如果說“藍(lán)海戰(zhàn)略”這股“洋急風(fēng)”一夜之間吹遍神州大地，那么“商業(yè)化”這陣“土勁雨”則是不折不扣地滲透到了各行各業(yè)中。
所謂“商業(yè)化”是指制造企業(yè)通過整合經(jīng)銷代理商，建設(shè)連鎖品牌專賣店，涉足商業(yè)領(lǐng)域的一系列活動(dòng)和行為。隨著專業(yè)化、規(guī)模化的連鎖大賣場的不斷崛起，使得連鎖零售終端對渠道的控制力和影響力得到了空前的提高，“終端為王”也就成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志；對于眾多制造企業(yè)來說，終端大賣場猶如孫悟空頭上的“緊箍咒”，為了擺脫其控制，重新爭奪渠道的話語權(quán)，隨之也就萌發(fā)了“商業(yè)化”沖動(dòng)。
將制造企業(yè)進(jìn)行“商業(yè)化”稱之為“沖動(dòng)”，源于制造企業(yè)即將進(jìn)入的是一個(gè)全新的領(lǐng)域，沒有任何可以值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，需要考慮的因素卻涉及從宏觀到微觀的每一個(gè)細(xì)節(jié)，而每一個(gè)細(xì)節(jié)的失誤都可能導(dǎo)致“商業(yè)化”進(jìn)程的失敗。
制造企業(yè)一旦從戰(zhàn)略高度確定推進(jìn)“商業(yè)化”，就需要對七個(gè)方面的因素進(jìn)行深入研究和準(zhǔn)備，我們將之稱為“品牌專賣店運(yùn)營七大成功關(guān)鍵”。
一、店址選擇
商業(yè)運(yùn)作過程中，第一關(guān)鍵要素就是店址選擇問題。對此，沃爾瑪、肯德雞等享譽(yù)全球的連鎖巨頭們用其多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無數(shù)次地證明它的正確性。商業(yè)是聚集人氣、交流信息、達(dá)成交易的活動(dòng)總稱，而這樣一切活動(dòng)的背后都是需要“人”作為推動(dòng)者和執(zhí)行者，如何選擇能夠聚集最佳人氣的店址就是商業(yè)活動(dòng)成功的前提條件。因此，對于“商業(yè)化”運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏的制造企業(yè)來說，店址的選址就更加的重要了。
店址選擇主要包括兩個(gè)主要工作：第一、確定商圈及評(píng)估；第二、制定店址評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
確定商圈及評(píng)估。這原本是一個(gè)百貨零售業(yè)選址的通俗講法，但對于制造企業(yè)商業(yè)化進(jìn)行的專賣店選址也具有同樣作用；具體即指選擇專賣店需要進(jìn)入的一個(gè)2－3公里（有所變化）的商圈以及確定在該商圈內(nèi)的具體地點(diǎn)。選擇標(biāo)準(zhǔn)主要考慮到市場性質(zhì)、市場規(guī)模、市場定位、市場信譽(yù)、市場客流等幾個(gè)因素。例如：一個(gè)照明制造商專賣店不可能開在一個(gè)服裝集散市場，原因在于市場性質(zhì)的不同。
制定店址評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。在綜合評(píng)估確定專賣店入住商圈后，接下來必須要對具體店址位置做出明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要涉及：
店面位置：門店位置要求醒目、可見度強(qiáng)。
店面面積：不同行業(yè)的專賣店對店址面積要求不一，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)確定。
店面通道：店前通道無障礙并且屬于主要通道，客流量大。
店面廣告：店面廣告符合企業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)；能夠吸引顧客眼球。
店面成本：轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝潢費(fèi)、租金等店面成本應(yīng)當(dāng)依據(jù)市場情況并綜合考慮。
店面櫥窗：店面應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)臋淮拔恢�，增�?qiáng)店面展示力度。
店面競爭：與相關(guān)競爭對手共享客流，并形成特色經(jīng)營。
二、商品管理
商品管理是店面運(yùn)營的一項(xiàng)非常重要的工作，其目的在于保證商品在店面的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到科學(xué)性和完整性，以實(shí)現(xiàn)銷量最大化。主要工作內(nèi)容涉及：
商品分類。即通過商品銷售情況劃分暢銷商品、滯銷商品、平銷商品，目的在于提高店面的資金周轉(zhuǎn)率、保持庫存結(jié)構(gòu)合理化，同時(shí)銷售情況的好壞和貢獻(xiàn)利潤的高低還是門店商品最佳組合以及商品陳列的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。
商品陳列。其目的在于形成視覺美感，提升店面形象，刺激購買，提高銷量。商品陳列中首先必須保持分類明確，讓相同類別的商品陳列在一起，方便顧客選擇和購買；其次是所有商品都應(yīng)該陳列有序，目所能及；再次，商品陳列必須豐滿，一則增加門店商品的儲(chǔ)存量，二則增加商品陳列的美觀度；最后，商品陳列應(yīng)該保證先進(jìn)先出。
商品存儲(chǔ)。商品存儲(chǔ)管理的目的在于讓門店在保持最低存貨量的情況下盡可能滿足銷售，從而避免降低門店資金周轉(zhuǎn)率。門店商品儲(chǔ)存主要包括貨架商品和庫存商品兩個(gè)部分：貨架商品儲(chǔ)存必須保證商品陳列科學(xué)和銷量最大化；庫存商品存儲(chǔ)管理則必須訂立明確的商品庫存管理制度,并嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，以保證庫存結(jié)構(gòu)合理化。
商品保值。商品的保值管理主要即商品有效期的跟進(jìn)與檢查，并根據(jù)商品有效期長短采取不同的銷售策略，對有效期將至商品，應(yīng)依據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)處理。
商品破損。由于商品在流轉(zhuǎn)過程中可能發(fā)生破損、短缺質(zhì)次、超保值期而不能正常銷售的情況。門店運(yùn)營需要對這樣一部分破損商品進(jìn)行管理，使得門店因?yàn)樵馐苌唐菲茐亩鴮?dǎo)致的損失降至最低。
三、價(jià)格管理
制造企業(yè)在商業(yè)化過程中形成的專賣價(jià)格體系和原有經(jīng)銷價(jià)格體系的協(xié)調(diào)管理將會(huì)是制造企業(yè)店面運(yùn)營面臨的挑戰(zhàn)之一。二者之間既面臨重合性，又需要具有特殊性以突出專賣網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。
欲做好兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間的價(jià)格管理，制造企業(yè)首先必須在思想上認(rèn)識(shí)到：制造企業(yè)商業(yè)化的終極目的是為了提升企業(yè)品牌影響力和提高企業(yè)對終端渠道的控制力，而非提高產(chǎn)品價(jià)格；制造企業(yè)專賣價(jià)格體系是建立在原有經(jīng)銷價(jià)格體系之上，為了避免二者因?yàn)闆_突而造成的整個(gè)企業(yè)價(jià)格體系混亂局面，專賣價(jià)格體系的建設(shè)必須服從原有價(jià)格體系。
實(shí)際操作過程中，制造企業(yè)專賣價(jià)格體系必須遵循原有經(jīng)銷價(jià)格體系，同時(shí)為了保證各區(qū)域?qū)Ｙu價(jià)格的靈活性，可以依據(jù)自身市場特性稍做調(diào)整，但不能超越所在區(qū)域的經(jīng)銷價(jià)格；若區(qū)域市場經(jīng)銷價(jià)格體系呈現(xiàn)多層次性，專賣價(jià)格則應(yīng)就高不就低，可以適當(dāng)高出一般經(jīng)銷價(jià)格，但不能超越經(jīng)銷價(jià)格的最高水平。
專賣網(wǎng)絡(luò)由于突出企業(yè)品牌，為制造企業(yè)創(chuàng)造了品牌溢價(jià)，也應(yīng)在價(jià)格體系有所體現(xiàn)以此作為與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別。若制造企業(yè)避開原有經(jīng)銷體系完全重新開設(shè)專賣網(wǎng)絡(luò)，則二者的價(jià)格體系可以完全迥異，曾經(jīng)以“價(jià)格屠夫”聞名全球的格蘭仕就是其中的典型代表，其專賣網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品只囊括其全部高端產(chǎn)品，并以“生活體驗(yàn)館”作為賣點(diǎn)，改變了其長期在消費(fèi)者心目中的“低價(jià)”形象，以形成與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完全不同的專賣價(jià)格體系。但其中的隱含條件是制造企業(yè)必須具有完整的產(chǎn)品線，并有足夠產(chǎn)品型號(hào)支撐專賣店商品結(jié)構(gòu)。
實(shí)施上，絕大部分制造企業(yè)并不具有如此完整的產(chǎn)品線，導(dǎo)致其專賣網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品難免有重復(fù)之處，而如何形成專賣網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格優(yōu)勢就是其中的關(guān)鍵。對此筆者認(rèn)為有兩條路可走：其一、產(chǎn)品型號(hào)錯(cuò)位經(jīng)營。若產(chǎn)品線不足，則完全可以在產(chǎn)品型號(hào)上做文章，再輔以用料、包裝、宣傳等方面的配合，就可以做到區(qū)別經(jīng)銷價(jià)格體系；其二、新品上市專供專賣網(wǎng)絡(luò)。任何企業(yè)若希望長期生存必須要求有源源不斷的新品開發(fā)上市，倘若制造企業(yè)要求任何新品上市前三個(gè)月只供專賣網(wǎng)絡(luò)，則完全可以通過新品撇脂定價(jià)獲得專賣價(jià)格優(yōu)勢。
制造企業(yè)只要做好專賣價(jià)格體系的制度和管理，完全可以避免兩個(gè)價(jià)格體系之間可能出現(xiàn)的問題，從而保證了專賣商業(yè)化的成功。
四、物流配送
高效、科學(xué)的物流配送體系是連鎖商業(yè)成功的基本保障，世界第一的商業(yè)帝國沃爾瑪連續(xù)多年來雄踞世界500強(qiáng)企業(yè)之首而不倒，其中的一個(gè)關(guān)鍵就在于其建立了一套先進(jìn)的、強(qiáng)大的物流配送體系。對于初涉商業(yè)領(lǐng)域的制造企業(yè)來說，其物流配送體系并不要求具有如此強(qiáng)大的功能，但必須滿足兩個(gè)基本的目的：其一、專賣商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的正常供給；其 二、與原有配送體系的協(xié)調(diào)。
如果制造企業(yè)產(chǎn)品線比較單一，則無論是專賣商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的正常供給還是與原有配送體系的協(xié)調(diào)問題都比較簡單。初期，專賣配送體系則需要借助原有配送體系的渠道以到達(dá)“養(yǎng)活”各級(jí)專賣網(wǎng)絡(luò)；中后期，則以專賣配送體系為主導(dǎo)整合原有配送體系，形成以各級(jí)專賣網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)的配送體系。
如果制造企業(yè)產(chǎn)品線比較復(fù)雜，每一條產(chǎn)品線均有自身的不同配送網(wǎng)絡(luò)，而專賣網(wǎng)絡(luò)需要集合企業(yè)所有的產(chǎn)品線，則必然面臨整合供給問題。為了避免整合過激傷及原有配送體系，新興專賣網(wǎng)絡(luò)配送則還宜由原有配送體系供給，盡管可能涉及多條配送線。而唯一的辦法就是完善配送制度，對各條配送線的配送產(chǎn)品、時(shí)間、價(jià)格等做出全方面的規(guī)定，以保證專賣網(wǎng)絡(luò)能夠不因?yàn)槲锪髋渌蛦栴}而危及生存。
隨著專賣網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，原有的以產(chǎn)品線為主的配送體系則應(yīng)向以專賣網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主配送體系轉(zhuǎn)換，以形成從企業(yè)到達(dá)專賣網(wǎng)絡(luò)的所有產(chǎn)品都是直線供給，而專賣網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)以下則以產(chǎn)品線供給各個(gè)分銷點(diǎn)。
如此一個(gè)配送體系下，各級(jí)專賣店將會(huì)是配送體系的主要節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)前，主要由制造企業(yè)直接供給（或者由第三方物流供給），一方面有利于對專賣店專供商品、新品上市的控制，以此形成專賣價(jià)格優(yōu)勢；另一方面可以很好地減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也避免了區(qū)域串貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)。節(jié)點(diǎn)后，以區(qū)域?qū)Ｙu旗艦店為中心，形成以產(chǎn)品線為主的二級(jí)配送體系，以加強(qiáng)對渠道終端的不斷滲透。
五、導(dǎo)購服務(wù)管理
導(dǎo)購是企業(yè)和顧客之間的紐帶，是制造企業(yè)直接面對顧客的形象代表，他們通過詮釋顧客利益，解決顧客疑慮，成功引導(dǎo)銷售實(shí)現(xiàn)。一批高素質(zhì)的導(dǎo)購員是店面運(yùn)營實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵，但導(dǎo)購學(xué)本身是一門很深?yuàn)W的學(xué)問，一批高素質(zhì)的導(dǎo)購員更是難求。為此，店面運(yùn)營導(dǎo)購管理的關(guān)鍵在于兩個(gè)方面：一是做好導(dǎo)購人員的選拔、培養(yǎng)和科學(xué)使用；二是做到導(dǎo)購技巧的不斷更新和完善。
導(dǎo)購員是企業(yè)在店面的終端形象代言人，所以必須要求其在各方面都具有良好的素質(zhì)。無論從從業(yè)態(tài)度、知識(shí)、技能，還是從儀容服飾、肢體語言、語言、心理素質(zhì)等多個(gè)方面都有著較高的要求，這使得制造企業(yè)在導(dǎo)購人員的招聘和培訓(xùn)方面需要做大量的努力。除此之外，做到對于導(dǎo)購人員工薪、獎(jiǎng)金、福利等物質(zhì)條件的平衡和有吸引力，也是店面運(yùn)營能夠聚集一批優(yōu)秀導(dǎo)購員的必備條件。
導(dǎo)購服務(wù)是一門很深?yuàn)W的學(xué)問，不是任何人想做就做好的，要成為一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員，必須經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練和店面實(shí)踐。作為一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員，對于顧客來說他必須是技術(shù)專家，了解企業(yè)各種產(chǎn)品的功能和特性；必須是專業(yè)顧問，真誠地從顧客需要出發(fā)，幫助顧客選購合適的產(chǎn)品；必須是“服務(wù)大使”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的購買服務(wù)。對于制造企業(yè)來說，一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員還應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)秀的促銷員、情報(bào)員、形象員。
由此可見，無論是導(dǎo)購員的招聘還是對其導(dǎo)購技巧的培養(yǎng)，對于制造企業(yè)來說都是一個(gè)長期的過程和不斷投入的成本，這就是對制造企業(yè)的戰(zhàn)略眼光以及堅(jiān)持不懈的信心的長期考驗(yàn)。
六、促銷管理
促銷是指制造企業(yè)通過利用媒體廣告、人員推銷、公共關(guān)系等方式而進(jìn)行的階段性造勢，并刺激銷量、塑造品牌的活動(dòng)方式。而對這些活動(dòng)方式的管理就稱為促銷管理。其主要包括企業(yè)層面和店面層面的促銷管理，本文在此主要是針對制造企業(yè)店面運(yùn)營的促銷管理而言，它對單個(gè)店面運(yùn)營有著聚集人氣、吸引人流、增加銷量、對抗競爭對手、提高市場占有率的價(jià)值。
店面促銷管理主要由三個(gè)核心要素組成：促銷造勢、利益點(diǎn)設(shè)置和促銷的實(shí)施。每次促銷活動(dòng)都必須首先清楚造勢的目的何在？是在于傳達(dá)品牌信息，提升品牌形象；還是希望通過各種促銷手段達(dá)到短期內(nèi)的銷量提升？造勢的方法是利用現(xiàn)場布置、戶外廣告？還是新品和獎(jiǎng)品展示等形式？
促銷造勢是為了吸引顧客，而設(shè)置利益點(diǎn)則是為了留住顧客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成交購買。所謂利益點(diǎn)就是顧客在購買需要產(chǎn)品的核心價(jià)值的過程中，可以得到的額外價(jià)值。通俗地講，就是消費(fèi)者得到的更多好處或意外驚喜。比如：“ 買一贈(zèng)一”、“打折”、“現(xiàn)金返還”等。利益點(diǎn)一般分為促銷利益點(diǎn)與產(chǎn)品利益點(diǎn)兩個(gè)部分。前者包括抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、打折、降價(jià)等。后者可以理解為產(chǎn)品賣點(diǎn)，它為產(chǎn)品本身所固有。
一個(gè)完整的促銷活動(dòng)實(shí)施一般包括三個(gè)流程：即活動(dòng)的準(zhǔn)備、活動(dòng)的執(zhí)行和活動(dòng)的總結(jié)。無論是促銷的造勢還是利益點(diǎn)設(shè)置都可以看著是促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備工作，它包括活動(dòng)的背景、目標(biāo)、主題以及采用的手段等；活動(dòng)的執(zhí)行是保證促銷順利完成和保質(zhì)完成的必要流程；活動(dòng)的總結(jié)是一個(gè)信息反饋、不斷積累經(jīng)驗(yàn)、完善細(xì)節(jié)，逐步提高的過程。
七、細(xì)節(jié)管理
店面管理涉及店面運(yùn)營的所有工作，包括門店商品管理、價(jià)格管理、導(dǎo)購管理等環(huán)節(jié)，其重要性自是不言而喻。除此之外，店面管理還涉及太多細(xì)致而微不足道的工作和程序，包括店面安全管理、衛(wèi)生管理、收銀管理、防損管理等，實(shí)際店面運(yùn)作中我們?nèi)菀讓⑦@些環(huán)節(jié)遺漏或者應(yīng)付過關(guān)。但卻沒有從根本上認(rèn)識(shí)到：正是這些細(xì)微工作和程序的長期堅(jiān)持和積累才能鑄就制造企業(yè)專賣網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的市場競爭力，才有可能形成與現(xiàn)代終端大賣場抗衡的新型渠道。
其實(shí)在這場為了爭奪終端渠道“話語權(quán)”而興起的制造企業(yè)“專賣商業(yè)化”沖動(dòng)中，制造企業(yè)成功的關(guān)鍵在于必須從戰(zhàn)略高度上明確“專賣商業(yè)化”的地位，并以全新的商業(yè)思想為指導(dǎo)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。
過程中可能面臨的挑戰(zhàn)主要來自兩個(gè)方面：第一、制造企業(yè)缺乏商業(yè)運(yùn)作思想和意識(shí)，更加缺乏商業(yè)化運(yùn)作人才，導(dǎo)致商業(yè)化運(yùn)作無從開展；第二、制造企業(yè)不能從根本上跳出做制造、做營銷的思維局限，仍然以原有渠道營銷思想指導(dǎo)商業(yè)化運(yùn)作。
而筆者于本文提出的“店面運(yùn)營成功七大關(guān)鍵”正是在全面考慮制造企業(yè)原有實(shí)際情況的基礎(chǔ)下，從商業(yè)運(yùn)作角度提出的、影響制造企業(yè)商業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵點(diǎn)，希望能夠?qū)φ谕菩猩虡I(yè)化的制造企業(yè)帶來一些思考和啟示。
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