概念營銷要求產(chǎn)品給消費(fèi)者樹立一個(gè)清晰的品牌概念，這對(duì)于企業(yè)這是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@個(gè)概念里涵蓋著產(chǎn)品想要消費(fèi)者傳遞和表達(dá)的信息，我們認(rèn)為它是“品牌之眼”。而企業(yè)如何精確尋定位自己的品牌概念？概念營銷最有效的表達(dá)方式是什么呢？莊信麥瑞品牌管理顧問公司經(jīng)過多年實(shí)踐和研究認(rèn)為，品牌名字便是“品牌之眼”，它集中體現(xiàn)了產(chǎn)品品牌所要傳遞的價(jià)值，它是開展概念營銷的最有效和直接的手段，是概念營銷的起始點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，所以做好了品牌命名工作，是找準(zhǔn)了開展概念營銷的突破口。
品牌命名的關(guān)鍵是“點(diǎn)睛”，衡量一個(gè)品牌名字的好壞，要看創(chuàng)造的這個(gè)概念是否合適？是否能把握消費(fèi)者心理趨向？是否能標(biāo)新立異的突出自身產(chǎn)品的特性？是否能恰當(dāng)?shù)臐M足消費(fèi)者使用需求？是否能恰到好處的迎合媒體和公眾的審美要求？為了成功實(shí)施品牌命名，我們最為科學(xué)規(guī)范的命名流程和手段。
下面是我們對(duì)某服裝品牌命名案例，該產(chǎn)品倡導(dǎo)休閑、時(shí)尚服裝，主要目標(biāo)群體是青春女孩，價(jià)格定位在中高檔，客戶要求創(chuàng)造出時(shí)尚、大氣和符合行業(yè)特性的品牌名字，且能夠在國內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。
第一步，品牌調(diào)查
命名之前，需要對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特性、競爭對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，判斷優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)競爭機(jī)會(huì)；對(duì)相關(guān)行業(yè)的社會(huì)文化和歷史文化展開詳細(xì)研究，為命名提供語言學(xué)和社會(huì)學(xué)依據(jù)。當(dāng)然這方面的了解和調(diào)查主要是通過網(wǎng)上來完成的，也有企業(yè)所提供的資料。
第二步，品牌命名
經(jīng)過對(duì)一系列的調(diào)查了解，我們開始了正式的命名工作。
一、 通過社會(huì)、歷史文化分析判斷是否有文化或社會(huì)事件借用。
1，關(guān)聯(lián)社會(huì)文化的分析。
2，關(guān)聯(lián)歷史文化分析。
通過對(duì)關(guān)聯(lián)社會(huì)文化的分析判斷，我們總結(jié)了幾個(gè)社會(huì)流行的熱點(diǎn)事件，有超女、星光大道、好男兒、網(wǎng)戀、QQ、COOL酷，通過語素變異和再創(chuàng)造，再利用發(fā)散思維和推理聯(lián)想，總結(jié)出了QQ女孩、鄰家女孩、Coolala酷啦啦、酷炫等十多個(gè)品牌名稱，
通過對(duì)關(guān)聯(lián)歷史文化分析判斷，符合女性服裝行業(yè)品牌特性的文化有香草、伊人、貂禪、西施等，通過語素變異和再創(chuàng)造，再利用發(fā)散思維和推理聯(lián)想，總結(jié)出了緹香草、范西施和熏衣草等數(shù)個(gè)品牌名字
二、依據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)，采用語意聯(lián)想法，進(jìn)行命名創(chuàng)意。
漢語是表意文字，品牌名稱意義最重要，其次是讀音，區(qū)別與英語和其他語言，莊信建立的語意聯(lián)想法為中國企業(yè)的品牌命名提供了最有效的手段和科學(xué)的解決辦法。
1，正向聯(lián)想。
2，反向思維。
依據(jù)該青春女孩服裝品牌定位，展開正面和方面聯(lián)想，正面我們聯(lián)想到的是美好、時(shí)尚、溫馨和浪漫，這類詞語有香雪兒、紅袖和百黛等，反面的印象是厚重古典，這類詞有重金屬、青銅時(shí)代和石器時(shí)代等類似的詞。
三、依據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)，利用語素合成法，采用莊信品牌命名系統(tǒng)（TM Name System）進(jìn)行品牌命名。
莊信建立了漢語語素庫，對(duì)語音、語意、語法和構(gòu)詞進(jìn)行了綜合分析利用，在此基礎(chǔ)上成功開發(fā)了第一款用于命名的軟件——莊信命名系統(tǒng)（Jonsun TM Name System），系統(tǒng)對(duì)常用的2507個(gè)常用字進(jìn)行了合成和組合，創(chuàng)造出千萬個(gè)新詞，再依據(jù)語法、語音和語意進(jìn)行過濾，最終挑選出適合企業(yè)采用的品牌名稱。
經(jīng)過上述三個(gè)步驟對(duì)相關(guān)社會(huì)文化和歷史文化的了解，利用語意聯(lián)想法和語素合成法，我們初步命名出了QQ女孩、鄰家女孩、Coolala酷啦啦、緹香草、范西施、熏衣草、香雪兒、紅袖、百黛、重金屬、青銅時(shí)代、楚信、兵旗、圣殿騎士等100多個(gè)品牌名字。
第三步 初選
1，《中華人民共和國商標(biāo)法》、《商標(biāo)國際注冊(cè)馬德里協(xié)定》（無近似、無不良影響）
2，域名
3，語言避諱，其他語言的意思
經(jīng)過商標(biāo)查詢，由于存在近似，淘汰掉了熏衣草、青銅時(shí)代、紅袖、百黛、鄰家女孩等50多個(gè)品牌名字。
第四步 精選
1，直覺、第一印象
2，與眾不同：圖形設(shè)計(jì)，感情表現(xiàn)，廣告效果，市場交流
3，語言：黏性、韻律、記憶性
4，文化：潛力，文化蘊(yùn)涵
5，新名字建議
精選的過程是我們和企業(yè)共同完成的，由于該服裝企業(yè)在江蘇省，按中國戰(zhàn)果時(shí)代地理區(qū)域劃分，屬于楚國，所以他們對(duì)以“楚”開頭的品牌名字有更多認(rèn)同感， “楚”字具有豐富的歷史文化蘊(yùn)涵，于是我們利用莊信品牌命名系統(tǒng)軟件對(duì)以“楚”開頭的品牌名字進(jìn)行了再創(chuàng)造，楚安、楚恒、楚茜、楚仁、楚信、楚王等。
最后我們精選出，楚茜、范西施、緹香草、圣殿騎士等10個(gè)品牌名字
第五步 測試
接下來的工作是要對(duì)這10品牌名字進(jìn)行測試評(píng)估。
四個(gè)角度：從概念、記憶、延伸、區(qū)別等方面進(jìn)行測試。
1，聯(lián)想測試：文化蘊(yùn)涵，美好聯(lián)想
2，記憶測試：特征，獨(dú)特性，標(biāo)新立異
3，閱讀測試：瑯瑯上口，簡單，簡潔，活潑有力
4，偏好測試：語言文化背景，促使大眾偏好不同，取最廣泛的偏好命名。
測試評(píng)估的結(jié)果為：
范西施：容易聯(lián)想到西施、以及女性的美麗，雖然“西施”二字知名度比較高，過渡使用容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。
緹香草：“緹”ti，紅色的意思，意義為紅色的香草，具有一定的獨(dú)特性，但“緹”字比較生僻，名字雖然具有一定的蘊(yùn)涵，但不深刻、不顯著。
圣殿騎士：“圣殿騎士”是一部熱播的美國電影名字，這個(gè)名字給人的感覺比較大氣、有力量和具有歐美風(fēng)情，但這樣的品牌名字和女性休閑時(shí)尚服裝定位不吻合，它似乎比較合適做一個(gè)高檔男裝品牌名字。
楚茜crux：茜xi，紅色，“茜草”，“茜茜（茂盛的樣子）”，“茜茜公主”是用于外國婦女名字的譯音字（歐洲情調(diào)），所以“茜”是一個(gè)很女性化美好的語素；楚，“西楚”，“楚國”，“楚楚”，華麗意；二字組合既有華麗美好意，又具歐洲風(fēng)情。
“楚茜”在聯(lián)想、記憶、閱讀和偏好測試各項(xiàng)都領(lǐng)先，且符合該品牌的定位，最后我們和企業(yè)共同選定“楚茜crux”做該品牌的名字。經(jīng)過近一個(gè)多月的工作，一項(xiàng)品牌命名工程才算完成。 |
