低成本營銷成功法則：如何讓產(chǎn)品決勝市場？

   低成本營銷，在我看來，就是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入、實現(xiàn)市場最大化的利益回報，這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對消費文化的多元格局，審時度勢走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī)，搶占市場，實現(xiàn)銷售。

    隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時代，低成本營銷更多的是強調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實和安全，其行為本質(zhì)，就是要及時發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會，并且靈活的充分利用這一機(jī)會。正因如此，對人員和管理的要求相對較高，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，要做好低成本營銷，需要以下三個方面創(chuàng)新:

    產(chǎn)品創(chuàng)新。除了對產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。對消費者來說，他購買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。隨著市場發(fā)展的成熟和理性，那些愈發(fā)挑剔的消費者，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時代、消費環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此，中小企業(yè)可以運用特征——優(yōu)點——利益來突出自己產(chǎn)品的附加值。就單一產(chǎn)品來說，即使自身不具備很強勢的背景，也要通過專家指點，找出其中區(qū)別對手的差異化概念或促銷手段，這不，連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。因為在產(chǎn)品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費者的青睞，就看誰能更快、更多、更好的滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，贏得市場。就目前整體市場環(huán)境來看，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒:

    一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場。麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi)?黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn):一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

    二、采取跟進(jìn)策略。為規(guī)避風(fēng)險，只有抓住時機(jī)，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品，采取機(jī)動靈活借力使力的手段，可以少走彎路。

    三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實的，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn)，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計和布局，提高生產(chǎn)效率。

    四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過增加品種、花色、規(guī)格等，從而豐富產(chǎn)品線，形成吸引眼球的生動化規(guī)模效應(yīng)。

    另一方面，自身的弱勢產(chǎn)品可借助強勢受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷，借力揚名，客觀上給自己找到了一個新的賣點。中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化，因此，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機(jī)會，也能取得良好效果，比如新聞營銷、事件營銷等。
    服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)，看似簡單，精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。針對目前消費者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動基礎(chǔ)上的促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。

    一般來講，中小企業(yè)提供的服務(wù)，其實也是一種產(chǎn)品，可稱為服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、親自體驗等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者，如“節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務(wù)有助于實現(xiàn)差異化營銷策略。著名戰(zhàn)略大師邁克爾?波特教授曾極力主張，中小企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效的避開這些面對面的較量。對于很多行業(yè)來說，各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。

    當(dāng)前，藍(lán)哥智洋國際行銷機(jī)構(gòu)通過對一些中小企業(yè)生存狀態(tài)調(diào)研中看出，各家都似乎認(rèn)識到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動性，相對跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就容易，缺乏核心競爭優(yōu)勢。我們認(rèn)為，隨著競爭的不斷加劇，應(yīng)多換位思考，從消費者情感驅(qū)動性上做文章。有針對性的抓住他們真實、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發(fā)，以定向承諾和信用激勵的服務(wù)保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。

    國家經(jīng)貿(mào)委曾提供這樣一組最新數(shù)字，我國中小企業(yè)已經(jīng)超過8000萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99%，這些中小企業(yè)不僅本身之間存在激烈的競爭，而且在加入WTO后，外國的中小企業(yè)也對我國市場虎視眈眈。怎么辦？退不是辦法，進(jìn)又有風(fēng)險。為此，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)特別提醒，關(guān)鍵在于方法:

    作為一名營銷界資深實戰(zhàn)派人士，近幾年來，我一直專注于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷推廣與品牌運作，面對中小企業(yè)的焦慮不安，我曾提出了低成本營銷的概念，這主要指一方面中小企業(yè)要最大程度的規(guī)避市場風(fēng)險，充分整合起各種有利于自身的社會資源，以求得企業(yè)與產(chǎn)品生存的機(jī)會；另一方面通過產(chǎn)品的精耕細(xì)作在某些局部區(qū)域市場建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢，并進(jìn)而延伸品牌帶來的影響，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)曾和客戶合作策劃實施了諸多品牌案例，現(xiàn)總結(jié)出低成本營銷的幾大原則:

    許多醫(yī)藥保健品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報，于是當(dāng)初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。因此，選好市場切入點，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)、醫(yī)藥等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量以及消費者的消費心理和消費層次在醫(yī)藥保健品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。
    二、揚長避短或避實擊虛。既然是低成本運作，就要凸現(xiàn)自身的市場運作優(yōu)勢。由于實力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上�，F(xiàn)在，一些醫(yī)藥保健品上市，動不動就上電視，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營造銷售氛圍。其實錯了，我個人認(rèn)為，如果企業(yè)實力不夠強大，盡量少上或不上電視，而把廣告費用投入在平面媒體組合上，但文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動性、誘導(dǎo)性。同時在終端運作上，要有創(chuàng)新舉措，避開熱門零售終端，實行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。

    三、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合。十幾年來藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)親自運作的醫(yī)藥保健品，無一失算，靠的是什么，對市場敏銳的眼光和精到的把握！無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑經(jīng)驗、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢都?xì)w功于切準(zhǔn)市場的企劃力和強有力的執(zhí)行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周原健和太極集團(tuán)的禮西在近期發(fā)言中都認(rèn)為今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競爭力。因此，作為中小企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費者上來，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精干的人力成本，順便說一句，有了執(zhí)行力，堅韌、耐勞的意志力也十分重要。

    四、個性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)。中小企業(yè)由于實力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈。相反，個個都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險，因此，他們十分強調(diào)錢的使用是否到位，十分強調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時間后是否贏利。所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。

    五、區(qū)域制勝而不是全局開花。中小醫(yī)藥保健品企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚，答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購買環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團(tuán)的成立，也是一個個區(qū)域市場成功以后，把其所積累的經(jīng)驗和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補充完整，即提高了抗風(fēng)險能力，又鍛煉培養(yǎng)了革民火種，星星之火，可以燎原，你還擔(dān)心什么呢。

    中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，就象茫茫大海中的一葉帆船，直面挑戰(zhàn)與風(fēng)險，如一著不慎，隨時有傾覆的危險。要想躲過驚濤駭浪，駛向成功彼岸，除了船長、水手要統(tǒng)一思想，擁有豐富的航海經(jīng)驗外，好的領(lǐng)航指導(dǎo)也十分重要。作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的首席顧問，我一直認(rèn)為，產(chǎn)品運作成功一定有方法，產(chǎn)品推廣失敗，也一定有原因。不論是方法還是原因，目前，在市場成熟化，竟?fàn)幇谉峄�的醫(yī)藥保健品企業(yè)，希望不要再出現(xiàn)拍腦袋做決策的事來，也期待“趙括”“馬謖”式的悲劇不要重演。