終端是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是所謂的臨門一腳。產(chǎn)品從概念產(chǎn)生直到消費(fèi)者手中，前期大量工作價(jià)值的體現(xiàn)，都取決于終端的銷售，因此沒有誰會(huì)忽視終端的重要性，可是真正要將終端做透做精卻并非易事。
做精終端必須從最基本的終端陳列做起。終端陳列是產(chǎn)品面向消費(fèi)者的展示方式，是一個(gè)看似簡單實(shí)際并不簡單的問題。
做好終端陳列的重要性
陳列的概念在很多人眼中始終比較模糊，也沒有引起足夠的重視，或者只是簡單的概念把產(chǎn)品干凈、整齊的放在好的位置。然而怎么才能讓產(chǎn)品陳列干凈整齊？什么地方才是好的陳列位置？除此以外陳列還有哪些作用？這一系列問題還需要我們更加深入的思考。
先舉個(gè)關(guān)于陳列的例子，某國際X品牌的洗化產(chǎn)品價(jià)格超過沙宣，按照當(dāng)時(shí)的賣場環(huán)境來看應(yīng)該陳列在沙宣旁邊，因?yàn)橛心芰οM(fèi)沙宣的人群才有可能選擇這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，同時(shí)也能說明該產(chǎn)品的檔次類別，然而它卻與很多國內(nèi)三線低價(jià)產(chǎn)品放在一起，而寶潔等一線產(chǎn)品都在這個(gè)洗化陳列區(qū)的另一端。X品牌和國內(nèi)三線品牌陳列在一起很自然可以聽到消費(fèi)者的疑問——這真的是X品牌的產(chǎn)品嗎？消費(fèi)者無法理解國際品牌為何淪落到與廉價(jià)產(chǎn)品為伍。品牌優(yōu)勢蕩然無存。其次這個(gè)賣場的主要消費(fèi)群體是周邊的固定人群，所以他們非常清楚自己需要的那個(gè)檔次的產(chǎn)品在哪個(gè)地方，因此買中高價(jià)位產(chǎn)品的人大多不會(huì)注意低價(jià)格區(qū)，同樣在低價(jià)格區(qū)即便有些廉價(jià)產(chǎn)品銷售非常好，那也與X品牌無關(guān)，因?yàn)閄品牌的價(jià)格是旁邊產(chǎn)品價(jià)格的2-3倍。所以導(dǎo)致X品牌月銷售僅幾百元的尷尬局面,在筆者建議下做了如下調(diào)整：
1.將陳列區(qū)域調(diào)整到一線品牌沙宣旁邊。
2.增加主推品種的陳列面，將大容量產(chǎn)品及市場反應(yīng)冷淡的品種的陳列面減小。
3.注意陳列的色彩搭配及擺放整齊達(dá)到整體陳列面的統(tǒng)一。
經(jīng)過與賣場溝通調(diào)整以及促銷人員的配合后，產(chǎn)品銷售達(dá)到了月銷售萬元左右。通過這個(gè)案例我們可以看到陳列不僅僅是讓產(chǎn)品好看的問題，更包含了品牌形象、產(chǎn)品可信度、目標(biāo)顧客群體鎖定、價(jià)格印象等，諸多直接影響消費(fèi)者最終購買決策的因素。
終端陳列要考慮哪些問題
引起消費(fèi)者的注意 將多種產(chǎn)品集中陳列、單一產(chǎn)品大面積陳列、促銷活動(dòng)主題化陳列等方式引起消費(fèi)者注意。
體現(xiàn)和提升品牌形象 陳列是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和品牌形象的途徑，因此隨時(shí)要注意是否有利于品牌形象的體現(xiàn)和提升。
最準(zhǔn)確的攔截目標(biāo)消費(fèi)者 要分析賣場環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣，在目標(biāo)消費(fèi)者最有可能到達(dá)的地方陳列產(chǎn)品。
與同類產(chǎn)品的合理化比較 將自己產(chǎn)品放到同一檔次及類型的區(qū)域里，可以形成品牌、品種、價(jià)格等與其他同類產(chǎn)品的合理比較，避免非同類型產(chǎn)品的不合理比較。
合理利用陳列區(qū)域達(dá)到最大化銷售而 超市本身就是采用的淘汰制，不賺錢的品牌就會(huì)被撤下貨架。作為廠家也要一樣，要把貨架充分留給暢銷的產(chǎn)品和品種。
增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì) 無論是找到新的陳列位置還是擴(kuò)大原來的陳列面積，產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)越多，銷售的機(jī)會(huì)就越大。
體現(xiàn)產(chǎn)品的主次結(jié)構(gòu) 不是對(duì)所有的產(chǎn)品平均分配陳列區(qū)域，而是要?jiǎng)澐株惲袇^(qū)塊的大小，陳列位置的好壞，有主有次的陳列產(chǎn)品。
終端陳列要在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)做好規(guī)劃
其實(shí)產(chǎn)品陳列不是在有了產(chǎn)品以后再去考慮如何擺放，而是在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)對(duì)于陳列的規(guī)劃就已經(jīng)開始。
1.采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)元素。系列化產(chǎn)品在包裝開發(fā)時(shí)應(yīng)用采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)元素將不同的產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合成一個(gè)整體，陳列到貨架上才不會(huì)給人凌亂的感覺。例如寶潔、飄柔系列產(chǎn)品，盡管也分為藍(lán)色、綠色、紅色、黑色等七種顏色，但圖案和瓶形的一致，讓所有飄柔產(chǎn)品形成統(tǒng)一風(fēng)格。比較國內(nèi)中小企業(yè)一些洗化產(chǎn)品的沒有很好的運(yùn)用元素，將自己產(chǎn)品統(tǒng)一，顏色、瓶型、標(biāo)貼的設(shè)計(jì)沒有一個(gè)是統(tǒng)一的。因此陳列時(shí)也很難達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺效果。
2.要考慮適應(yīng)產(chǎn)品的組合和多種陳列方式，例如產(chǎn)品在堆碼上的展示效果，是否可以采用疊加，懸掛、傾斜、橫臥等等多種陳列方式。
3.能為產(chǎn)品爭取到更多的陳列空間�，F(xiàn)在賣場的貨架是寸土寸金，產(chǎn)品能夠擠入貨架已經(jīng)是萬幸，除非是前三甲的品牌，其他的很難爭取到足夠的陳列面積，因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮到如何有更多的陳列空間。養(yǎng)生堂的成長快樂兒童維生素片將瓶裝產(chǎn)品用透明塑料塑封在紙板上，這樣只要有掛鉤的地方就可以將這個(gè)產(chǎn)品掛起來，很好地?cái)U(kuò)大了自己陳列范圍，讓這個(gè)產(chǎn)品分布在賣場內(nèi)的很多地方。如果不是有陳列上的規(guī)劃，按照普通的方式最多只能在貨架上占有幾十公分的位置。
終端陳列位置的選擇
陳列一定要靠近你的主要競爭對(duì)手
A、記住物以類聚、人以群分這個(gè)古訓(xùn)，你的產(chǎn)品經(jīng)常和什么產(chǎn)品在一起，長久以后消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這都是一類產(chǎn)品。絲寶一直就恪守靠近競爭對(duì)手的陳列原則，在任何時(shí)候只要有寶潔在，就一定貼在它旁邊。通過這個(gè)策略成功將一個(gè)新品牌躋身一線品牌之列。
B、同時(shí)你的主要競爭對(duì)手的消費(fèi)群體，也正好是目標(biāo)消費(fèi)顧客。你可以借它的號(hào)召力為你引來消費(fèi)者。再通過促銷人員和促銷活動(dòng)成功攔截對(duì)手的潛在顧客。
設(shè)置堆碼、端架要盡量爭取最優(yōu)陳列位置 堆碼、端架這些特殊優(yōu)勢的陳列方式能爭取到已經(jīng)是來之不易，而且價(jià)格不菲，一定要找準(zhǔn)位置，否則不但沒有任何效果，而且還要白白浪費(fèi)終端投入的費(fèi)用。
A、端架或堆碼可選擇在收銀臺(tái)附近，這是消費(fèi)者購買前的最后一站，而且也是必經(jīng)之地。
B、靠近該類產(chǎn)品區(qū)域的前端，例如食品，那么就將這個(gè)堆碼設(shè)置在食品區(qū)的前端，因?yàn)橘徺I食品的消費(fèi)者都必然要經(jīng)過。
C、比較集中的促銷活動(dòng)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域會(huì)吸引很多消費(fèi)者，就像有些消費(fèi)者是拿著賣場宣傳單找有促銷或者特價(jià)的產(chǎn)品一樣，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為促銷活動(dòng)區(qū)域的產(chǎn)品更優(yōu)惠。
D、端架可以與自己產(chǎn)品陳列區(qū)分開以爭取與消費(fèi)者更多接觸機(jī)會(huì)。例如產(chǎn)品陳列在貨架前端，那么端架可以選擇在貨架的后端，這樣一來增加了產(chǎn)品被顧客接觸的機(jī)會(huì)。
E、有些人流量很大的賣場通道區(qū)域不適宜設(shè)置堆碼，盡管人流量大，但是由于停留時(shí)間短，沒有給消費(fèi)者一定了解、選擇的時(shí)間，往往不會(huì)有好的效果。
陳列的原則
爭取最大陳列面積 你的陳列面積越大其他產(chǎn)品的陳列面積就會(huì)越小，你的產(chǎn)品被選擇機(jī)會(huì)就越高。
陳列區(qū)域盡量整齊 即使是不同規(guī)格的產(chǎn)品也要求在視覺上陳列面的外形也應(yīng)該是方正的輪廓，這有利于吸引消費(fèi)者同時(shí)又能體現(xiàn)出品牌的氣勢。將產(chǎn)品擺放整齊形成一個(gè)面，讓消費(fèi)者從遠(yuǎn)處就能看到。消費(fèi)者是有遠(yuǎn)處到近處接近你的產(chǎn)品的。因此好的陳列從遠(yuǎn)處已經(jīng)能分辨出那就是這個(gè)品牌的區(qū)域。
要保證單一品種的足夠陳列面積 通過筆者的觀察，單一產(chǎn)品的大面積陳列帶來的銷售比同一陳列面積下多種產(chǎn)品的銷售效果要好。一個(gè)品種的產(chǎn)品陳列面積太小很不容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，更不容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。尤其是一些新的品牌剛進(jìn)入市場就極力豐富自己的產(chǎn)品品種并不是明智的選擇，能將有限的陳列的面積集中成一個(gè)整體更有利于品牌的樹立和產(chǎn)品的銷售，腦白金以前就只有一個(gè)品種的產(chǎn)品，舒蕾也只是推廣有限的幾個(gè)品種確立品牌的，比起一些中小品牌一進(jìn)入終端就是幾十種的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品相對(duì)的單一化有著明顯優(yōu)勢。
將最好銷的品種或主推產(chǎn)品放在最好的陳列面上 最佳陳列位是與視覺高度平衡地方。俯視或仰視的角度越大位置就相對(duì)越偏。
產(chǎn)品的排列要按照上小下大，上輕下重 鄰近的顏色排列在一起，逐步色彩過度的原則。
根據(jù)產(chǎn)品出廠日期及時(shí)調(diào)整陳列 產(chǎn)品陳列要將時(shí)間靠前的產(chǎn)品放在前排以保持產(chǎn)品的正常流轉(zhuǎn)。如果不注意先出廠先銷售原則，往往會(huì)成為積壓和退貨，這種情況絕不止發(fā)生在保質(zhì)期較短的食品、飲料，同樣也在日化和其他行業(yè)，消費(fèi)者也總是希望買更新鮮的東西，你不主動(dòng)將先出廠的產(chǎn)品放在產(chǎn)品的最前面，慢慢就會(huì)有產(chǎn)品被積壓下來直到退貨。
及時(shí)調(diào)換破損產(chǎn)品 有一個(gè)品牌的香皂在某一終端銷售突然下滑，前往調(diào)查才發(fā)現(xiàn)其中有一香皂由于人為破壞的原因造成外盒破損，廠家沒有及時(shí)將該產(chǎn)品調(diào)換下柜，所以消費(fèi)者就以此認(rèn)定該品牌香皂存在質(zhì)量問題。不但影響了銷售也損害了品牌。
保持產(chǎn)品的整潔 保持產(chǎn)品表面的干凈，在顧客將陳列產(chǎn)品弄亂的時(shí)候及時(shí)恢復(fù)為整齊的排列，始終給消費(fèi)者良好的產(chǎn)品形象。
如何爭取到好的陳列位置
1.加強(qiáng)對(duì)終端的業(yè)務(wù)滲透。除了領(lǐng)導(dǎo)品牌外，其他品牌要想有好好的陳列位置和大的陳列面積必須有良好的客情關(guān)系。陳列位置的分配與招商經(jīng)理、賣場采購、柜長、賣場理貨員都有很大關(guān)系。
2.掌握時(shí)機(jī)調(diào)整和擴(kuò)大陳列。產(chǎn)品剛進(jìn)場很難一次找到理想的陳列位置和足夠的陳列面積，只要掌握好時(shí)機(jī)就能將位置越調(diào)越好，面積越調(diào)越大。
A、有銷售不暢的品牌撤柜的時(shí)候。
B、有新產(chǎn)品進(jìn)場需要調(diào)整的時(shí)候。
C、季節(jié)性調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的時(shí)候。
D、大型節(jié)日、店慶、特價(jià)活動(dòng)等。
3.以促銷活動(dòng)為條件，爭取陳列上的支持。通過特價(jià)活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)等與賣場談判，爭取到如堆碼、端架、花車等特殊陳列支持，并同時(shí)擴(kuò)大貨架陳列面積，在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)占據(jù)被擴(kuò)大的陳列區(qū)域。不放過任何機(jī)會(huì)，哪怕是多出一個(gè)產(chǎn)品，積少成多，你的陳列面就會(huì)越來越大，如果你不在乎這個(gè)小事，其他的品牌就會(huì)來蠶食你的地盤，你的陳列就會(huì)慢慢萎縮，銷售下滑。
|
