俗話說“衣食住行”，可見服裝是人們?nèi)粘Ｉ畹念^等大事，尤其是人民生活水平不斷提高的今天，穿得更舒適、更體面、更品位些已成為人們不斷的追求。順應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展的潮流，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)十幾年來，有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國(guó)服裝紡織品的出口量現(xiàn)居世界第一位，是全世界服裝最大的“加工中心”。
不過也僅是最大的“加工中心”而已，缺乏著名的服裝品牌仍是決定中國(guó)不能成為真正的服裝大國(guó)的主要原因。不但在缺乏國(guó)際的品牌，即使是在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)品單看品牌因素牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力也只是停留在較低的水平上，最能吸引消費(fèi)者的是比國(guó)外品牌便宜得多的價(jià)格。若將消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的境界分為三種（崇拜型、偏好型和熟悉型）的話，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)只能算是“熟悉型”的，消費(fèi)者對(duì)眾多品牌普遍沒有偏好、當(dāng)然更不會(huì)有崇拜，對(duì)品牌的選擇也就停留在聽說過的產(chǎn)品上，從面減少消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，也是在告訴周圍的人：“我穿得還算是有點(diǎn)知名度的牌子，雖不世界著名品牌，但也不是毫無知名度的品牌。”消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)服裝品牌普遍缺乏認(rèn)知、信任和親近感，這當(dāng)然和相關(guān)的技術(shù)（如設(shè)計(jì)、制版及裁剪等）的落后有關(guān)，但筆者從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷方面的不充分也是一個(gè)不可忽視的原因。
營(yíng)銷，總的來看就是和消費(fèi)者溝通，可將這種溝通分為“內(nèi)容”和“形式”兩個(gè)方面，下面我們就從這兩個(gè)方面來討論一個(gè)中國(guó)服裝業(yè)存在的“不充分”的地方。
一、內(nèi)容
1、做了不說。著名詩(shī)人臧克家有一句詩(shī)是這樣說的？“有人是說了不做，有人是做了不說。”目前國(guó)內(nèi)各行業(yè)的營(yíng)銷也有樣的味道：“有的行業(yè)、有的產(chǎn)品明明做不到或沒有某種水平，但說自己有；有的行業(yè)和產(chǎn)品明明有某種水平但卻不知道去說出來。”筆者認(rèn)為中國(guó)的服裝業(yè)就屬于有好多好東西不去說的那種。
眾所周知，現(xiàn)在全世界除少數(shù)國(guó)家和地區(qū)（如阿拉伯國(guó)家等）外，服裝文化就是西方的服裝文化，不是我們的唐裝、更不是長(zhǎng)袍馬褂。由于我國(guó)現(xiàn)代服裝業(yè)發(fā)展的較晚、歷史較短，國(guó)內(nèi)又缺乏相關(guān)的各種技術(shù)人才，給消費(fèi)者造成“崇洋”的心理也是很正常的，認(rèn)為服裝（尤其是西裝）還應(yīng)該是國(guó)外的品牌好，這也是為什么聽起來像國(guó)外品牌（哪怕是地道的國(guó)產(chǎn)貨）的服裝較容易吸引消費(fèi)者的原因。不過我們也得確實(shí)承認(rèn)，國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)目前和一些國(guó)際大品牌相比還是有差距的。國(guó)內(nèi)許多大的服裝企業(yè)自然也意識(shí)到這一點(diǎn)，引過國(guó)外的工藝、用進(jìn)口的面料、甚至請(qǐng)國(guó)外的設(shè)計(jì)師。但為什么不把這些告訴消費(fèi)者呢？就筆者所看到的國(guó)內(nèi)的服裝廣告而言，幾乎永遠(yuǎn)是漂亮或有型的模特（當(dāng)然有時(shí)候是模特）以唯美的風(fēng)格擺著各種POSE，當(dāng)然這種感性的刺激是需要的，但理性更不可少��？國(guó)外的品牌這么做廣告可以，因?yàn)槿思业脑O(shè)計(jì)師肯定是外國(guó)的；國(guó)內(nèi)的服裝也這么模仿，恐怕不是最好的一種方式，總讓人感覺這款服裝的設(shè)計(jì)師就是我有可能在公交車上碰到的張師傅、或就住在我家隔壁的老劉，為什么不告訴我這款服裝的設(shè)計(jì)師是來自意大利的貝盧斯科尼或法國(guó)的希拉克呢？我想這兩種感覺肯定是不一樣的。
還有，工藝呢？難道就沒有什么可說的嗎？好像有個(gè)品牌說過他們的服裝要縫大概多少多少針，這顯著多專業(yè)�。∧阋部梢愿嬖V消費(fèi)者，您這一件衣服要經(jīng)過設(shè)計(jì)、裁剪、縫紉等多少位大師（或技術(shù)人員）的通力合作呀，這多讓人肅然起敬��！或許有人說，大家都是這么做的，沒什么好說的。但別忘了營(yíng)銷上有一個(gè)規(guī)律：誰先說就是誰的，誰的嗓門大就是誰的。這種案例多得很�！ �
2、消費(fèi)者能體驗(yàn)到并認(rèn)同的感覺。現(xiàn)在不是講體驗(yàn)式營(yíng)銷嗎？你喊出的口號(hào)一定要讓消費(fèi)者能體驗(yàn)到某種東西、認(rèn)同它并為它所吸引，才能引起購(gòu)買欲�？纯捶b業(yè)的廣告吧，不是假大空的口號(hào)、就是那種有點(diǎn)“意識(shí)流”的不知所云。記得有一個(gè)西褲的廣告：“某某西褲，中國(guó)人的驕傲。”天哪，是什么的褲子，讓十三億中國(guó)人為之驕傲？是原子彈爆炸？還是宇宙飛船上天？就算是這兩樣中國(guó)人也沒驕傲到哪兒去呀，一條褲子就讓中國(guó)人去驕傲，是不是有點(diǎn)太把自己當(dāng)回事兒了？這怎么能取得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴呢？那個(gè)還算有點(diǎn)知名度的柒牌西服，請(qǐng)的是大名鼎鼎的功夫皇帝李連杰，廣告詞是“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”。筆者后來了解這句話出于葉茂中先生的一個(gè)人生感悟。大概意思是說沒有人能隨隨便便成功，男人應(yīng)該克服各種困難刻苦努力工作，和“要想人前顯貴就要人后受罪”之意差不多。對(duì)人的教育意義是有的，但這和西裝有什么關(guān)系？消費(fèi)者從這句中除了體驗(yàn)到“自虐”外，還能體驗(yàn)到什么？柒牌在這之前的一個(gè)廣告更讓人不敢恭維，其廣告語是：“男人對(duì)西裝的要求，就是女人對(duì)男的要求”，怎么看怎么都覺著有點(diǎn)“色情”。西裝是男人的一種體面，我想穿著這種品牌出入各種場(chǎng)所恐怕不見得會(huì)有多體面，除非把品牌藏起來，或有人問起時(shí)別說真話，那干脆還是換個(gè)別的品牌的西裝穿吧。還有服裝的廣告，除了讓人感覺畫面確實(shí)漂亮之外，臺(tái)詞簡(jiǎn)直就是朦朧詩(shī)，如果把聲音全去掉只留最后的品牌名，我敢說效果是不點(diǎn)不會(huì)差的，花那么多錢播這種消費(fèi)者聽不懂（不知說種話的人本人是否能聽得懂）的廣告是多么的浪費(fèi)呀，那可是真金白銀的扔給媒體的呀。不過有些國(guó)內(nèi)服裝品牌的廣告還是不錯(cuò)的，尤其是運(yùn)動(dòng)休閑類的服裝，如李寧的“一切皆有可能”，美特斯&S226;邦威的“不走尋常路”，讓人體驗(yàn)到鮮明的品牌個(gè)性，并產(chǎn)生好感�！ �
3、常識(shí)。服裝怎么選購(gòu)、怎樣搭配、怎么保養(yǎng)以及不同的場(chǎng)合應(yīng)該穿什么樣的服裝等，很多人并沒有特別全面的概念，只能說是一知半解，尤其是年輕人，甚至連領(lǐng)帶都不會(huì)打或者打不好。將類似的常識(shí)告訴消費(fèi)者，確實(shí)對(duì)消費(fèi)者有益，必然會(huì)取得消費(fèi)者的好感。
一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益應(yīng)該是兩種，一種物質(zhì)利益，一種是精神利益。對(duì)服裝來說，產(chǎn)品的面料、做工等物質(zhì)利益，品牌個(gè)性、知名度等是精神利益，像款式、名師設(shè)計(jì)等已分不清到底是物質(zhì)利益還是精神利益。在如今的服裝廣告中，幾乎都在訴求精神利益，而忽略了物質(zhì)利益，哲學(xué)上講“物質(zhì)第一，精神第二”，只有有了物質(zhì)利益的基礎(chǔ)，才有精神利益的升華。所以只強(qiáng)調(diào)精神利益而忽略物質(zhì)利益顯然是有失偏頗，同樣只強(qiáng)調(diào)物質(zhì)利益忽略精神利益也是不完整的，因?yàn)槿缃袢藗冑?gòu)買服裝的目的已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純?yōu)榱吮Ｅ蚜�。兩者的有機(jī)統(tǒng)一，才能取得消費(fèi)者的認(rèn)可。 |
