一個(gè)企業(yè)，如果只能做到把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，然后吃力的維持生計(jì)，而不能成為一個(gè)領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放坪头?hào)，這個(gè)企業(yè)頂多只算得上一個(gè)三流企業(yè)。在今天，跨國(guó)公司正在用各種新的營(yíng)銷概念和創(chuàng)造新的營(yíng)銷體驗(yàn)來蠶食著我們所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)，但是很多企業(yè)卻還在廣告、促銷、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中執(zhí)迷不悟，或者是抱著自己過去打下來的舊江山不忍創(chuàng)新和改變�，F(xiàn)代營(yíng)銷之戰(zhàn)早已不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是消費(fèi)者價(jià)值之戰(zhàn)和消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，營(yíng)銷要做的工作是讓越來越多的目標(biāo)群體相信你能夠持續(xù)給他們帶來價(jià)值，以及讓他們認(rèn)為你永遠(yuǎn)是在某個(gè)領(lǐng)域是最專業(yè)和最值得信賴的。而我們縱觀現(xiàn)在很多企業(yè)陷入的營(yíng)銷困境，卻不難發(fā)現(xiàn)，他們往往忽視了很重要的東西：
打造出強(qiáng)勢(shì)品牌才能創(chuàng)造卓越的業(yè)績(jī)。
很多企業(yè)有了一點(diǎn)成績(jī)，就容易自滿。比如推出一個(gè)產(chǎn)品后，沒有打造品牌就獲得了成功，于是想當(dāng)然認(rèn)為，不需要品牌照樣可以成功，因此這個(gè)市場(chǎng)上，有大部分品牌依靠強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)就實(shí)現(xiàn)了成功。但是，在消費(fèi)者那里的判斷卻是，只要是品牌，就愿意多付錢，如果是強(qiáng)勢(shì)品牌，很多關(guān)于這個(gè)領(lǐng)域的所有的故事他們都會(huì)相信，為什么跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)前幾年即使虧損他們也要打造品牌，因?yàn)�，一個(gè)有影響力的品牌在整合資源的能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)銷售力強(qiáng)的產(chǎn)品，而一個(gè)高價(jià)值的品牌即使在一些產(chǎn)品上有一點(diǎn)瑕疵，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)你的信賴有時(shí)候也會(huì)不加以計(jì)較。而如果你只是銷售一個(gè)不知名的產(chǎn)品，你會(huì)遇到什么問題呢？白送給消費(fèi)者他們還會(huì)懷疑你的動(dòng)機(jī)。就好像多人總是固執(zhí)的認(rèn)為B-B主要靠關(guān)系營(yíng)銷，因此只要有卓越的銷售團(tuán)隊(duì)，就可以取得成功，關(guān)系營(yíng)銷固然重要，但是，如果你把自己打造成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多客戶你不需要關(guān)系照樣可以收到訂單，拿到高價(jià)錢。麥肯錫創(chuàng)立的時(shí)候就已經(jīng)悟到了這一點(diǎn)，他們說，他們從來不會(huì)主動(dòng)去兜售自己的服務(wù)，而是通過各種專業(yè)文章、媒體的報(bào)道等等來強(qiáng)化自己的專業(yè)水平，而這樣持續(xù)做的結(jié)果就是，他們只需要趴在辦公桌上等著客戶打電話來�，F(xiàn)在很多的B-B品牌開始塑造品牌，甚至不惜重金打廣告，難道說他們是傻子？
銷售體驗(yàn)和生活方式的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售產(chǎn)品和功能的價(jià)值。
一個(gè)產(chǎn)品如果不斷的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)功能，或者說只能向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)功能的話，這個(gè)產(chǎn)品馬上就將遭受到同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓迫而帶來價(jià)格挑戰(zhàn)。那些經(jīng)典的產(chǎn)品從來不會(huì)去強(qiáng)調(diào)功能，而是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)生活方式，例如IPOD并不是告訴那些年輕人IPOD是如何播放音樂，功能有多強(qiáng)大，它只是告訴這些年輕人，有一個(gè)IPOD是如何的時(shí)尚，甚至擁有IPOD，自己的音樂生活會(huì)發(fā)生怎么樣的改變，因此，IPOD可以賣到幾千塊錢，而具備同樣功能的音樂播放器，卻有很多只能賣幾百塊錢，差別就在于一般的音樂播放器企業(yè)并沒有真正的將功夫放在營(yíng)銷上，而還是放在了產(chǎn)品的功能上。騰訊QQ這兩年迅速躍升到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前三甲，其根本是構(gòu)建了一個(gè)給年輕人不斷體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，QQ游戲、QQ幣、QQ空間等等總是在不斷刷新用戶的互聯(lián)網(wǎng)生活，而由于有即時(shí)通訊工具作為依托，它就有了黏住用戶的基礎(chǔ)。而我們反過來看傳統(tǒng)的門戶，依然還在以生產(chǎn)和制造新聞產(chǎn)品為核心，不論是推出博客還是播客，都是制造新聞產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)新聞的功能，不僅成本高，而且很難形成固定的用戶群體。
你一定要賣超越于你的產(chǎn)品本身的東西。
一個(gè)媒體賣的是什么？如果你告訴受眾，你賣的是資訊，受眾馬上就會(huì)說，我每天接受的信息太多了，我們不需要。
但是你真的是賣資訊的嗎？如果僅僅賣資訊你就不需要那么多優(yōu)秀的編輯和記者，你只需要低價(jià)雇用一批資料整理員就可以了，可是有幾個(gè)媒體愿意這樣做呢？其實(shí)，媒體賣的是思想，是觀點(diǎn)，而不是資訊，受眾需要的不僅僅是資訊，而是鮮活的思想，一個(gè)媒體如果只能賣資訊，其價(jià)值就是低的，如果你是賣思想，或者賣注意力，不論是受眾還是廣告主都會(huì)對(duì)你產(chǎn)生興趣。有很多人認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)研究公司賣的是數(shù)據(jù)，而我卻覺得，市場(chǎng)研究公司如果只能賣數(shù)據(jù)，最多能做一個(gè)三流的公司，或者未來會(huì)被咨詢公司淪為下游的數(shù)據(jù)采集公司，這樣市場(chǎng)研究公司就很容易由腦力公司變成了一個(gè)低價(jià)值的執(zhí)行公司，因?yàn)�，�?duì)于企業(yè)來說，他們需要的不是數(shù)據(jù)，而是通過數(shù)據(jù)解讀、挖掘和分析總結(jié)出來的知識(shí)、策略和遠(yuǎn)見，從這個(gè)角度來說，一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)研究公司賣的應(yīng)該是企業(yè)的營(yíng)銷和品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，賣的是內(nèi)容，賣的是企業(yè)決策需要的知識(shí)。
有很多時(shí)候，我們總是被我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品所迷惑，而常常忘記我們的產(chǎn)品到底能夠帶來目標(biāo)消費(fèi)群體什么樣的附加價(jià)值；我們總是因?yàn)榱?xí)慣了某種慣常的思維方式和工作方法，而忽略了跳出產(chǎn)品本身來思考產(chǎn)品之外的價(jià)值，甚至我們還常常面對(duì)很多知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和生活方式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得不屑，有時(shí)候還罵他們離經(jīng)叛道。事實(shí)上，或許我們需要思考的是我們自己是不是真的讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)揮出了最大的價(jià)值？營(yíng)銷比的是創(chuàng)新和遠(yuǎn)見，而不僅僅是辛勤勞作。
肖明超先生，營(yíng)銷與管理咨詢專家，現(xiàn)任北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)，多年專業(yè)市場(chǎng)研究與營(yíng)銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)文化與消費(fèi)形態(tài)有深刻而獨(dú)特的理解，曾在知名市場(chǎng)研究咨詢公司--零點(diǎn)調(diào)查公司工作5年，并擔(dān)任零點(diǎn)調(diào)查副總經(jīng)理，2006年出任盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理，2007年加盟新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)擔(dān)任研究總監(jiān)。為多個(gè)企業(yè)提供過專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，每年應(yīng)邀出席國(guó)內(nèi)多項(xiàng)營(yíng)銷、管理峰會(huì)論壇并擔(dān)任演講嘉賓。 |
