作為與最終消費者接觸最多的行業(yè)，服裝行業(yè)可謂是“前景廣闊、道路曲折”。目前，我國市場上服裝品牌林立，國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300多個，品牌間的競爭更是近乎白熱化。加之我國加入WTO的日益臨近，國外服裝品牌的大量涌入，消費者消費習(xí)慣的快速變化，我國的服裝行業(yè)正面臨品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。
據(jù)前不久一項涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、過路人、圣達菲、D·&ROLAND，其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個。中國的服裝行業(yè)已經(jīng)到了“最危險的時候”。試想一下，加入WTO之后，國人和越來越多的國際品牌更加“親密接觸”，國產(chǎn)品牌能否繼續(xù)登上十佳的席位？因此不難看出，即便是杉杉、圣達菲、雅戈爾等國內(nèi)知名品牌，他們在品牌建設(shè)上要走的路仍然漫長。
品牌化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急，只有擁有品牌資源，才可能擁有財富
對品牌定義的傳統(tǒng)解釋，總結(jié)起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費者建立起來的，同時需要企業(yè)開發(fā)和維護的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費者界面的一種外在表現(xiàn)。
事實上，在21世紀(jì)，當(dāng)企業(yè)間的競爭圍繞資源的多寡而展開時，這兩種解釋均因為忽略了市場存在的除消費者以外的其它主體而略顯偏頗。綜合來看，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價值的形象標(biāo)識，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。所以確切地說，品牌更是一種資源，一種由企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的資源。
例如，熟知生產(chǎn)性企業(yè)運做的人都知道，企業(yè)的內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財務(wù)等，最終總是要通過品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些關(guān)系，可以是單一的，像消費者通過品牌美譽度了解企業(yè)的產(chǎn)品狀況，從而產(chǎn)生購買行為；但更多的是復(fù)雜的，像企業(yè)要從資本市場獲取資金，資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財務(wù)、營銷和生產(chǎn)等實際情況，進而決定是否放貸。
很顯然，品牌此時既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財?shù)馁Y源。資源，《辭�！分械慕忉屖�“資財?shù)脑慈?#8221;，所以說只有擁有了資源，才可能擁有財富。
對服裝企業(yè)而言，品牌資源的多寡主要取決于消費者資源、渠道資源和供應(yīng)商資源等方面。為此，我們第一需要發(fā)覺；第二需要獲�。坏谌枰S系。
品牌資源的核心內(nèi)容是品牌屬性中的不可替代性，你有了嗎？
如同自然資源一樣，品牌資源的核心內(nèi)容就是品牌中的不可替代性。例如：青島之所以是座著名的旅游城市，就在于它擁有其它城市沒有的海岸線和嶗山，以及其獨特的社會發(fā)展歷程；寶姿之所以是世界名牌，原因是它擁有世界超一流的服裝設(shè)計師——DEAN CATIN與DAN CATINL孿生兄弟和FIONA CIBANI與TIA CIBANI孿生姐妹；PLAYBOY之所以成為久盛不衰的服飾品牌，在于它擁有著獨特的服飾文化……
因此，對于任何想成就恒久品牌的企業(yè)來說，開發(fā)品牌中的不可替代性是品牌建設(shè)的第一步。
品牌的不可替代性，通�？梢岳斫鉃槠髽I(yè)所具有的絕對優(yōu)勢或相對優(yōu)勢兩種。對前者不難理解，后者則需要企業(yè)持之以恒地?fù)碛�，并逐步在發(fā)展中變相對為絕對。在現(xiàn)實運用中，目前有五種內(nèi)容可作為品牌中的不可替代性加以體現(xiàn)：
1、企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力。例如微軟之于人才，SONY之于科技，兩者是絕對優(yōu)勢的例子；海信之于技術(shù)創(chuàng)新，則是相對優(yōu)勢的例子。
2、企業(yè)的管理能力。例如，GE公司的產(chǎn)業(yè)橫跨十幾種，且部分產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度甚小，如何發(fā)揮品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用和區(qū)別于對手的標(biāo)識作用？因此，管理成為其唯一可選對象。事實證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運轉(zhuǎn)。同樣，麥當(dāng)勞的特許管理、沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾淼�，都屬于典型的以管理作為品牌不可替代性的例子�?nbsp;
3、企業(yè)文化。例如跨國經(jīng)營的SIMENS公司，以其秉承德國傳統(tǒng)文化而形成的“博大精深”企業(yè)文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，又和競爭對手形成鮮明品牌個性的區(qū)別。我國的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同樣是以企業(yè)文化區(qū)別于競爭對手，為消費者廣泛接受的例子。
4、企業(yè)與消費者關(guān)系。典型的例子當(dāng)屬海爾，其通過“真誠服務(wù)”與消費者建立起來的緊密關(guān)系，在市場競爭中為其贏得了無數(shù)的市場機會。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這一點更顯重要。
5、產(chǎn)品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內(nèi)容。品牌的依托是產(chǎn)品，如果擁有別人沒有的產(chǎn)品，你實際就沒有競爭對手。
對于國內(nèi)的300家服裝品牌而言，我們的不可替代性體現(xiàn)在哪里？
嘗試讓品牌的核心識別更清晰，弄明白你是誰？你能做什么？
可以肯定地說，凡品牌不可替代性清晰的企業(yè)，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心識別。
核心識別是品牌對外界形成的第一印象、感知和反應(yīng)。比如我們熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心識別就是“邁克爾·喬丹、勾狀商標(biāo)、場面精彩的各種賽事、競爭的快感和一定要買的運動鞋”，它不僅讓NIKE的消費者認(rèn)識了自己的產(chǎn)品，更重要的是讓消費者感受到了NIKE區(qū)別于阿迪達斯、銳步的精神差異。所以說，核心識別的建立意義不僅在于為消費者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點，而且通過反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價值觀念，在消費者和競爭對手之間筑起一堵阻止產(chǎn)生共鳴的墻。
在國際服裝品牌中，核心識別的概念實際早已被接受了。比如，98世界杯開幕式上圣諾朗的精彩倪裳表演，就為自己的品牌描述了清晰的核心識別；而那些在巴黎、東京、紐約、蘇黎士服裝節(jié)上交相呼應(yīng)的各種品牌，同樣也把突顯核心識別作為自己參展的首要目的，有主推代表某種文化的設(shè)計師的；有主推代表某種審美觀點的模特的；也有主推代表某種時尚的服飾的，既有雷同，也有差異。
那么，國產(chǎn)品牌的核心識別是什么？我們首先從品牌聯(lián)想入手，看兩個問題：
“看到‘杉杉、雅戈爾’，你首先想到什么？”
“將‘杉杉、雅戈爾’比作一個人，他（她）是怎樣一個人？”
對第一個問題，如果答案是一個人——品牌的形象代言人；或者是一個符號——各個品牌的LOGO，都不如答案是一種生活品質(zhì)或生活方式、或者一種愉悅的心理感受對品牌的發(fā)展更有利。對第二個問題，90%的答案會集中到形象代言人本身所擁有的個性上去。這說明我們使用代言人的效果很好，同時也說明我們在品牌核心識別上缺乏廣度和深度。試想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有進取心、成熟自信的白領(lǐng)青年”等不同的品牌聯(lián)想，會給品牌目標(biāo)消費者帶來怎樣不同的注目？比較而言，也就不難理解百事可樂、可口可樂、力士等品牌在核心標(biāo)識塑造上，為什么不拘泥一個明星而是主推一種生活方式和愛好的良苦用心了。
其次，我們再來看看各個品牌的文化內(nèi)涵。服飾伴隨人類的誕生，至今已是幾千年歷史，其文化內(nèi)涵不可謂不深。然而，一些國產(chǎn)品牌在文化內(nèi)涵的挖掘上又是怎樣的一個局面？且不說倡導(dǎo)一種新的服飾文化，就連在現(xiàn)有的一些銷售渠道上都沒有做好推廣。眾所周知，佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營模式成功進入中國服裝市場的外來品牌，它在自己的店面中就特別注意衣、褲、鞋、帽、襪、包、圍巾等具體單品、單套間的搭配設(shè)計，為消費者進行服飾造型的再設(shè)計，從而使消費者得到物質(zhì)（購物）與精神（審美）的和諧統(tǒng)一。
此外，我們再看看各個品牌與消費者之間的主動關(guān)系，即品牌是怎樣界定自己的消費群并努力為之提供利益。這種關(guān)系對成熟品牌來講，實際是品牌清楚表達“我是誰”后獲取市場利潤而必須建立的一種關(guān)系。比如，20世紀(jì)50、60年代，當(dāng)阿迪達斯的明確核心標(biāo)識是“一群競技體育項目的成功者”時，它就主動以贊助、無償提供等形式接近這些運動員；而當(dāng)其在90年年代確立核心標(biāo)識為“積極參與（競爭的目的不是求勝）、有卓越表現(xiàn)且感情投入的運動愛好者”時，一場全球性的街頭籃球挑戰(zhàn)賽則成為它接近消費者的最好途徑。相比較而言，國產(chǎn)品牌與國際品牌間的差距也就不言而喻了。 |
