當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。
別克為何與耐克親密牽手
當(dāng)你看到最近頻繁出現(xiàn)在各大財(cái)經(jīng)雜志上的別克林蔭大道(Park Avenue)車型平面媒體廣告，如果不是圖片文字的說(shuō)明，你可能很難分辨出這個(gè)到底是別克的廣告，還是耐克的廣告，或者是兩家企業(yè)聯(lián)合推出的廣告：在一輛非常豪華的別克林蔭大道車旁邊，作為代言人的泰格·伍茲(Tiger Woods)，頭上戴著帶有耐克對(duì)勾標(biāo)志的太陽(yáng)帽，身上穿著的是同樣帶有耐克對(duì)勾標(biāo)志的短袖體恤，左手是他的標(biāo)志性身份象征高爾夫球桿，臉上是友善和親和的笑容。
分析這個(gè)廣告作品本身，至少?gòu)闹锌梢哉业饺N元素：別克林蔭大道汽車、耐克休閑運(yùn)動(dòng)服裝、高爾夫球桿。如果再對(duì)這三個(gè)元素進(jìn)行一個(gè)聯(lián)系，很容易就可以給出集這三個(gè)元素于一體的目標(biāo)用戶：高端商務(wù)人士。事業(yè)有成，充滿自信與活力，在紛繁的工作中，懂得尋找和發(fā)現(xiàn)生活的情趣。
作為最早參與職業(yè)高爾夫賽事的汽車品牌，別克品牌與高爾夫運(yùn)動(dòng)有著深厚的淵源。在北美，別克品牌贊助了頂尖高爾夫賽事PGA比賽中的別克高爾夫公開(kāi)賽和別克邀請(qǐng)賽。高爾夫球天才泰格·伍茲在2005年贏得了他的第四個(gè)大師杯冠軍后，別克隨后就在Gannett旗下的《今日美國(guó)》(USA Today)刊登廣告，稱“老虎，祝賀你再創(chuàng)輝煌。別克與你一道追求最佳。”
而泰格·伍茲從1996年開(kāi)始，就成為耐克產(chǎn)品的代言人之一。從最初的耐克高爾夫系列服裝，到后來(lái)的耐克系列高爾夫器械。圍繞著世界高爾夫界這位百年難得一見(jiàn)的天才，耐克公司經(jīng)過(guò)超過(guò)10年的精心策劃，其高爾夫系列產(chǎn)品逐步占領(lǐng)高爾夫高端市場(chǎng)。
互補(bǔ)是實(shí)行跨界營(yíng)銷的前提
盡管這則廣告的東家是通用汽車公司，但這似乎并沒(méi)有影響耐克搭乘別克林蔭大道品牌推廣的便車。
別克與耐克之間，或者耐克與泰格·伍茲之間，是否有某種協(xié)議，我們不得而知。但無(wú)意中，兩大毫不相干的著名品牌，別克與耐克，在很大程度上產(chǎn)生了一個(gè)品牌的協(xié)同效應(yīng)：由耐克及別克，由別克及耐克。兩種不同的品牌，從多個(gè)角度詮釋了一個(gè)目標(biāo)用戶的特征，這種現(xiàn)象可以稱之為“跨界(crossover)”。
“跨界”在營(yíng)銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營(yíng)銷人士對(duì)于“跨界”營(yíng)銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來(lái)越多的著名品牌，開(kāi)始借助“跨界”營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。
審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。
每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我�，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想�；パa(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費(fèi)群體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想及品牌。
“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合�？缃绾献鲗�(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。
可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里所說(shuō)的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于商品“互補(bǔ)性”的界定，通常是指在功能上互為補(bǔ)充關(guān)系的，比如相機(jī)和膠卷，計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。而“跨界”營(yíng)銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營(yíng)銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營(yíng)銷理念。
仍舊以別克和耐克為例，兩者在功能上，并沒(méi)有任何互補(bǔ)關(guān)系，分別屬于完全不同的產(chǎn)品類別。但是從用戶體驗(yàn)上來(lái)看，兩者卻具備了明顯的互補(bǔ)性：別克林蔭大道車型，詮釋了用戶對(duì)駕馭車輛方面的特征，而耐克服裝，則詮釋了用戶對(duì)著裝方面的特征。再配以高爾夫球桿，一個(gè)很鮮明的用戶體驗(yàn)情景就躍然紙上，三種元素組合了一個(gè)比較完整的用戶體驗(yàn)。
我們不難想象，除了別克與耐克，甚至還可以再添加其他品牌的元素，互為補(bǔ)充，這并非不可能。事實(shí)上，泰格·伍茲同時(shí)也是豪雅表的形象代言人，只是在該廣告作品中，豪雅表并未介入。
服裝品牌跨界不乏精彩之筆
服裝品牌對(duì)于跨界營(yíng)銷的使用，比其它行業(yè)，更為頻繁，在國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不乏成功的先例。
早在1999年，德國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。到2003年，彪馬聯(lián)手寶馬mini，雙方簽訂合作市場(chǎng)推廣協(xié)議，彪馬專門(mén)設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋Mini運(yùn)動(dòng)二分鞋(Mini Motion 2 part shoe)。
服裝品牌與汽車品牌的“跨界”并非偶然。因?yàn)橐率匙⌒�，�?gòu)成了消費(fèi)的大部分內(nèi)容，也構(gòu)成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風(fēng)格，也體現(xiàn)出個(gè)體之間以及不同社會(huì)群體之間的差異。由于個(gè)性與差異，將相同或類似消費(fèi)群體定位為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，就有機(jī)會(huì)走到一起，從各自的側(cè)面，來(lái)詮釋目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。
德國(guó)大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機(jī)、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時(shí)尚品牌范思哲(Versace)進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)了Murcielago LP640跑車的內(nèi)飾。據(jù)說(shuō)蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品。
蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其最低定價(jià)的商品以狂熱者為目標(biāo)，并以“買(mǎi)得起、買(mǎi)得到”的愛(ài)好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有“旁系品牌”運(yùn)動(dòng)系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”則以擁有或可能購(gòu)買(mǎi)蘭博基尼汽車的人為目標(biāo)，其中包括品質(zhì)較高的產(chǎn)品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產(chǎn)品在使用蘭博基尼品牌商標(biāo)時(shí)更為謹(jǐn)慎，定價(jià)也更高。
法拉利(Ferrari)、保時(shí)捷(Porsche)、阿斯頓·馬丁(Aston Martin)也有利潤(rùn)豐厚的副業(yè)：銷售貼牌服裝和珠寶。盡管有資料顯示，法拉利的汽車業(yè)務(wù)去年增長(zhǎng)了12%，但其非汽車業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)約23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。阿斯頓·馬丁近期被福特汽車(Ford Motor)出售給了一間由科威特領(lǐng)導(dǎo)的私人財(cái)團(tuán)，它通過(guò)網(wǎng)上商店銷售一系列貼牌服裝和其它配件。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，跨界現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。今年6月17日，一場(chǎng)名為“ShineMe”的大型路演活動(dòng)在廣州拉開(kāi)帷幕。“ShineMe”路演活動(dòng)由汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍和意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa聯(lián)合舉辦，活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月，在全國(guó)10大核心城市巡回演出。東風(fēng)雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個(gè)不同的產(chǎn)品類別，但由于雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上存在諸多的共通性：自信、年輕并且熱愛(ài)自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度。所以，兩個(gè)品牌終于走到一起，通過(guò)聯(lián)手路演的方式，來(lái)強(qiáng)化各自的品牌推廣力度，并獲得協(xié)同效應(yīng)。
無(wú)獨(dú)有偶，6月16日，國(guó)內(nèi)著名女裝品牌“白領(lǐng)”牽手國(guó)際化妝品品牌“雅詩(shī)蘭黛”，在北京的莊勝崇光百貨新館三層的白領(lǐng)生活情景方式店，舉辦了一場(chǎng)獨(dú)特的9周年慶�；顒�(dòng)。促成這次跨界營(yíng)銷活動(dòng)的主要原因是，基于多年的店鋪營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，白領(lǐng)公司發(fā)現(xiàn)，其VIP顧客與雅詩(shī)蘭黛的消費(fèi)群體有很多相似之處，都是針對(duì)高端顧客層，并以中年知識(shí)女性為主。
米勒啤酒牽手流行時(shí)裝
Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營(yíng)了157年之后，于2003年5月被英國(guó)和南非的合資企業(yè)SabMiller并購(gòu)。該品牌在引入南非市場(chǎng)時(shí)，協(xié)助發(fā)起了米蘭時(shí)裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格”。
如今，在很多地方已經(jīng)可以買(mǎi)到這些啤酒了，但是較大的市場(chǎng)推廣正在著手開(kāi)展。Peroni的東家SABMiller公司甚至計(jì)劃要在開(kāi)普敦流行時(shí)裝店一帶建立一個(gè)“Peroni之屋”，就像2005年當(dāng)Peroni品牌重新上市時(shí)倫敦Sloane街建立的那些被稱作為Emporio Peroni的商店一樣。
這個(gè)時(shí)裝店經(jīng)過(guò)精心專業(yè)的裝飾設(shè)計(jì)，但是僅僅在窗臺(tái)上放置了一瓶啤酒。整個(gè)時(shí)裝店非常高端，它不允許任何顧客入內(nèi)。顧客只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看著瓶子和瓶子旁邊苗條的漂亮女模特�；顒�(dòng)的目的在于，它要把啤酒變成“時(shí)尚、意大利風(fēng)格、耀眼奪目的品牌形象，對(duì)男人和女人同樣具有吸引力，并能形成一種流行文化”。SABMiller公司正是通過(guò)這一系列的活動(dòng)，在啤酒品牌中注入意大利的文化元素。
由于一直以來(lái)被消費(fèi)者認(rèn)為是低端品牌，SABMiller公司是一個(gè)面向廣泛的公司，Sloane街流行服裝專賣(mài)店是專門(mén)設(shè)計(jì)用來(lái)使本公司品牌區(qū)別于其它一線啤酒品牌的。和Versace和Gucci這樣的時(shí)尚意大利品牌放在一起，容易給Peroni品牌一種即時(shí)的和權(quán)威的“與時(shí)尚和流行發(fā)生聯(lián)系”的感覺(jué)。
此外，還有其他的在營(yíng)銷方法上的巧妙設(shè)計(jì)，用來(lái)引導(dǎo)大眾對(duì)品牌的關(guān)注，放在作為一個(gè)時(shí)尚符號(hào)的Peroni品牌上。這些營(yíng)銷方法包括2005年為配合時(shí)尚周而在倫敦千禧橋舉行的表演等，這些活動(dòng)使得Peroni品牌的啤酒和高度時(shí)尚成功地建立了某種關(guān)聯(lián)，從而成功樹(shù)立了Peroni的時(shí)尚形象。
跨界營(yíng)銷案例的啟示
跨界營(yíng)銷逐漸被更多的品牌所采用，尤其是服裝品牌。在這個(gè)領(lǐng)域，除了表面上所看到的現(xiàn)象之外，并沒(méi)有太多系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。經(jīng)過(guò)對(duì)眾多跨界營(yíng)銷案例的分析，我們可以得到很多啟示：
首先，跨界營(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)�？缃鐮I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。
其次，跨界營(yíng)銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)。可以肯定，跨界營(yíng)銷和近年來(lái)逐漸盛行的用戶為中心的營(yíng)銷理念暗合，并非偶然。
其三，跨界營(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。
其四，跨界營(yíng)銷，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。
最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。
