中國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)深知品牌建設(shè)的重要性，各家企業(yè)也都不同程度地運(yùn)用了現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，紛紛打造自己的品牌，但是在品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)混亂的今天，如何讓自己的品牌能脫穎而出呢？
相比之下，浙江和福建晉江的服裝企業(yè)，確實(shí)走出了一條比較好的服裝運(yùn)營(yíng)之路。尤其在品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)方面，已經(jīng)比較超前。從各大品牌請(qǐng)明星代言(雅戈?duì)栒?qǐng)費(fèi)翔，羅蒙請(qǐng)濮存昕、劉德華，特步請(qǐng)謝霆鋒等)方面可見(jiàn)其品牌投入方面的大氣和膽識(shí)，同時(shí)也不難看出企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。那么，對(duì)于服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，是不是起用大牌明星就能把品牌做好呢？
成功很難模仿，別人成功了，并不表示我們學(xué)著人家也能成功。中國(guó)的服裝市場(chǎng)存在太多的差異和變數(shù)，這也就決定了服裝企業(yè)做品牌需要掌握一套適合企業(yè)自身特點(diǎn)的策略和方法。為此，本刊邀請(qǐng)了幾位服裝企業(yè)老總和營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的專(zhuān)家，一起來(lái)探討、交流服裝品牌管理的一些經(jīng)驗(yàn)、策略和方法。
服裝品牌的運(yùn)作誤區(qū)
記者：目前，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的品牌能真正稱(chēng)之為品牌的很少，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，或許知道某個(gè)牌子，但是不知道這個(gè)牌子有什么價(jià)值和意義，能點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的更少。請(qǐng)各位嘉賓來(lái)探討一下本土企業(yè)的服裝品牌在運(yùn)營(yíng)中存在哪些誤區(qū)�！ �
祝文欣(中研國(guó)際品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席培訓(xùn)師、管理顧問(wèn))：盲從和品牌定位不清晰
我結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出誤區(qū)有以下幾個(gè)方面：一是眾多服裝企業(yè)在盲從，眾多加工、批發(fā)型企業(yè)想轉(zhuǎn)型做品牌；二是品牌定位不清晰，以為價(jià)格高品牌就好。
為什么說(shuō)盲從呢？以前人們常講“戰(zhàn)略決定結(jié)果”，而我提出的觀(guān)點(diǎn)是“結(jié)構(gòu)決定結(jié)果”——你的資源結(jié)構(gòu)允不允許你去運(yùn)作這樣一個(gè)品牌？能不能提供強(qiáng)有力的品牌支撐？而不是憑空喊幾句口號(hào)，想創(chuàng)品牌就創(chuàng)品牌。加工型和批發(fā)型服裝企業(yè)很想轉(zhuǎn)型自己做品牌——這是服裝業(yè)面臨最大的問(wèn)題。它們一看別人做品牌了心里就不平衡，老想自己也做品牌。有一家服裝加工企業(yè)的老總說(shuō)：“有很多品牌的服裝我們都做，面料也是我們找，而加工費(fèi)卻給這么少！既然給別人做得好，自己為什么不做品牌呢？”我就說(shuō)：“這樣做不行。你做加工跟做品牌完全不一樣，差別太大了。”做品牌，不是“心動(dòng)不如行動(dòng)”，而是“心動(dòng)且慢行動(dòng)”，應(yīng)該先把自己的結(jié)構(gòu)搞清楚。
“品牌定位不清晰”的表現(xiàn)有很多。比如，是不是定價(jià)高就代表你品牌好？和有些服裝企業(yè)老總聊天的時(shí)候，一問(wèn)其服裝賣(mài)多少錢(qián)，有的底氣十足地說(shuō)：我的最低3000元。有的卻低聲說(shuō)：我的品牌不行，便宜貨，只賣(mài)三四百元。難道定價(jià)高就代表品牌好嗎？我不贊同。同樣一杯可樂(lè)，在麥當(dāng)勞賣(mài)5元，而在希爾頓酒店是32元，還要加15%的服務(wù)費(fèi)，請(qǐng)問(wèn)是麥當(dāng)勞的品牌值錢(qián)還是希爾頓的品牌值錢(qián)？我認(rèn)為，品牌的好壞是由精準(zhǔn)定位的市場(chǎng)里所占市場(chǎng)份額的大小所決定的�！ �
萬(wàn)瑞方(北京愛(ài)慕內(nèi)衣有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān))：錯(cuò)誤理解扁平化
祝文欣先生說(shuō)的這兩點(diǎn)，也是我個(gè)人在實(shí)戰(zhàn)中領(lǐng)會(huì)到的，我非常贊同。在我們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)操作模式里，需要特別指出的一個(gè)誤區(qū)就是錯(cuò)誤理解“管理結(jié)構(gòu)的扁平化”，一提扁平化大家就都去做，甚至為了扁平化連自己的組織結(jié)構(gòu)都改了。理論上怎么講扁平化都是對(duì)的，但是結(jié)合大陸的營(yíng)銷(xiāo)和管理現(xiàn)狀，如果不客觀(guān)、理性地運(yùn)用扁平化，而是為了扁平化而扁平化，將會(huì)出現(xiàn)很多的問(wèn)題。當(dāng)然，考慮是否要做扁平化的前提是你是想做區(qū)域性品牌還是全國(guó)性品牌。
第一，局部市場(chǎng)可以扁平化，放大到全國(guó)未必符合實(shí)際。在局部市場(chǎng)范圍內(nèi)管理數(shù)十家甚至上百家終端是可以做到非常的扁平，能做得過(guò)來(lái)。但是對(duì)一個(gè)全國(guó)性品牌來(lái)說(shuō)，在全國(guó)市場(chǎng)上采取統(tǒng)一的扁平化管理就會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。
有些品牌是“兩頭(總部企劃、研發(fā)和銷(xiāo)售終端)強(qiáng)，中間(執(zhí)行團(tuán)隊(duì))弱”：終端上有非常好的位置、形象、導(dǎo)購(gòu)人員、服務(wù)水平，企業(yè)總部的研發(fā)能力和企劃能力很強(qiáng)，但是中間的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)或二次消化團(tuán)隊(duì)卻非常的弱。一做扁平化，往往強(qiáng)調(diào)“兩頭”，壓縮“中間”。在中國(guó)，做扁平化更需要構(gòu)建“中間”的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
第二，全國(guó)性品牌做扁平化，必有龐大的終端，這就導(dǎo)致終端和總部存在差距。比方說(shuō)有800多家店，你要是沒(méi)有強(qiáng)有力的服務(wù)層或者中間的執(zhí)行層，而直接通過(guò)總部的力量來(lái)服務(wù)、管理、培訓(xùn)好這些終端(也指分公司)，我認(rèn)為在實(shí)戰(zhàn)操作中非常難。如果沒(méi)有做好這方面工作，產(chǎn)品價(jià)值鏈的“頭”和“尾”擺不起來(lái)，終端操作人員的文化、素質(zhì)、能力以及想法和總部人員的要求并不是一樣的，“頭”一擺終端不能跟著動(dòng)。從理論上講，通路更近了，命令下達(dá)得更直接了，不需要中間的人員來(lái)進(jìn)行二次傳達(dá)，但是在實(shí)際操作中未必如愿。
第三，從成本結(jié)構(gòu)核算來(lái)看，不采取扁平化而增加一些中間層，一定會(huì)增加成本嗎？一定會(huì)造成我們的指令下達(dá)以后被打折嗎？當(dāng)然，從理論上看是會(huì)增加成本的，但是在具體實(shí)踐中不同的企業(yè)有不同的特點(diǎn)，未必就會(huì)增加成本�？傊�，不加分析地一味地強(qiáng)調(diào)扁平化管理，就會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。
姚少文(北京順美服裝公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān))：對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠
我覺(jué)得最大的誤區(qū)是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠。
首先，需要加強(qiáng)消費(fèi)者基礎(chǔ)性研究�，F(xiàn)在是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求變化也快，為什么做服裝銷(xiāo)售感覺(jué)那么累？因?yàn)樾碌男枨笮碌某绷髟诓粩嘤楷F(xiàn)，你得迎合這些需求和潮流。服裝業(yè)的最大問(wèn)題是“迎合消費(fèi)者的變化”，我覺(jué)得這應(yīng)該從技術(shù)層面上來(lái)研究，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)人體(包括身材、心態(tài)、情感等)的研究。愛(ài)慕內(nèi)衣就很有先見(jiàn)之明，跟北京服裝學(xué)院合作搞了個(gè)研究所來(lái)采集數(shù)據(jù)、跟蹤調(diào)查，研究人體變化。
其次，需要加強(qiáng)對(duì)服裝流行趨勢(shì)的研究。其實(shí)國(guó)外對(duì)流行趨勢(shì)的研究也是研究人的情緒。比方說(shuō)男裝在20世紀(jì)80年代流行奢華，90年代流行平淡，進(jìn)入21世紀(jì)又開(kāi)始流行復(fù)古。為什么人們會(huì)有復(fù)古的心潮呢？因?yàn)楝F(xiàn)在工作節(jié)奏加快了，大家都在鋼筋混凝土的世界里穿梭著，這時(shí)候人的情緒就會(huì)發(fā)生變化：希望在生活中慢一些，追求心靈上的寧?kù)o、獨(dú)特。所以說(shuō)做服裝還有一項(xiàng)重要工作就是研究人們的情感，這樣也就可以把握流行趨勢(shì)。
我覺(jué)得加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，重要的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的心理研究。一方面從宏觀(guān)上要做好消費(fèi)者的身體、心態(tài)、情感研究，把握消費(fèi)需求，把握流行趨勢(shì)；另一方面從微觀(guān)上要找準(zhǔn)自己品牌的定位，定位好品牌的消費(fèi)群，營(yíng)造好購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，做好符合顧客身份的裝修、陳列、服務(wù)等工作，使這些細(xì)微之處與自己所定位的消費(fèi)群體相適應(yīng)，符合他們的心理需求。
