中國(guó)服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略綜述分析

       德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾發(fā)現(xiàn)，家庭收入與食品支出之比顯示出生活富裕程度。隨著家庭收入增多，用于食品的開(kāi)支下降，用于服裝、住宅、交通、娛樂(lè)、旅游、保健、教育等項(xiàng)目的開(kāi)支上升。我國(guó)在80年代末城鎮(zhèn)居民用于服裝支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服裝消費(fèi)增加了332元。服裝市場(chǎng)前景燦爛。

    誠(chéng)如虛有市場(chǎng)，并不等于實(shí)有市場(chǎng)。企業(yè)成在營(yíng)銷，也敗在營(yíng)銷。二十一世紀(jì)的服裝市場(chǎng)，一定是營(yíng)銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)此，作為營(yíng)銷研究策劃人，有關(guān)人士特對(duì)服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行綜合研究，愿將成果與讀者分享。

    一、生活水平與服裝觀念 

    1.生活水平低質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：

    ①服裝是護(hù)體之物；

    ②服裝是遮羞之物；

    ③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；

    ④服裝是社會(huì)規(guī)范的需要。

    2.生活水平高質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：

    ①服裝是生活快樂(lè)之物；

    ②服裝是機(jī)能活動(dòng)之物；

    ③服裝是心理滿足之物；

    ④服裝是社會(huì)流行要求之物。

    二、實(shí)際消費(fèi)需求的產(chǎn)生

    消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購(gòu)買欲望和購(gòu)買力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。

    三、服裝流行的特點(diǎn) 

    1.新穎性 

    這是流行最為顯著的特點(diǎn)。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá)。人們希望對(duì)傳統(tǒng)的突破，期待對(duì)新生的肯定。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個(gè)變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要。

    2.短時(shí)性 

    “時(shí)裝”一定不會(huì)長(zhǎng)期流行；長(zhǎng)期流行的一定不是“時(shí)裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn)，這樣，人們便會(huì)開(kāi)始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時(shí)裝便進(jìn)入了衰退期。 

    3.普及性 

    一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個(gè)行為特點(diǎn)。只有少數(shù)人采用，無(wú)論如何是掀不起流行趨勢(shì)的。 

    4.周期性 

    一般來(lái)說(shuō)，一種服裝款式從流行到消失，過(guò)去若干年后還會(huì)以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn)。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長(zhǎng)短變化周期約為24年左右。

    四、服裝流行的基本規(guī)律

    經(jīng)研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”。

    一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動(dòng)；長(zhǎng)大之極必向短小變動(dòng)；明亮之極必向灰暗變動(dòng)，鮮艷之極必向素麗變動(dòng)。所以，“極點(diǎn)反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個(gè)基本規(guī)律。大必小、長(zhǎng)必短、開(kāi)必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀(jì)的撐裙，直徑達(dá)到2.4米，在房中移動(dòng)十分不便。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。 
 五、服裝流行的基本法則

    美國(guó)學(xué)者E·斯通和J·薩姆勒斯認(rèn)為：

    1.流行時(shí)裝的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對(duì)新款式的接受或拒絕。這個(gè)觀點(diǎn)與眾不同。二人認(rèn)為，時(shí)裝不是由設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計(jì)師們每個(gè)季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。

    2．流行時(shí)裝不是由價(jià)格決定的。服裝服飾的標(biāo)價(jià)并不能代表其是否流行。但在研究中有關(guān)人士發(fā)現(xiàn)，一旦一種高級(jí)時(shí)裝出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會(huì)以低廉的價(jià)格為流行推波助瀾。

    3.流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的新只有兩次，一次發(fā)生在法國(guó)大革命時(shí)期；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來(lái)說(shuō)，款式的變化是漸進(jìn)式的。顧客購(gòu)買服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會(huì)拒絕購(gòu)買。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

    4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢(shì)。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢(shì)而推行自己的流行觀念，但幾乎沒(méi)有一次是成功的。即使是想延長(zhǎng)一下流行時(shí)間也是白費(fèi)氣力。因此，服裝商人一般是該出手時(shí)就出手，該“跳樓”時(shí)就“跳樓”。

    5.任何流行服裝最終都會(huì)過(guò)時(shí)。推陳出新是時(shí)裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。

 六、服裝流行花期

    根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，將服裝的市場(chǎng)生命周期，叫做“流行花期”。 

    1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）； 

    2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）； 

    3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）； 

    4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。 

    服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會(huì)很長(zhǎng)，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商不會(huì)努力阻止它下降，反而會(huì)“甩貨”加速其跌落。

 七、服裝六大屬性 

    品牌、款式、顏色、面料、做工、價(jià)格。

 八、服裝二大族類

    品牌族與款式族。

    1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝； 

    2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。 

    3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛(ài)生活形象； 

    4.另一類顧客追求款式服裝——注重個(gè)性體現(xiàn)。

 九、女性顧客三大族 

    相關(guān)人士認(rèn)為，觀人看“項(xiàng)”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生。 

    把女性服裝顧客細(xì)分為三大類： 

    1.紅項(xiàng)族——項(xiàng)上有寶石飾物者； 

    2.黃項(xiàng)族——項(xiàng)上有金銀飾物者； 

    3.白項(xiàng)族——項(xiàng)上無(wú)飾物者。 

    經(jīng)研究，在購(gòu)買服裝時(shí)對(duì)“品牌”和“款式”的選擇上，各類細(xì)分群以社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同而存在著較大的差異性。 

    品牌與款式選擇的比率如下： 

    紅項(xiàng)族：8∶2開(kāi)（80%首選品牌，20%首選款式）；

    黃項(xiàng)族：5∶5開(kāi)（50%首選品牌，50%首選款式）；

    白項(xiàng)族：2∶8開(kāi)（20%首選品牌，80%首選款式）。

 十、服裝購(gòu)買三步曲

    （看）款式——（摸）面料——（問(wèn)）價(jià)格。 

 十一、服裝購(gòu)買的特點(diǎn) 

    這個(gè)特點(diǎn)就是：十分在意他人的評(píng)價(jià)。 

    由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購(gòu)買服裝時(shí)比較在意他人的看法，在選購(gòu)時(shí)一般會(huì)征求同伴的意見(jiàn)。