面對2008年奧運會的商機，中國服裝企業(yè)的競爭遠沒結(jié)束。雖然杉杉、恒源祥和夢娜襪業(yè)等分別拔得了頭籌，成為了奧運贊助商，但眾多奧運贊助商在支付了不菲的贊助費用后，眼看奧運會進入了倒計時階段，痛感時間成本和機會成本變得越來越高。當初一擲萬金的決定，現(xiàn)卻面臨著合作伙伴、股東、董事會、部分員工的置疑和競爭對手越來越大的壓力，從當初決定投入時的意氣風發(fā)，到如今沉甸甸的營銷壓力，今年注定是奧運會贊助商無法回避的關鍵時刻。
因為世界奧運大戲首次在中國上演，許多老板認為這是一次天大的機會，雖然他們對奧運精神和體育精神如何與自己的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品結(jié)合并沒有考慮周全。有媒體認為，中國的贊助商將會碰到前所未有的壓力，因為體育營銷是極具創(chuàng)意的營銷，玩好了財源滾滾，玩砸了元氣大傷甚至傾家蕩產(chǎn)，這將給中國許多的民營企業(yè)家補上嚴酷的一課。
實際上，奧運營銷的成本并沒有人們想象的那么高。一些與體育項目有天然血緣關系的企業(yè)和產(chǎn)品，例如攝影器材和設備、體育用品及裝備類企業(yè)，他們對奧運機會的把握要比一般紡織企業(yè)強得多。就是在紡織服裝領域，也有出類拔萃的例子，如李寧公司，面對比自己強得多的對手———阿迪達斯和耐克公司，巧妙地亮出了自己的奧運戰(zhàn)略。據(jù)新聞媒體報道，李寧公司已經(jīng)與中央電視臺體育頻道簽約，從今年起，直到2008年年底，央視體育頻道所有主持人和記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品出鏡。眾所周知，中央電視臺是奧運會期間中國內(nèi)地電視轉(zhuǎn)播權(quán)的持有者，主持人和記者也是奧運會比賽中出鏡率非常高的一群人。正如李寧公司的廣告詞：一切皆有可能。李寧公司就這樣，不是以奧運會贊助商的身份，卻把自己公司的產(chǎn)品和品牌與奧運會緊緊地綁在了一起。與李寧公司的暗渡陳倉相比，一些紡織企業(yè)的正面強攻就顯得比較勉強，缺乏體育營銷與娛樂、時尚、休閑、家庭文化和群眾文化之間關系的研究，是中國服裝業(yè)的垢病。
例如杉杉，雖然他是實行品牌運作的高手，但由于缺少了對體育消費的研究，同時也缺乏這方面的創(chuàng)意和經(jīng)驗，所以，如何把自己的產(chǎn)品、服務、品牌、企業(yè)文化等內(nèi)涵與奧運精神找到一個合適的對接點依然是個未知數(shù)。在最近的消費者街頭調(diào)查中，像“杉杉”這樣著名的品牌，在體育競技方面的影響力甚至不如波斯登羽絨服，因為后者至少在登山運動和極地考察方面的宣傳和努力給消費者留下了印象。而對于夢娜襪業(yè)，則是另一番景象。他從一個針織行業(yè)內(nèi)的佼佼者，一夜之間變成了大家都知道的品牌，與杉杉、恒源祥等平起平坐，因此在品牌建設和品牌知名度方面，夢娜襪業(yè)顯然比其他奧運會贊助商收獲更大。但是，在品牌和產(chǎn)品與奧運精神對接方面，公司可能遇到更大的困難。如果夢娜襪業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)運動型和專業(yè)性的產(chǎn)品，如足球襪、登山襪、運動襪，或者護肩、護膝、護肘類的產(chǎn)品，那么，贊助奧運會就是一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整和向新領域的進軍。如果沒有這方面的考慮，那么，如何把公司的主打產(chǎn)品———少女們喜歡的絲襪和連褲襪與奧運精神“更高、更快、更強”聯(lián)系在一起，還真是一個難題。
總之，與李寧公司圍繞奧運會進行的成功營銷相比，紡織界的奧運會贊助商們突然發(fā)現(xiàn)，他們犯了一個共同的錯誤：只準備了給奧組委和國家體育局的錢，卻沒有準備好給消費者和媒體的錢。
