中國(guó)是世界服裝的生產(chǎn)大國(guó)，卻稱不上世界服裝強(qiáng)國(guó)，為什么這樣說，很簡(jiǎn)單，我國(guó)服裝名牌在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏知名度和影響力。是我國(guó)的服裝企業(yè)沒有品牌意識(shí)嗎？顯然不是。據(jù)專家介紹，目前中國(guó)服飾品牌有40萬個(gè)左右，知名企業(yè)數(shù)千家，僅浙江省就擁有8個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的服裝品牌：雅戈?duì)�、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。 但這些品牌在國(guó)際上的知名度卻微乎其乎，遠(yuǎn)不及“茅臺(tái)”、“海爾”在國(guó)際上的聲譽(yù)。
究其原因，一是我國(guó)服裝企業(yè)仍處于資本積累階段，自身資金實(shí)力不足，無力維系搶灘海外市場(chǎng)的營(yíng)銷成本。以海爾的經(jīng)驗(yàn)來說，在美國(guó)樹立一個(gè)品牌至少要 1億美金，這幾乎是所有國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)所無法負(fù)擔(dān)的；二是國(guó)外的消費(fèi)者不認(rèn)可來自中國(guó)的時(shí)裝品牌，以西服為例，很難叫西服發(fā)源地的歐洲人接受來自“神秘”東方的西服品牌；三是我國(guó)服裝企業(yè)自身的設(shè)計(jì)力量不足，主要是以仿制、翻版為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠；四是我國(guó)服裝品牌的文化內(nèi)涵不夠深度，始終顯得過于直白或比較膚淺。五是中國(guó)的原產(chǎn)地商標(biāo)為服裝品牌進(jìn)入國(guó)際頂級(jí)品牌樹立了障礙。可以說，我國(guó)服裝企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上推行品牌戰(zhàn)略，還不俱備十分有利的條件。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)就應(yīng)該放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和周邊國(guó)家，在國(guó)內(nèi)做強(qiáng)，在周邊國(guó)家推行品牌戰(zhàn)略還是大有作為的。
實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是推行一種差異化戰(zhàn)略，即通過某種被消費(fèi)者認(rèn)可的差異化特質(zhì)，來獲得溢價(jià)的報(bào)酬。服裝品牌的差異化可以從多方面進(jìn)行選擇，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化、材料選擇上的差異化、品牌理解上的差異化及形象識(shí)別上的差異化等。
質(zhì)的獨(dú)特及加工工藝是服裝品牌外在的氣質(zhì)
獨(dú)特的質(zhì)的及精湛的加工工藝是消費(fèi)者對(duì)高檔服裝的第一印象，也是消費(fèi)者忠實(shí)于品牌的保證。我國(guó)的許多服裝企業(yè)已經(jīng)非常注重在服裝的面料和輔料上做文章，通過采用特有的面料和輔料來區(qū)別于自己的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)，通過對(duì)原料的控制，強(qiáng)加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿制成本。
引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)是服裝品牌的生命力
國(guó)際服裝品牌的影響力和知名度主要體現(xiàn)在：這些品牌引導(dǎo)了服飾未來的流行趨勢(shì)。我國(guó)服裝品牌在款式設(shè)計(jì)方面最為薄弱，在服裝領(lǐng)域幾乎找不到稱得上國(guó)際大師級(jí)的設(shè)計(jì)者。其原因一方面是頂級(jí)設(shè)計(jì)人才比較缺乏；另外，由于我國(guó)法制不建全的原因，好的創(chuàng)意會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)者仿制，使原創(chuàng)企業(yè)利益無法保證從而影響這方面的投入。
文化內(nèi)涵是品牌的靈魂
做好前面兩點(diǎn)需要企業(yè)自身有一定的運(yùn)作的能力和大量的風(fēng)險(xiǎn)資本投入。因此，許多的服裝企業(yè)就開始在品牌的內(nèi)涵和品牌形象上大做文章。如當(dāng)年“金利來”的一句“金利來，男人的世界”樹立了其在男裝品牌中老大的地位，其成功之處就在于它的廣告讓消費(fèi)者理解到“金利來”品牌就是男裝。而后來的一些男裝品牌雖然也推出了所謂的“男人的選擇”、男人的風(fēng)度”、男人的享受”等等，但在消費(fèi)者看來這不過是簡(jiǎn)單的模仿，當(dāng)然無法撼動(dòng)“金利來”的地位，這就是消費(fèi)者在品牌理解上的作用了。在品牌形象方面，除了在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上差異外，較為突出的就應(yīng)該是品牌形象代言人了。如“莊吉”的周華健、洛茲”的胡兵、美特斯邦威”的郭富城等都是較為有影響力的形象代言人，使用形象代言人最大的好處就是能讓該代言人的個(gè)人特性投射到品牌中來，形成差異化，利用該代言人對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力來提升品牌的形象。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略的另一重要措施就是實(shí)施品牌的延伸，將原有的單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的品牌。如雅戈?duì)柺怯稍瓉淼囊r衫向西服、女裝、休閑服等延伸，莊吉?jiǎng)t由原來的西服向襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、女裝等延伸。使用品牌延伸的好處是顯而易見的：延伸產(chǎn)品借助原有品牌的影響力可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)也可攤薄原品牌的投資；同時(shí)，如果延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)良好，又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)品牌形象的提高。但如果延伸產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不好，則可能會(huì)殃及原有產(chǎn)品。一般來說，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)時(shí)，如西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋等，實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略較容易成功，而如果企業(yè)進(jìn)入的是差異性較大的市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)，則應(yīng)該考慮采用多品牌策略。如“杉杉”在由男裝市場(chǎng)進(jìn)入女裝市場(chǎng)的時(shí)候，就使用了“法涵詩”這個(gè)女裝品牌。
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