌管理者提供的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)有足夠的驅(qū)動(dòng)力時(shí)，渠道商會(huì)蜂擁而至，他們寧愿放低折扣也會(huì)“諂媚”品牌管理者，希望分一杯羹。
那份嘴臉與品牌管理者在廣告招標(biāo)時(shí)所看到形形色色廣告公司的阿諛?lè)畛袥](méi)有什么兩樣�？墒�，品牌管理者必須把握一個(gè)前提：產(chǎn)品與品牌一定要有足夠的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。一旦產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力不夠，進(jìn)行阿諛?lè)畛械臉O有可能是品牌管理者，而被阿諛?lè)畛械膭t是渠道商。
對(duì)于正在琢磨著向上走的品牌來(lái)說(shuō)，品牌要成功地走向高端并牢牢立足，在品牌與產(chǎn)品兩個(gè)層面上都必須進(jìn)行革新。如果從低向高延伸，品牌名稱(chēng)不變，那么，品牌管理者必須對(duì)產(chǎn)品做出足夠多的調(diào)整，在功能、形象、使用價(jià)值等方面進(jìn)行提升，因?yàn)轭櫩筒淮罂赡転橐粋�(gè)沒(méi)有任何變化的產(chǎn)品莫名其妙地支付更多的價(jià)錢(qián)。
不過(guò)，有些情況可能例外。在產(chǎn)品不變的情況下，當(dāng)品牌管理者改頭換面，啟用一個(gè)全新的、與原品牌及出身毫無(wú)瓜葛的高端品牌，新瓶裝舊酒，短期內(nèi)也有可能讓顧客心甘情愿地支付高價(jià)。這種策略盡管不夠厚道，但卻非常適用，而且是一種低成本的高端品牌轉(zhuǎn)型方式。
這些策略都會(huì)成為品牌管理者腦海中一閃而過(guò)的靈光，可是要將靈光轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，品牌管理者需要在內(nèi)部組織與外界資源整合上充分地做好調(diào)整與儲(chǔ)備。
人員貴精不貴多
讓一群習(xí)慣于中低端品牌運(yùn)作方式的管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作高端品牌，早已被事實(shí)證明是不夠明智的選擇。當(dāng)年聯(lián)通GSM和CDMA兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)并舉，一個(gè)低端，一個(gè)高端，讓一批熟悉中低端GSM網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作的人運(yùn)作CDMA，這些人將GSM網(wǎng)的價(jià)格促銷(xiāo)政策全盤(pán)復(fù)制到CDMA高端品牌的運(yùn)作上，結(jié)果導(dǎo)致CDMA高端品牌形象受損，至今想要吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)都難，更別提將消費(fèi)單價(jià)進(jìn)一步提高了。
高、中、低端品牌的運(yùn)作方式完全不同。高端品牌的運(yùn)作更依賴(lài)于品牌附加值提升所產(chǎn)生的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，而不是靠低價(jià)格來(lái)刺激市場(chǎng)。高端品牌更重視品牌，它需要一個(gè)擁有品牌管理與保護(hù)意識(shí)以及在活動(dòng)、公關(guān)與媒介策略上有足夠經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，需要一支有品位、有個(gè)性的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，需要一個(gè)足夠高效并流暢的溝通與作業(yè)流程機(jī)制。
并不是所有的企業(yè)都有那么好運(yùn)氣能夠打造一個(gè)能夠擔(dān)負(fù)重任的精英團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)在精不在多。高端品牌運(yùn)作需要活動(dòng)策劃，但活動(dòng)會(huì)較中低端品牌少；高端品牌需要渠道拓展，但渠道的選擇范圍與管理難度會(huì)較中低端品牌單純；高端品牌也需要進(jìn)行媒介投放，但不會(huì)像中低端品牌一樣從省到市到縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪天蓋地地覆蓋。
在乎質(zhì)量，而不是數(shù)量，是高端品牌運(yùn)作的最基本準(zhǔn)則。不管是管理團(tuán)隊(duì)，還是外界伙伴資源的挑選，都是這樣。如果品牌管理者不想重新招募人員，對(duì)自己的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大換血，而是繼續(xù)使用原來(lái)在中低端品牌戰(zhàn)場(chǎng)上一起并肩戰(zhàn)斗的老將們，那么品牌管理者就必須對(duì)管理團(tuán)隊(duì)重新培訓(xùn)與輔導(dǎo)，改變他們固有的中低端品牌市場(chǎng)操作意識(shí)。很多老總喜歡“威脅”下屬說(shuō)“不換腦袋就換人”，在操作高端品牌時(shí)，品牌管理者務(wù)必把這句話(huà)當(dāng)真。
如果團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)活動(dòng)、媒介、公關(guān)、設(shè)計(jì)、文案的骨干們被高端品牌運(yùn)作的培訓(xùn)“洗腦”得足夠充分，他們就會(huì)調(diào)整自己原有的工作方式、合作伙伴與資源庫(kù)，并自覺(jué)調(diào)整組織內(nèi)部的工作流程與協(xié)作配合方法。
品牌管理者要有耐心
無(wú)論如何，品牌管理者及其團(tuán)隊(duì)成員需要重新定義自己的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、外腦與品牌合作伙伴。隨著品牌高端定位的改變，原有的中低端消費(fèi)人群將被高端人群替代，品牌管理者必須借助各種方法定義自己的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)弄清楚自己的上游供應(yīng)商隊(duì)伍。
品牌管理者可以憑借經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)慣例對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新定義。但如果定義受阻，品牌管理者需要改換一種全新的視角對(duì)市場(chǎng)做出詮釋時(shí)，就需要引入外腦。不同的品牌發(fā)展階段，企業(yè)對(duì)外腦的需求也會(huì)截然不同。中低端品牌引入外腦，更多的是為了解決渠道銷(xiāo)售難題，或者是某個(gè)新產(chǎn)品上市。而高端品牌不同，高端品牌需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，對(duì)品牌的調(diào)性系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略發(fā)展進(jìn)行細(xì)致分析。大多數(shù)情況下，這些高難度的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析技術(shù)并不是企業(yè)所能掌握的 |
