記者探求找鋪背后的“海灘原理”
業(yè)內(nèi)有一句悄悄流傳的戲言，據(jù)說adidas在中國(guó)的目標(biāo)是只要Nike開一家，他們就立刻在邊上緊跟一家。類似的情況杭州正在上演，延安路、體育場(chǎng)路上，除去這兩大巨頭穩(wěn)定的“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”以外，其他品牌的逐漸滲入也使之成為一種定律：運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們挨得比誰(shuí)都緊。
奧運(yùn)氛圍正濃，為搶占2008年前的商機(jī)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌前進(jìn)步伐加快，開店頻繁。一份體育用品行業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2008北京奧運(yùn)會(huì)所需的各類體育器材、設(shè)備用品等，價(jià)值接近1.7億元。我國(guó)目前體育用品年銷售額達(dá)300億~400億元，到2010年，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值占GDP的比重有望增至0.3％。而浙江市場(chǎng)也是前景遠(yuǎn)大。與此同時(shí)，那些忙著開店的老板們也比任何時(shí)刻都明白：合作才是競(jìng)爭(zhēng)的更高層次。
“海灘原理”的經(jīng)典體現(xiàn)
運(yùn)動(dòng)是需要氛圍的
在商圈概念上有一個(gè)著名的海灘原理：在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開始各自的商圈范圍是均衡的，每人在一個(gè)角落，但由于競(jìng)爭(zhēng)因素最后他們集中在一起，共同吸引顧客。
與女裝等相比，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品有自己的獨(dú)特性。“你看一條延安路上，Nike和adidas各有數(shù)家，布點(diǎn)非常密集，這和這兩個(gè)品牌是單點(diǎn)授權(quán)相關(guān)，這兩個(gè)品牌各有數(shù)個(gè)經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商之間有競(jìng)爭(zhēng)壓力，他們需要通過開店來(lái)獲得總公司的支持。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，“更重要的是，他們都是國(guó)際知名品牌，又適合大眾消費(fèi)，靠鋪點(diǎn)量的增加也是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵。店鋪量增加會(huì)帶來(lái)款式選擇余地增加，比如每一家可保持70~80%的類似款，20~30%的獨(dú)特款，這對(duì)品牌而言也是良性發(fā)展。”有經(jīng)銷商說。
“我看上了Kappa的一雙鞋子，adidas的一件衣服。”前晚，顧客小劉在南肖埠幾家運(yùn)動(dòng)品店中‘瘋狂’穿梭，“有一家店我未必會(huì)停下，但店多了有視覺沖擊，逛一下無(wú)妨。”一個(gè)不小心，她就像不少顧客一樣，在“閑著也是閑著”的口號(hào)中，掏腰包做貢獻(xiàn)。
如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)的外部性效應(yīng)來(lái)看，杭州解百運(yùn)動(dòng)休閑商場(chǎng)經(jīng)理張帆的解釋就很好理解：“運(yùn)動(dòng)的銷售特別需要氛圍，這也是為什么最早以前商場(chǎng)將運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)的通道做成跑道。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品越來(lái)越專業(yè)，他們的貨品深度夠了，但寬度不一定夠，多個(gè)品牌聚集可以互補(bǔ)，而顧客可以一圈逛完，從頭到腳都買齊。”每一家店的存在會(huì)給周邊的環(huán)境帶來(lái)各種效應(yīng)，正面或負(fù)面的，這稱為外部性。這些既有競(jìng)爭(zhēng)又有互補(bǔ)的品牌最終考慮的是外部的經(jīng)濟(jì)性大呢，還是競(jìng)爭(zhēng)性大，這就決定了他們最終是決定單槍匹馬還是抱團(tuán)出擊。
“運(yùn)動(dòng)在商場(chǎng)的地位從最早的和童裝在同一層樓，之后和休閑同樓層，到現(xiàn)在單獨(dú)成為一個(gè)樓層，它的發(fā)展前景是不容忽視的。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，“但它的成本高，它的進(jìn)貨價(jià)比一般服裝高好幾成，所以在商場(chǎng)屬于低利門類，樓層一般較高，相比之下，專賣店利潤(rùn)就高。”
張帆說，將重點(diǎn)放在專賣店以及同行的扎堆產(chǎn)生效應(yīng)也必然會(huì)一再被使用。
扎堆開店被無(wú)數(shù)次“復(fù)制”
商業(yè)氛圍一夜形成
雙菱路靠近慶春路一端，以往的餐飲一條街上前不久突然冒出了3家運(yùn)動(dòng)品牌店，它們是風(fēng)頭很足的Kappa、adidas和李寧，前兩位各占據(jù)100平方米左右的面積，李寧雖然只有70多平方米，門面也相對(duì)窄，但三者緊緊挨著的狀態(tài)卻不會(huì)讓人覺得“勢(shì)單力薄”，相隔不遠(yuǎn)處，七匹狼折扣店也來(lái)湊熱鬧，店鋪雖小，但賣的也是運(yùn)動(dòng)休閑服飾。
其實(shí)早在去年底，紅石中央花園迎來(lái)6家運(yùn)動(dòng)品牌的同日聯(lián)袂開業(yè)，adidas、Nike、銳步、Kappa、匡威和Puma。而當(dāng)時(shí)滿臉微笑，穿梭在各自店鋪中幾位老板，最近又在重復(fù)這同一模式：文一路中豪晴園附近，包括Kappa在內(nèi)的5家運(yùn)動(dòng)品牌正在大張旗鼓地裝修，準(zhǔn)備迎客；九堡的金海城，這些時(shí)刻奮戰(zhàn)在一線、又比任何同行都勤于溝通的老板們則又醞釀在底層商鋪共博一把。
這一現(xiàn)象也被一些擁有資源的中介們瞧上。對(duì)五環(huán)體育的相關(guān)負(fù)責(zé)人朱先生來(lái)說，除去包括下沙大學(xué)城以及中山北路在內(nèi)的幾家運(yùn)動(dòng)城外，打造商業(yè)街形式也成為他們最近推進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)想，比如雙菱路這條正在興起的運(yùn)動(dòng)街就是他們促成的。因?yàn)�，每個(gè)商鋪到期的時(shí)間不同，除了上面3個(gè)品牌，其他品牌也正在等待進(jìn)駐，可能在未來(lái)1~2年時(shí)間內(nèi)，這條100多米長(zhǎng)的商業(yè)街將會(huì)成形，朱先生透露，他們?cè)诤贾葸�在繼續(xù)尋找復(fù)制這種模式的地段。
一起租商鋪?zhàn)饨鹂杀阋?5%
抱團(tuán)抱成朋友
“如果街對(duì)面開了一家Nike店，如果的它的業(yè)績(jī)是20萬(wàn)元/月，那么我若在邊上開個(gè)店月銷售會(huì)在13萬(wàn)元左右。”在藍(lán)山咖啡館，一位運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商為記者‘實(shí)地’講解，“然后我需要計(jì)算我的成本和租金，看是否能夠盈利，若這家店值得開，就要馬上開，否則店面會(huì)被別人搶走。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人介紹，其實(shí)紅石中央花園是他們抱團(tuán)出擊最初的作品，當(dāng)時(shí)某運(yùn)動(dòng)大牌先“看上”，但其他品牌有所猶豫，再三商量，他們決定共同一探，共同培育。“起初的想法是挨著大牌，會(huì)有高回報(bào)，比如Nike邊上有50~70%的回報(bào)，它們會(huì)為你帶來(lái)人氣和生存空間。這種方式之后被業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)認(rèn)同，所以大家便商量好一起開店。”一位經(jīng)銷商表示，據(jù)介紹，這些抱團(tuán)運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商現(xiàn)在相互都較熟悉，有些還是很好的朋友。而一位業(yè)內(nèi)人士分析，制造一個(gè)好的商業(yè)氛圍后，比同一地段單店銷售至少會(huì)有30~50%的提升。而大家抱團(tuán)談店面、租金也比單槍匹馬強(qiáng)勢(shì)得多，而且各受業(yè)主歡迎。“一些中介很愿意成批出租給這些大戶。”據(jù)一位經(jīng)銷商透露，成批租商鋪的租金至少比他單獨(dú)洽談要低15%。
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