四、服裝流行的基本規(guī)律
經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”。
一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動(dòng)；長(zhǎng)大之極必向短小變動(dòng)；明亮之極必向灰暗變動(dòng)，鮮艷之極必向素麗變動(dòng)。所以，“極點(diǎn)反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個(gè)基本規(guī)律。大必小、長(zhǎng)必短、開(kāi)必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀(jì)的撐裙，直徑達(dá)到2.4米，在房中移動(dòng)十分不便。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。
五、服裝流行的***則
美國(guó)學(xué)者E·斯通和J·薩姆勒斯認(rèn)為：
1.流行時(shí)裝的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對(duì)新款式的接受或拒絕。這個(gè)觀點(diǎn)與眾不同。二人認(rèn)為，時(shí)裝不是由設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計(jì)師們每個(gè)季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。
2．流行時(shí)裝不是由價(jià)格決定的。服裝服飾的標(biāo)價(jià)并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，一旦一種高級(jí)時(shí)裝出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會(huì)以低廉的價(jià)格為流行推波助瀾。
3.流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國(guó)大革命?*冢灰淮畏⑸?947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來(lái)說(shuō)，款式的變化是漸進(jìn)式的。顧客購(gòu)買(mǎi)服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
4.任何促銷(xiāo)努力都不能改變流行趨勢(shì)。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者試圖改變現(xiàn)行趨勢(shì)而推行自己的流行觀念，但幾乎沒(méi)有一次是成功的。即使是想延長(zhǎng)一下流行時(shí)間也是白費(fèi)氣力。因此，服裝商人一般是該出手時(shí)就出手，該“跳樓”時(shí)就“跳樓”。
5.任何流行服裝最終都會(huì)過(guò)時(shí)。推陳出新是時(shí)裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。
六、服裝流行花期
根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，筆者將服裝的市場(chǎng)生命周期，叫做“流行花期”。
1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）；
2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）；
3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；
4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。
服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會(huì)很長(zhǎng)，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷(xiāo)商不會(huì)努力阻止它下降，反而會(huì)“甩貨”加速其跌落。
七、服裝六大屬性
品牌、款式、顏色、面料、做工、價(jià)格。
八、服裝二大族類
品牌族與款式族。
1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；
2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。
3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛(ài)生活形象；
4.另一類顧客追求款式服裝——注重個(gè)性體現(xiàn)。
九、女性顧客三大族
筆者認(rèn)為，觀人看“項(xiàng)”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生。
筆者把女性服裝顧客細(xì)分為三大類：
1.紅項(xiàng)族——項(xiàng)上有寶石飾物者；
2.黃項(xiàng)族——項(xiàng)上有金銀飾物者；
3.白項(xiàng)族——項(xiàng)上無(wú)飾物者。
經(jīng)筆者研究，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)對(duì)“品牌”和“款式”的選擇上，各類細(xì)分群以社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同而存在著較大的差異性。
品牌與款式選擇的比率如下：
●紅項(xiàng)族：8∶2開(kāi)（80%首選品牌，20%首選款式）；
●黃項(xiàng)族：5∶5開(kāi)（50%首選品牌，50%首選款式）；
●白項(xiàng)族：2∶8開(kāi)（20%首選品牌，80%首選款式）。
十、服裝購(gòu)買(mǎi)三步曲
�。ǹ矗┛钍�——（摸）面料——（問(wèn)）價(jià)格。
十一、服裝購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)
這個(gè)特點(diǎn)就是：十分在意他人的評(píng)價(jià)。
由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)比較在意他人的看法，在選購(gòu)時(shí)一般會(huì)征求同伴的意見(jiàn)。
十二、經(jīng)筆者研究，特設(shè)計(jì)服裝營(yíng)銷(xiāo)程序如下：
都是招商惹的禍
如果說(shuō)成功的招商可以幫助企業(yè)快速拓展銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，而成為眾多中小企業(yè)熱衷的一種營(yíng)銷(xiāo)手段并大有愈演愈烈之風(fēng)，A公司的慘痛經(jīng)歷則告訴我們：招商，想說(shuō)愛(ài)你不容易。
A公司的前身是一家具有多年日化用品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，2002年初公司將目光投向當(dāng)時(shí)倍受女性消費(fèi)者關(guān)注的塑身內(nèi)衣市場(chǎng)。眾所周知，作為國(guó)內(nèi)塑身內(nèi)衣行業(yè)的始作俑者，婷美憑借運(yùn)作保健品市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)以及出色的概念炒作率先掘得美體行業(yè)第一桶金，并創(chuàng)下了12天火爆京城，26天風(fēng)靡全國(guó)的銷(xiāo)售神話，至今掌握著美體內(nèi)衣主流市場(chǎng)。而A公司選擇此時(shí)進(jìn)入則有其自身的考慮：一方面，經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)教育，女性美體需求已被空前引爆，美體行業(yè)可謂商機(jī)巨大；另一方面，一直以來(lái)美體行業(yè)由單個(gè)品牌壟斷所產(chǎn)生的問(wèn)題也日益明顯，這無(wú)疑為新品牌參與競(jìng)爭(zhēng)提供了客觀機(jī)會(huì)。A公司正是在這樣的背景下開(kāi)始了一場(chǎng)被業(yè)界稱為“螞蟻撼動(dòng)大象的智慧游戲”。
事實(shí)上，在A公司涉足塑身內(nèi)衣行業(yè)的一年多的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)運(yùn)作一直處于盲動(dòng)和低效狀態(tài)，過(guò)早地追求即期回報(bào)以及求勝心切導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的迷失。公司一度將觸角延伸到南到海口，北至烏魯木齊和長(zhǎng)春。作為一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，在資金實(shí)力相對(duì)薄弱、營(yíng)銷(xiāo)資源高度分散的情況下要在一塊陌生的市場(chǎng)上立足并確立新品牌地位實(shí)屬不易，加之A公司尚處于由傳統(tǒng)渠道商向品牌制造商角色的轉(zhuǎn)換階段，缺乏獨(dú)立運(yùn)作品牌的經(jīng)驗(yàn)和成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式，因而A公司塑身內(nèi)衣產(chǎn)品上市后并未對(duì)原有品牌構(gòu)成沖擊。相反，散落在各地的駐外分支機(jī)構(gòu)卻如同一個(gè)巨大的黑洞，不斷吞噬著企業(yè)有限的資源。企業(yè)遭遇進(jìn)退兩難的境地。
2003年初，公司在總結(jié)吸取前期教訓(xùn)的基礎(chǔ)上調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)思路，即立足于公司現(xiàn)有資源，通過(guò)收縮市場(chǎng)半徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心的調(diào)整，并確立了公司所在的華東區(qū)域作為主攻市場(chǎng)，一方面集中優(yōu)勢(shì)兵力做好家門(mén)口的市場(chǎng)，將各種資源掌控在伸手可及的范圍內(nèi)，另一方面，通過(guò)在上述區(qū)域內(nèi)建立一批樣板點(diǎn)和形象店，為全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)打好基礎(chǔ)。這對(duì)當(dāng)時(shí)的A公司而言無(wú)疑是比較明智的做法。然而要讓這一戰(zhàn)略真正落地并得到很好的堅(jiān)持卻并非那么容易。2003年上半年，A公司在江、浙、滬A類城市的10余家終端專柜相繼開(kāi)業(yè)。然而受產(chǎn)品線、終端標(biāo)準(zhǔn)以及營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工具匱乏等諸多問(wèn)題的困擾，被公司和商場(chǎng)寄予厚望的終端一直無(wú)法體現(xiàn)品牌定位和特色，銷(xiāo)售始終不溫不火，一線人員的信心也因此受挫。而此時(shí)，公司決策層卻錯(cuò)誤地認(rèn)為：與其繼續(xù)花費(fèi)大量財(cái)力做直營(yíng)終端而遲遲不見(jiàn)效果，倒不如借助招商來(lái)得一勞永逸——既可以省卻公司在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和建設(shè)方面無(wú)休止的投入，也可借助經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)力達(dá)到快速擴(kuò)大市場(chǎng)、回籠貨款的目的。也許正是這一看似美好的決策為A公司日后的慘敗埋下了禍根。
在一個(gè)不合適的時(shí)機(jī)選擇了一種不合適的方式
招商本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否適合當(dāng)前的企業(yè)和產(chǎn)品。招商手段運(yùn)用得當(dāng)，確實(shí)能收到比企業(yè)單打獨(dú)干超出百倍甚至千倍的效果。國(guó)內(nèi)許多品牌正是借助這一手法一舉走出家門(mén)，短時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。A公司選擇招商也無(wú)外乎以上初衷，然而囿于企業(yè)目前的資源和能力，“招商”在A公司的詞典里逐漸被曲解為能幫助企業(yè)迅速逃離困境，實(shí)現(xiàn)一勞永逸的救命稻草，以至于從一開(kāi)始就被打上了企業(yè)本位主義的烙印。
事實(shí)上，A公司現(xiàn)階段招商的時(shí)機(jī)并未成熟。
1、產(chǎn)品線不整，產(chǎn)品研發(fā)滯后：雖然A品牌入市之初在功效和舒適度等指標(biāo)上有意與競(jìng)品形成差異并確立了自己的產(chǎn)品定位，推出直接針對(duì)產(chǎn)品重度消費(fèi)人群穿著的調(diào)整型內(nèi)衣，但是依靠一兩款并不成熟的產(chǎn)品要想樹(shù)立終端的強(qiáng)勢(shì)地位顯然不太可能，而且終端消費(fèi)的多樣化特征反映在服飾市場(chǎng)尤為突出；
2、營(yíng)銷(xiāo)工具匱乏，營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作薄弱：由于A公司進(jìn)入行業(yè)僅一年多時(shí)間，構(gòu)成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)水桶的各個(gè)木板均處于弱勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作的薄弱不但使單一產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)變成整體市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，反成為制約產(chǎn)品成長(zhǎng)的瓶頸；
3、終端建設(shè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場(chǎng)尚未形成：A公司雖在江、浙、滬開(kāi)設(shè)了十余家專柜，但由于缺乏統(tǒng)一的視覺(jué)規(guī)劃和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各地終端形象難以形成統(tǒng)一的識(shí)別，品牌形象因此而大打折扣。既無(wú)法刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情，也嚴(yán)重挫傷了一線人員的積極性；以上種種，A公司也曾召開(kāi)專門(mén)會(huì)議進(jìn)行過(guò)分析總結(jié)，然而如果因?yàn)樯鲜鰡?wèn)題放棄招商，無(wú)異于“因噎廢食”的舉動(dòng)。事實(shí)上，正是這些沒(méi)有得到有效根治的病癥成為后來(lái)A公司折戟沉沙的致命傷。 |
