如何實(shí)施顧客忠誠度計劃
曾有人把中央5套戲稱為“晉江頻道”，讓人大跌眼鏡。筆者認(rèn)為，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知、到消費(fèi)直至產(chǎn)生忠誠度是有一定的過程和時間的積累的，想讓顧客產(chǎn)生忠誠度，必須要在直接培養(yǎng)忠誠度上面做文章，而這僅僅靠廣告是不可能的。拿出你的一部分推廣費(fèi)，留出你20%的老顧客，對品牌的發(fā)展將更為直接有效，而且不會增加多少額外成本。
真正的品牌是不會輕易自降身價的。時裝雖然有自己的特性，過了這個季就不容易賣掉，但也要注意“處理有道”。一個形象旗艦店，卻經(jīng)常采用打折和低價招徠顧客，是不容易讓人產(chǎn)生好感的。關(guān)于這一點(diǎn)，七匹狼做得很好，形象店和特賣都是分開做的。想買七匹狼男裝新品就到形象店，想要便宜點(diǎn)的過季產(chǎn)品可以到特賣場。這樣老顧客下次光顧時，依然能看到自己曾經(jīng)消費(fèi)的產(chǎn)品價格依舊，便心安理得的再次掏腰包了。
實(shí)施“顧客忠誠度計劃”，需要做到更清楚認(rèn)識每一位客人的購買習(xí)性，從而可以對客戶進(jìn)行更有效的個性化銷售�；诖它c(diǎn)，一個全面的“顧客忠誠度計劃”必須包括：1、辨別你的客戶；2、捕捉每次交易的訊息；3、分析客戶的購買喜好和習(xí)慣；4、獎賞你的“貴客”，鼓勵他們繼續(xù)消費(fèi)。
也許有人會說，我們公司推出了會員卡、優(yōu)惠卡、VIP卡什么的啊，這不就是會員制嗎？那么我回答：不見得，起碼做得還不夠。也許有客人走進(jìn)你的店鋪，拿出你的VIP卡，消費(fèi)后走出大門，銷售人員卻一點(diǎn)也不知道對方姓甚名誰，有的甚至VIP卡只是一個擺設(shè)，連編號、資料都沒有便發(fā)放下去，其結(jié)果當(dāng)然是難得再見到客戶了。
顧客忠誠度計劃必須始于“會員制度”，換而言之，必須給每一個會員一個獨(dú)特的身份——會員號碼。以后，他（她）進(jìn)入你的店以后，你都會記錄下他（她）的活動，包括他（她）的來訪日期、購買的貨品或使用的服務(wù)、曾是否使用積分領(lǐng)禮品等等。
有了顧客的資料，那么可以進(jìn)一步分析他們的情況了。對此，我們經(jīng)過一段時間的觀察，便會發(fā)現(xiàn)誰是真正的“衣食父母”，而這些數(shù)據(jù)，正是顧客忠誠度計劃的重要參考依據(jù)。
有了貴客的資料，下一步就是獎賞他們了。你必須定一個準(zhǔn)則，客人怎么樣才能得到獎賞。而你的店員也必須按照同樣的規(guī)則辦事，否則會出現(xiàn)“親疏有別”的情況，導(dǎo)致真正貴客受到冷遇。
目前，全球最流行的獎賞是“積分制度”。消費(fèi)金額與積分成一個正比例關(guān)系，并按照客戶的積分來給予獎賞。看看零售業(yè)巨頭，如沃爾瑪、好又多等，均是把積分制度做得很到位。
最可取的積分方式有：
�。�1）消費(fèi)累計積分——如每消費(fèi)10元為1分，創(chuàng)造出追分效果；
�。�2）轉(zhuǎn)介積分——對介紹其他顧客消費(fèi)的會員，給予獎勵；
�。�3）生日積分——如給予顧客這樣的獎勵，顧客將得到意外感動，從而使其產(chǎn)生好感；
�。�4）到訪積分——如經(jīng)常到訪的客人，哪怕沒有消費(fèi)，但因?yàn)橛嘘P(guān)注，給予一定積分；
�。�5）積分兌換——有一定的積分后，可兌換折扣券、禮品、代金券等，最終用足夠的誘因留住貴客，達(dá)到循環(huán)消費(fèi)的目的。
二、執(zhí)行過程中要注意的問題
培訓(xùn)大師余世維博士有句很有名的話：“細(xì)節(jié)決定成敗。”實(shí)質(zhì)上，這是指企管學(xué)的“執(zhí)行力”。缺乏執(zhí)行力，任何的規(guī)劃戰(zhàn)略，沒有環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行細(xì)節(jié)，則成功的幾率是很渺茫的，培育顧客忠誠度亦是如此。
在執(zhí)行過程中，筆者認(rèn)為最需要注意的問題為：
1、 招收會員要主動
就一般情況而言，大家會認(rèn)為招收會員時，印刷精美的宣傳資料，闡述加入會員的利益點(diǎn)，然后粘貼在店鋪顯眼處，只要顧客有意，便會主動來填。
其實(shí)這是錯誤的一個認(rèn)識。據(jù)調(diào)查，一般顧客的注意力會集中在產(chǎn)品和服務(wù)上，真正注意這些細(xì)節(jié)宣傳的，是比較少的，即使粘貼在顯眼處，大多數(shù)顧客還是會視而不見的；即使看到，讓其乖乖填寫后交上來，相信也是極少的。
文字畫面是死的，而人卻是活的。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，必須給一線店員培訓(xùn)，在銷售產(chǎn)品時多講兩句推廣會員的話；還可采用專人負(fù)責(zé)的方式，專門推廣會員制度，讓推廣的聲音得到最大化的傳播。
2、 一定要讓會員清楚有何“誘因”
在剛開始執(zhí)行時，要讓會員清楚地認(rèn)知有哪些優(yōu)惠政策，這是必須的。曾經(jīng)看過一個牌子的會員卡，上面寫的詞有這樣一句：“持有此卡，可享受XX品牌指定的相應(yīng)優(yōu)惠”，讓人覺得無關(guān)痛癢，自然也沒有追加消費(fèi)的欲望，這是大忌。
其次，即使會員在剛開始入會時，雖有了優(yōu)惠條件的認(rèn)知，也必須在其之后的時間里面，以短信、電郵、電話等方式告之會員最新的優(yōu)惠政策。在資訊滿天飛的年代，必須要反復(fù)刺激加深記憶，方能讓人記住，否則很容易被淹沒。當(dāng)客人了解了最新的情況后，一旦需要購買此類產(chǎn)品時，自然會多加考慮會員卡發(fā)放機(jī)構(gòu)了。
3、產(chǎn)品和服務(wù)還是重中之重
有的品牌也許會說，他們會員制度做得很好，廣告也投入很多，但結(jié)果還是讓貴客白白流失，一去不返，這是何故？那么這樣只有一個答案：產(chǎn)品或服務(wù)不好。因?yàn)樽罱K要留住客戶的，不是因?yàn)槲覀冞@些的招數(shù)，而是永遠(yuǎn)具有競爭力的東西——產(chǎn)品跟服務(wù)。如果他們買了次品，或者受了令他們不舒服的服務(wù)，導(dǎo)致的結(jié)果也就是后會無期。據(jù)調(diào)查，80%的顧客買了次品或受了冷遇，他們選擇的不會是投訴，而是再也不進(jìn)這家的門。
所以，任何的顧客忠誠度計劃，必須都是贏在執(zhí)行的。當(dāng)我們定期審核會員出入的情況時，一旦發(fā)現(xiàn)某些會員一去不返或是好長一段時間冷場，就要主動聯(lián)絡(luò)，弄清問題的所在，讓顧客重新產(chǎn)生好感并回到懷抱。
4、上下一心推動顧客忠誠度計劃
團(tuán)結(jié)產(chǎn)生力量，凝聚誕生興旺。不僅一線人員需要著力推廣，公司的上上下下包括市場人員、后勤支援、銷售人員等都必須全方位多角度清晰了解顧客忠誠度計劃的政策和精神，并貫徹始終。否則，前線人員辛苦得來的會員，市場人員卻沒有定期檢視此舉帶來的成效，貴客流失了卻沒采取行動，那么顧客忠誠度計劃就淪為裝飾，沒有半點(diǎn)價值可言了。
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