大眾開始真正認識利郎，還是從央視的廣告上，因此，有人說利郎沒有上央視就打不過長江。從這點而言，利郎不過是所在福建晉江眾多依靠廣告資源發(fā)家的其中一家。
從2001年大規(guī)模投放廣告到現(xiàn)在，利郎在打造休閑男裝的品牌之路上已經(jīng)走過5年，王良星多少有些疑惑。晉江市企業(yè)年廣告投入高達7億多元，在央視招標段投入廣告的同行企業(yè)就有七匹狼、柒牌、勁霸等，在
CCTV-5體育頻道則有更多的晉江品牌。晉江的企業(yè)都意識到廣告是不可再生資源，僧多粥少，那么當(dāng)廣告轟炸的魅力過去，晉江企業(yè)還能依靠什么？不少專家都在為晉江企業(yè)把脈，但是苦無對策。
起起伏伏十幾年
早在1985年，青陽鎮(zhèn)的王氏三兄弟就開始了一項“密謀”：辦一個服裝廠。這個服裝廠的初始規(guī)模，和當(dāng)時晉江農(nóng)村悄悄出現(xiàn)的眾多家庭手工作坊沒有什么兩樣。王良星回憶說：“當(dāng)時的家當(dāng)，就是12臺縫紉機。”作為一個服裝加工商和批發(fā)商，敢闖敢拼的王氏兄弟在1985年后的幾年間交了讓同行們艷羨的好運氣，在上世紀90年代前期，利郎儼然成了福建市場上的強勢品牌，這一地位最有力的證明就是，1990年的利郎獲得了一個當(dāng)時還很稀罕的榮譽：“農(nóng)業(yè)部部優(yōu)產(chǎn)品”。
王氏兄弟的服裝廠一開始立志做有錢人的服裝———西裝。進入90年代后，利郎一直是福建市場上占主導(dǎo)地位的西裝品牌。自1993年一直到1996年，是利郎西服的輝煌時期，利郎的產(chǎn)品供不應(yīng)求。
然而，也正因為輝煌來得太早了，王氏兄弟開始對未來不著邊際的想像，不斷做加法。服裝之外，王氏兄弟又干了很多行當(dāng)，開文具廠，開機械廠，還搞起了外貿(mào)。就這樣，剛剛到手的熱錢在1996年分流出去了。
隨后，1997年的局面讓老大王良星感到一陣心慌。他發(fā)現(xiàn)，利郎服裝的市場開始萎縮，業(yè)績在不斷下降。退步的速度是驚人的，幾乎就是在轉(zhuǎn)眼之間，利郎從山頂一直落到了山腳下。具有諷刺意味的是，幾個以往他們并不在意的業(yè)內(nèi)對手卻在扶搖直上，把利郎甩到了后頭。王氏兄弟的文具廠、機械廠通通沒有起色，而一直引以為傲的服裝廠又有了傾覆之虞。
1997年對王良星來說是個驚心動魄的年份，王氏兄弟沒能發(fā)現(xiàn)暫時的輝煌所隱伏的危機，他們受到了市場的懲罰。從1997年到1999年的兩年間，利郎徹底沉寂了。
“守是守不住的！”
痛定思痛，王良星在敗軍之際再次體驗到了“多則惑，少則明”的真理。在以前，晉江的服裝品牌很“多”，利郎只做西服，取的是“少”，集中所有資源做好一種產(chǎn)品。
從山巔掉到谷底，曾經(jīng)信心膨脹的王氏兄弟一度憂心如焚。當(dāng)時利郎的局面可以用“百廢待興”來形容，倉庫里積壓著大量的過季產(chǎn)品，流動資金跟不上，眾多親戚組成的管理系統(tǒng)完全失靈。利郎的生產(chǎn)已舉步維艱。
在隨后的苦悶之中，王氏兄弟逐漸意識到，利郎失利的根本原因就在于自己的眼光太局限。中國是一個廣闊市場，一個企業(yè)如果只是把事業(yè)放在家門口，做個“百步大王”，又怎么能與真正的強手相抗衡？到2000年，王氏兄弟重新找回了信心，公司逐步恢復(fù)了元氣，拿出了一個占領(lǐng)全國市場的創(chuàng)業(yè)方案。
2000年王良星提出的口號很能體現(xiàn)企業(yè)家的“草根精神”，這是一個來自老電影的口號：“打過長江去，解放全中國！”王良星感慨道：“做企業(yè)，做市場，守是守不住的！”
利郎的突圍之戰(zhàn)是從江西和安徽兩省打響的。1998年，利郎開始實施進軍省外市場的戰(zhàn)略。這一年是利郎專賣事業(yè)的開始；這一年，公司的銷售額闖過了億元大關(guān)，順利實現(xiàn)在全國賣產(chǎn)品的目標。
一舉成名
其實，利郎的成名之路和福建晉江眾多的企業(yè)有著非常多的共性。1999年，經(jīng)過10年發(fā)展的利郎，遇到區(qū)域品牌向全國性品牌拓展的發(fā)展瓶頸。這時剛好是晉江企業(yè)大舉進軍央視的時期，但是王良星還是謹慎地做了兩年市場調(diào)查工作，最終在2004年2月下了投資央視廣告招標段的賭注，投資央視廣告后，效果驚人的明顯。
回憶起“商務(wù)”的創(chuàng)意，還得益于2001年做市場調(diào)研的時候，掌上電腦“商務(wù)通”在商務(wù)人士中很流行，這給了王良星靈感：何不把利郎的服裝也叫做“商務(wù)男裝”呢。2001年當(dāng)年，利郎將自己的產(chǎn)品作了一個轉(zhuǎn)型，從休閑裝到正裝，并把利郎商務(wù)男裝的品牌口號定為：“簡約不簡單”。
利郎的這個轉(zhuǎn)型被視為一次重要變革。眾所周知，浙江寧波以及福建晉江以服裝為主的區(qū)域品牌競爭力的發(fā)展已為世界所矚目。“閩派男裝”的特色是休閑裝，晉江、石獅一帶，擁有中國最完整的休閑男裝產(chǎn)業(yè)鏈。
簽約陳道明被視為利郎打響品牌的重要籌碼，但王良星意識到，晉江的代言人不可謂不多，但和企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌理念想吻合的少，請陳道明就是看重他少有的鮮明個性。連資深營銷策劃人葉茂中都認為，陳道明幫助消費者記住了利郎品牌。
至此，利郎雖然完成了轉(zhuǎn)型的全部要素，營業(yè)額也完成了3年3級跳的轉(zhuǎn)變。但在2005年公布的中國最具品牌競爭潛力的制造業(yè)民營企業(yè)100家中，調(diào)查的民營企業(yè)范圍是年銷售收入在500萬元人民幣以上、品牌競爭力指數(shù)達到10以上的內(nèi)資制造業(yè)私營企業(yè)，其中柒牌、勁霸、七匹狼等榜上有名，利郎的優(yōu)勢并未凸顯。
突圍的路在哪里？
實現(xiàn)3年3級跳的高速發(fā)展之后，王良星手里拽著兩張牌，一張是產(chǎn)品，一張是品牌。但對于一個快速成長的企業(yè)，他已經(jīng)明顯感到品牌推動力不足帶來的隱患。
在反思了創(chuàng)業(yè)階段摸著石頭過河的種種之后，王良星感到，關(guān)于管理的觀念紛繁蕪雜，關(guān)于管理的實務(wù)千頭萬緒，而對他的企業(yè)來說，其中真正的支點不外乎三：產(chǎn)品品質(zhì)，終端和人才。抓住這三點，從產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)，從公司管理到渠道的開拓，紛繁蕪雜的公司事務(wù)就可以刪繁就簡，從而使管理清晰化。基于此，2002年以來，王良星一直在對利郎的企業(yè)資源進行了大整合。
如何徹底擺脫“還是停留在賣產(chǎn)品的階段”？王良星這句話的意思有兩重：一個意思是如今全球時尚業(yè)界的品牌賣的都是品牌附加值，而我們只能仍舊是賣產(chǎn)品，賣不出什么品牌附加值來；第二個意思是如今國際頂級大牌都是用生活方式與時尚標識來統(tǒng)領(lǐng)消費者的味覺、視覺和觸覺，而我們?nèi)耘f是在靠單件產(chǎn)品單打獨斗。
畢竟大品牌的地位與領(lǐng)導(dǎo)者形象都是稀缺的，普通大眾都是會信任領(lǐng)袖的。而即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國，只要財力能支持，投資中央電視臺，只要品牌在中央電視臺一亮相，馬上讓普通受眾認為這是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，如柒牌、勁霸，七匹狼、安踏、德爾惠、特步等等都是這樣一個戰(zhàn)術(shù)，靠中央電視臺迅速打響知名度，建立起大品牌的品牌識別，在中小城市做起品牌溢價，馬上就成為中小城市被頂禮膜拜的大品牌。
可是，當(dāng)觀眾或消費者對廣告逐漸變得理性，這樣的廣告轟炸作用難復(fù)當(dāng)年勇。這些依靠央視廣告建立的品牌該如何提升？
對于福建民營企業(yè)如何有效提升品牌競爭力，一位長期進行區(qū)域經(jīng)濟研究的專家認為，要想進一步提高品牌競爭力，還要注意以下幾點：首先，要充分利用本地資源優(yōu)勢，結(jié)合市場需求，發(fā)展名牌產(chǎn)品。其次，合理、有效、適度地利用廣告手段，但是要注意避免廣告投放過度。品牌競爭力的成長是一個長期、漸進過程。第三，一定要把技術(shù)創(chuàng)新放在突出位置。第四，重視自主品牌的出口，而不是貼牌。第五，盡可能專注于某一行業(yè)，做精、做細、做透。
