綜觀我國(guó)服裝業(yè)，雖然產(chǎn)品出口規(guī)模大，但絕大多數(shù)企業(yè)停留在替國(guó)際知名品牌代工的層面，中國(guó)服裝缺少自主品牌，增長(zhǎng)方式仍以低檔次的數(shù)量擴(kuò)張為主，主要依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
從目前中國(guó)服裝行業(yè)存在的兩個(gè)現(xiàn)狀，我們就可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝品牌存在的問(wèn)題：
現(xiàn)狀一：經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)現(xiàn)已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，2004年服裝出口量達(dá)200億件，相當(dāng)于給全世界人民每人制造三件。2005年，我國(guó)實(shí)際完成服裝總產(chǎn)量465億件，比2004年增長(zhǎng)11.2%。享有世界時(shí)尚風(fēng)尚標(biāo)的意大利，也赫然出現(xiàn)在與我國(guó)服裝貿(mào)易額排前十位的出口對(duì)象國(guó)行列中。
現(xiàn)狀二：在北京的燕莎、賽特等高檔商場(chǎng)，向服裝區(qū)放眼望去：除了試衣間的標(biāo)識(shí)是中文的，在其他地方我們發(fā)現(xiàn)不了任何中文。整個(gè)商場(chǎng)充斥著國(guó)際品牌，充斥著灑脫的洋文標(biāo)識(shí)，充斥著時(shí)尚的國(guó)際模特……調(diào)查顯示：中國(guó)服裝貼牌生產(chǎn)占到90％，擁有自己品牌的服裝廠商只占10％；中國(guó)有53.3％的消費(fèi)者傾向于國(guó)外的服裝品牌，傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16.7％。
現(xiàn)象之后的對(duì)比分析，讓我們不禁為中國(guó)服裝行業(yè)的未來(lái)發(fā)展擔(dān)憂。
中國(guó)服裝呼喚自有品牌
中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模世界第一,而且制造水平已經(jīng)躍居國(guó)際主流市場(chǎng)的重要位置，已成為世界最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、服裝消費(fèi)國(guó)，但中國(guó)服裝品牌卻淹沒(méi)在眾多的國(guó)際品牌之中。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝品牌生命周期平均只有1.5年。
目前中國(guó)品牌服裝在國(guó)際市場(chǎng)遠(yuǎn)不如別的國(guó)家（如法國(guó)、德國(guó)、意大利等）生產(chǎn)的品牌服裝走俏，這與中國(guó)服裝企業(yè)多年來(lái)長(zhǎng)期借雞生蛋、替別人代工有很大關(guān)系。我國(guó)出口的品牌服裝幾乎都是國(guó)外品牌，有的雖是土生土長(zhǎng)的中國(guó)服裝卻也打著別人的品牌。
中國(guó)自古以來(lái)就是絲綢大國(guó)，作為一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，中國(guó)有必要也完全有能力創(chuàng)造屬于自己的服裝品牌。
插位：品牌快速成長(zhǎng)的利器
中國(guó)服裝的發(fā)展不過(guò)十幾年、二十年，如何與有上百年歷史的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，是值得我們思考的問(wèn)題。在我新近出版的《插位》扉頁(yè)中，有這樣一句話：Follow，following。亦步亦趨，難以出頭。只有插位，才有機(jī)會(huì)！對(duì)于中國(guó)服裝來(lái)說(shuō)，這句話再適合不過(guò)。如果我們總是循規(guī)蹈矩，跟在別人后頭“吃土”，我們會(huì)永落人后，永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)。
插位是通過(guò)打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷新法則。插位通過(guò)顛覆性的營(yíng)銷手段，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境，快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使后進(jìn)品牌迅速成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
插位就是我們突出國(guó)際服裝品牌重圍、后來(lái)居上的唯一出路和不二法門。
插位具體的步驟是：1.找到一個(gè)市場(chǎng)縫隙；2.擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)縫隙；3.獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)縫隙；4.尋找新的市場(chǎng)縫隙。
服裝品牌如何插位第一，品牌精致化
在品牌草創(chuàng)時(shí)代，品牌只是一個(gè)名字，一個(gè)企業(yè)的指示代號(hào)，甚至被認(rèn)為與Logo相等。如今，品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，它關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品以及市場(chǎng)的各個(gè)方面，絕不是一個(gè)單一的行為。品牌是持續(xù)的、長(zhǎng)久的，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品資源的最優(yōu)化整合，始終貫穿于企業(yè)內(nèi)外。
一、Logo的精致化
早期，品牌logo大多為漢語(yǔ)拼音或簡(jiǎn)單的文圖組合，進(jìn)入品牌精致化時(shí)代，logo的精致化也成為一種潮流和趨勢(shì)。在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，logo是一個(gè)品牌最重要的組成部分。
品牌標(biāo)識(shí)是品牌價(jià)值的最直接體現(xiàn)，品牌logo一定要符合自身的定位和價(jià)值內(nèi)涵，更要符合國(guó)際潮流發(fā)展趨勢(shì)�？匆粋�(gè)人的實(shí)力和背景，第一印象是他的衣著和氣質(zhì)，消費(fèi)者識(shí)別品牌也是同樣道理。對(duì)于眾多正要展翅起飛的本土品牌而言，品牌標(biāo)識(shí)必然是必不可少的前奏之一。
二、設(shè)計(jì)精致化
中國(guó)消費(fèi)者熱衷洋品牌的原因之一就是洋品牌總能創(chuàng)造流行、引導(dǎo)流行，消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者熱衷最新的款式、面料和顏色。也就是說(shuō)我們要建立中國(guó)服裝品牌的“設(shè)計(jì)師文化”。在我們的東鄰日本和韓國(guó)，其時(shí)裝業(yè)的突飛猛進(jìn)也令世人有目共睹。韓國(guó)面料產(chǎn)業(yè)已受到世界關(guān)注，高端時(shí)裝業(yè)也蓬勃發(fā)展；日本更誕生了一批世界一流的設(shè)計(jì)師和時(shí)尚品牌。日本設(shè)計(jì)師在30年前開(kāi)始將日本的服裝推向國(guó)際，當(dāng)時(shí)遭到歐洲人的嘲笑。今天，日本已經(jīng)擁有了自己的品牌帝國(guó)。日本設(shè)計(jì)大師三宅一生便一向堅(jiān)持使用本國(guó)的面料，也許他說(shuō)的“發(fā)掘出和服背后潛在的精神”也值得國(guó)內(nèi)的同行認(rèn)真回味。第二，品牌年輕化“喜新厭舊”是人的本性，任何一個(gè)品牌如不經(jīng)常進(jìn)行維護(hù)、注入新的元素，就很容易導(dǎo)致品牌老化，進(jìn)而被消費(fèi)者遺忘。從消費(fèi)者角度講，品牌老化的前兆表現(xiàn)為：提起這個(gè)牌子大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但買的時(shí)候卻記不得它。高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場(chǎng)上最為突出的表現(xiàn)特征，身處流行行業(yè)的服裝品牌，如不懂得即時(shí)“變臉”，無(wú)異于將自己推向懸崖。
在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌力”都會(huì)悄悄衰減。如果沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌重塑，企業(yè)在一些品牌意識(shí)不強(qiáng)的地方或許能做成一筆生意，而在成熟的市場(chǎng)中，這個(gè)品牌將會(huì)逐漸淡出。
導(dǎo)致品牌老化的原因有很多種，其中最重要的一點(diǎn)是缺乏對(duì)品牌核心的深刻認(rèn)識(shí)。你的服裝可以不是世界最前沿的設(shè)計(jì)，但你的品牌代言人絕不能“老化”。品牌一旦擬人化，消費(fèi)者對(duì)品牌的所有遐想、內(nèi)涵的參透都將來(lái)自“活生生”的代言人。 |
