【本章提要】
節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節(jié)日售賣形式,對(duì)于服裝店進(jìn)行節(jié)日促銷方案制訂,服裝銷售的方法策略,的確是一場(chǎng)硬考驗(yàn)
--------------------------------------------------------------------------------
【熱門專欄】
經(jīng)典的節(jié)日促銷策劃方案
節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節(jié)日售賣形式,對(duì)于新品牌的推廣,更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)."感覺(jué)消費(fèi)"時(shí)代的來(lái)臨,使消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了很大變化,從上個(gè)世紀(jì)90年代的重視商品性價(jià)比到今天同質(zhì)化時(shí)代的"感覺(jué)消費(fèi)",消費(fèi)者越來(lái)越隨"心"所欲,而商家精心營(yíng)造的隨"心"所欲售賣氛圍,就會(huì)使消費(fèi)者不自覺(jué)地"跟著感覺(jué)走",實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷售.
那么節(jié)假期間采取怎樣的促銷策略,來(lái)吸引消費(fèi)者有限的注意力,把握節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢(shì),做大做活節(jié)日市場(chǎng) 讓我們先來(lái)看看一家生產(chǎn)水餃,湯圓,粽子等傳統(tǒng)中式食品的小企業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷心得. 值得注意的是,這家企業(yè)超過(guò)一半以上的銷量是在節(jié)日前后實(shí)現(xiàn)的,因此在實(shí)踐中積累了深厚的節(jié)日營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn).
策劃一:出位創(chuàng)意 烘托節(jié)日氛圍
節(jié)日是動(dòng)感的日子,歡樂(lè)的日子,捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理,寓動(dòng)于樂(lè),寓樂(lè)于銷,制造熱點(diǎn),最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷.針對(duì)不同節(jié)日,塑造不同活動(dòng)主題,把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前,營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛,實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷售目的.如去年端午節(jié),在賣場(chǎng)把超市的堆頭設(shè)計(jì)成龍舟的形狀,龍舟上既可擺放XX真空粽子,又可擺放宣傳端午的物料,在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出一個(gè)濃厚的端午節(jié)氣氛.而贈(zèng)送香包,開展端午文化大賽的民俗表演更增強(qiáng)了節(jié)日熱鬧氛圍,激發(fā)了眾多消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)的意識(shí).
策劃二:文化營(yíng)銷 傳達(dá)品牌內(nèi)涵
文化營(yíng)銷,嫁接節(jié)日的文化氛圍,開展針對(duì)性的文化營(yíng)銷.充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵,并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái),不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者,在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí),也能帶來(lái)良好的市場(chǎng)效益,樹立良好的企業(yè)形象.比如情人節(jié),我們?cè)谫u場(chǎng)開展的"情侶過(guò)三關(guān)"和"湯圓代表我的心".智力闖關(guān)活動(dòng),就很好的洋為中用,不僅增加了我們XX湯圓的文化外延,還通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)出情人節(jié)的浪漫與溫馨,而且,平時(shí)兩人之間羞于表達(dá)的想法也可以借此表達(dá),也豐富了節(jié)日內(nèi)涵.在去年中秋節(jié),我們通過(guò)舉辦"幸福一家人家庭廚藝大賽",就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化,在團(tuán)圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境,也不失時(shí)機(jī)的把我們的XX品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖.其它如燈謎擂臺(tái)賽,地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費(fèi)者"眼球"屢試不爽的妙招.
策劃三:互動(dòng)營(yíng)銷 增強(qiáng)品牌親和力
生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開始由大眾消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變,定制營(yíng)銷和個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn),商家如能把握好這一趨勢(shì),做活節(jié)日市場(chǎng)也就不是難事了.去年端午期間,我們?cè)陂L(zhǎng)沙開展的"來(lái)料加工 教你包XX粽子"就頗受消費(fèi)者親睞,我們的女工展示的包粽子絕活讓那些都市里的家庭主婦看得嘖嘖稱贊,現(xiàn)場(chǎng)的銷售也是一片火爆.而賣場(chǎng),更是節(jié)日營(yíng)銷的主角,深圳沃爾瑪曾開辟先例,讓顧客自己設(shè)計(jì)禮籃或提供不同型號(hào)的禮籃,由顧客挑選禮品,不限數(shù)量,品種,金額,既可迎合不同的消費(fèi)需求,又可充分掌握價(jià)格尺度.此法一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的歡迎,不僅大大增加了生鮮部的利潤(rùn),也促進(jìn)了其它部門的銷售.
策劃四:差異促銷 激發(fā)售賣潛力
節(jié)日營(yíng)銷主角就是"價(jià)格戰(zhàn)",廣告戰(zhàn),促銷戰(zhàn)均是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開.能否搞好價(jià)格戰(zhàn)是一門很深的學(xué)問(wèn),許多商家僵化地認(rèn)為節(jié)日就是降價(jià)多銷,其實(shí)這種做法就落進(jìn)了促銷地誤區(qū),結(jié)果往往是賠錢還吆喝.作為節(jié)日營(yíng)銷的慣用方法,諸如"全場(chǎng)特價(jià)","買幾送幾"的煽情廣告已司空見慣,千篇一律,對(duì)消費(fèi)者的影響效果不大.因此,如果真要特價(jià)也要處理得當(dāng),講究點(diǎn)創(chuàng)意和藝術(shù),這其中"梯子價(jià)格"就足以堪道.我們?cè)谵r(nóng)歷的冬至節(jié),策劃的梯子價(jià)格銷售就取得了良好效果.我們拿出450克XX香菇鮮肉水餃,面點(diǎn)做促銷,在促銷臺(tái)上只標(biāo)明價(jià)格,售賣時(shí)間和"數(shù)量有限,售完為止"字樣吸引消費(fèi)者.具體做法是在距冬至18天按全價(jià)銷售,從倒數(shù)第15天到10天降價(jià)25%,倒數(shù)第10天到第7天降價(jià)35%.倒數(shù)第7天到第3天降價(jià)50%,倒數(shù)第3天到冬至,如仍未售完,贈(zèng)送給送老人,兒童福利院.之所以敢采用此法,原因就是消費(fèi)者都存在這樣的心理:"我今天不買,明天就會(huì)被他人買走,還是先下手為強(qiáng)."事實(shí)上,許多產(chǎn)品往往在第二時(shí)段或經(jīng)降價(jià)就被顧客買走的.因此梯子價(jià)格既激活超市人氣,又延長(zhǎng)節(jié)日效應(yīng),于前于后拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的黃金期.
其實(shí),節(jié)日促銷的話題由來(lái)已久,但之所以長(zhǎng)盛不衰,就是因?yàn)槠渲锌傆泻芏嘈聠?wèn)題,很多失敗的教訓(xùn).
一個(gè)"經(jīng)典"的失敗案例
減肥品經(jīng)銷商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為"減肥效果萬(wàn)人大公證"的促銷活動(dòng).希望通過(guò)這次活動(dòng),擴(kuò)大產(chǎn)品的嘗試人群,從而形成回頭購(gòu)買及口碑傳播.據(jù)經(jīng)銷商講,這次活動(dòng)為達(dá)到預(yù)期目的做了積極準(zhǔn)備,促銷結(jié)果卻不盡人意,這使他大惑不解,垂頭喪氣.讓我們看一下促銷的全過(guò)程是如何進(jìn)行的. 活動(dòng)簡(jiǎn)述如下:
1,時(shí)間 :"3.15"消費(fèi)者權(quán)益日.地點(diǎn):仁壽堂大藥店門口
2,內(nèi)容 :3月15日只須花18元就可以購(gòu)買價(jià)值49元的××減肥膠囊.
3,活動(dòng)前媒體宣傳
(1)3月12日,14日分別在當(dāng)?shù)亍?times;×日?qǐng)?bào)》作促銷活動(dòng)宣傳.
(2)在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺(tái),從3月10日 15日開始發(fā)布促銷活動(dòng)廣告.時(shí)間從早8:00 晚9:00每天25次滾動(dòng)播放.
(3)在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條,內(nèi)容為活動(dòng)通知,時(shí)間為3月8日 15日(一周).
4,活動(dòng)經(jīng)過(guò)
(1)現(xiàn)場(chǎng)促銷員6名,由于報(bào)酬高,加上臨時(shí)做了培訓(xùn),積極性很高,一開始就基本進(jìn)入狀態(tài).
(2)為了增加活動(dòng)氣氛,讓咨詢顧客對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品能快速清晰明了,現(xiàn)場(chǎng)設(shè)大展板兩塊.一塊介紹產(chǎn)品,一塊介紹活動(dòng)內(nèi)容.顧客來(lái)咨詢時(shí),促銷員一邊發(fā)DM單,一邊介紹活動(dòng)及產(chǎn)品.
5,活動(dòng)結(jié)果
現(xiàn)場(chǎng)只來(lái)了50名咨詢的顧客,其中32人當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品,合計(jì)銷售八十盒.據(jù)事后統(tǒng)計(jì)70%買三盒,15%買四盒,10%買二盒.
從以上介紹看,活動(dòng)從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計(jì)似乎很嚴(yán)密,而且經(jīng)銷商講,自己經(jīng)常在終端觀摩別的廠家促銷活動(dòng),大致都差不多,似乎誰(shuí)也沒(méi)有什么離奇的手法.然而這次活動(dòng)結(jié)果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn).
像這類促銷活動(dòng),在區(qū)域性產(chǎn)品經(jīng)銷商的運(yùn)作中很有代表性.他們大多數(shù)憑經(jīng)驗(yàn)做促銷,沒(méi)有專業(yè)的活動(dòng)策劃能力;所有促銷活動(dòng)的目的就是"多賣產(chǎn)品",很少考慮促銷活動(dòng)對(duì)品牌的影響.每次都精心準(zhǔn)備,但活動(dòng)過(guò)后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕.這樣常常造成不搞促銷,產(chǎn)品銷不起來(lái),搞了促銷又得不償失.
關(guān)于如何搞好促銷,尤其是節(jié)日促銷這一老話題,許多業(yè)內(nèi)人士都不屑一顧,似乎人人都會(huì)做促銷.可現(xiàn)實(shí)是真正達(dá)到目的的促銷真是不多.像上面提到的活動(dòng),看似無(wú)懈可擊,其實(shí)許多地方都值得商榷.
既然選擇節(jié)日促銷,就要找到促銷與節(jié)日的結(jié)合點(diǎn).為什么要在"3.15",本次活動(dòng)并沒(méi)有體現(xiàn)出促銷與"3.15"之間的關(guān)聯(lián).銷量應(yīng)該是節(jié)日促銷的硬道理,除此之外,才是收獲一些品牌形象的提升,或者宣傳的作用.事實(shí)上,那些和節(jié)日文化相距甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品,是不適合做促銷的,即使要做,也要找到促銷的理由.
本次活動(dòng)地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)匾粋�(gè)大藥店門口.眾所周知,來(lái)藥店的人大部分是買藥的,到藥店閑逛的人少之又少.這樣除了聽到宣傳來(lái)的幾十個(gè)人外,無(wú)旁人加入,氣氛自然熱鬧不起來(lái).成功的促銷必是人氣旺盛的,銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛有傳染性,如果活動(dòng)選在人氣旺盛的大商場(chǎng)門口,借商場(chǎng)旺盛的人流,加上看到宣傳來(lái)的目標(biāo)顧客,活動(dòng)成功的可能性將成倍提高.
節(jié)日期間是促銷的最好時(shí)間,為此企業(yè)必須把握住,爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)收到最大的效果.整合促銷就是企業(yè)整合內(nèi)部最有資源,進(jìn)行全方面的宣傳和雙向的溝通,企業(yè)在節(jié)日內(nèi)可以采用軟硬廣告,空中,地上廣告等組合方式實(shí)現(xiàn)信息的垂直落地和傳播.這種策劃尤其適合企業(yè)的新品上市或者開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)以及品牌營(yíng)銷等用途.在整合促銷時(shí)要注意運(yùn)用5w1h原則,即
為什么傳播(why) 宣傳的目的
向誰(shuí)傳播 (who) 確定信息接收者
傳播什么(what) 傳播信息內(nèi)容
何時(shí)傳播(when) 傳播時(shí)間選擇
在哪里傳播(where) 傳播信息的接觸點(diǎn)選擇
如何傳播(how) 傳播媒體的選擇
解讀雀巢咖啡中秋節(jié)促銷案例
一,促銷場(chǎng)景
中秋節(jié)前夕,瀟瀟秋雨的一個(gè)周末下午,在濟(jì)南的某一大型超市門前,雀巢咖啡舉行免費(fèi)促銷活動(dòng).促銷小姐穿著鮮明,個(gè)性,統(tǒng)一的公司服裝,面帶微笑熱情的為每一位路過(guò)客人遞上一杯熱咖啡;另一邊的電視播放著公司的簡(jiǎn)介和"味道好極了!"的廣告語(yǔ).
二,促銷巧妙之處
(一)促銷時(shí)間的選擇(when)
◆ 中秋節(jié)前夕的周末,人們開始高度關(guān)注節(jié)日的到來(lái),對(duì)節(jié)日的注意力開始提高,人們開始大量購(gòu)物過(guò)節(jié),此時(shí)搞促銷,容易引起人們的關(guān)注,這體現(xiàn)了注意力促銷.
◆ 中秋節(jié)雖然月餅是主角,但咖啡可以與月餅互補(bǔ),進(jìn)行互補(bǔ)營(yíng)銷,在吃月餅的同時(shí)喝上一杯芳香的咖啡,那感覺(jué)一定很不錯(cuò).消費(fèi)者在買月餅時(shí)會(huì)順便買咖啡,因?yàn)閺V告語(yǔ)告訴你"味道好極了".
(二)地點(diǎn)(where)
人們?cè)诔匈?gòu)?fù)晡镆院?一般都比較累比較渴,再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意.此時(shí)熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡,以解您的勞累和口渴,消費(fèi)者的心里心存感激,這一杯咖啡是一杯溫情和芳香.消費(fèi)者會(huì)從心里大大增加對(duì)雀巢咖啡的美好印象,為以后的消費(fèi)打好了基礎(chǔ).這體現(xiàn)了親情促銷.
(三)促銷對(duì)象(who)
這一大型超市屬于檔次較高的超市,逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人,他們年輕并且有購(gòu)買力,正是雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者,在這里做促銷針對(duì)性強(qiáng),有效性高.
(四)促銷內(nèi)容(what)
在促銷中,服裝統(tǒng)一,熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象;"味道好極了"體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳;品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì).
(五)如何促銷(how)
◆ 在超市門口促銷,體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略,消費(fèi)者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質(zhì)和魅力.
◆ 既采用了人員推銷,又采用了電視推銷,體現(xiàn)了整合傳播促銷.
◆ 免費(fèi)品嘗,體現(xiàn)了整時(shí)營(yíng)銷,晚贏利的策略.現(xiàn)在的免費(fèi)讓不知道雀巢咖啡的人知道它,讓潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者,讓現(xiàn)在的消費(fèi)者增加對(duì)雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠(chéng)度.
靈活的節(jié)日促銷技巧
1, 限量銷售 爭(zhēng)相搶購(gòu)
利用消費(fèi)者節(jié)日期間的消費(fèi)心理,限量銷售是一種提高銷量的有效辦法.限量銷售只讓一部分消費(fèi)者得到實(shí)惠,因此常能形成爭(zhēng)相搶購(gòu)的銷售局面.
姍拉娜收腹霜靠著一場(chǎng)場(chǎng)大的促銷活動(dòng),把市場(chǎng)做得風(fēng)生水起.限量銷售就是其成功秘訣之一.
姍拉娜每次促銷廣告登出時(shí),都有這樣的內(nèi)容:"如果您是到現(xiàn)場(chǎng)咨詢的前50名,我們承諾為您報(bào)銷到現(xiàn)場(chǎng)的打車費(fèi),(憑票限50元以內(nèi).)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買還可獲得××禮品;如果您來(lái)晚了,對(duì)不起,購(gòu)買時(shí)只能獲得××贈(zèng)品."這種手法看似簡(jiǎn)單卻著實(shí)管用.一些看廣告后有興趣的人,很早就來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì),這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動(dòng)氛圍,而且這種火熱的局面有力地推動(dòng)了產(chǎn)品在其他地方的銷售.
2,限時(shí)購(gòu)買 創(chuàng)造高潮
將節(jié)日促銷活動(dòng)分出層次,限時(shí)購(gòu)買的方法是把促銷活動(dòng)推向高潮的有力之舉.由于時(shí)間所限,促使許多猶豫不決的人下決心購(gòu)買.當(dāng)然要想銷售形勢(shì)火爆,必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效.
旗人減肥品時(shí)就采用限時(shí)購(gòu)買的手法搞了一個(gè)"減肥倒計(jì)時(shí)"的促銷活動(dòng).活動(dòng)1月1日到3日舉行三天.和幾個(gè)終端協(xié)商后,在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登出廣告,"元旦買一贈(zèng)一,二號(hào)買二贈(zèng)一,3號(hào)買三贈(zèng)一",然后恢復(fù)正常銷售.事后統(tǒng)計(jì)僅周五周六二天就銷售了3600盒,幾乎等于平時(shí)一個(gè)月的銷量.
3, 贈(zèng)送牽制 銷量倍增
利用節(jié)日吸引消費(fèi)者,活動(dòng)方只提供贈(zèng)品或部分贈(zèng)品和優(yōu)惠服務(wù),消費(fèi)者要想得到完整的饋贈(zèng)或服務(wù)必須繼續(xù)消費(fèi),直到滿足活動(dòng)設(shè)定條件.這種方法常讓人有欲罷不能之感,就象用長(zhǎng)線釣魚一樣,一步步地釣著消費(fèi)者胃口.
肯德基在六.一期間一套兒童餐送一只玩具,看到有玩具孩子們當(dāng)然很開心,打開后玩具很精美,說(shuō)明書也介紹得很有趣,但卻不能玩.拼裝說(shuō)明書上寫著集齊全部四款,才能裝配完整.為了不讓孩子失望,家長(zhǎng)們看來(lái)還得來(lái)吃三次.
4,廣告前置,提前行動(dòng)
即在節(jié)日之間就宣傳某種產(chǎn)品,訴求產(chǎn)品的功能性價(jià)值,引起消費(fèi)者的注意力,給產(chǎn)品一種神秘感,造成一種"猶抱琵琶半遮面"的感覺(jué).曲美減肥藥在上市前三個(gè)月,就采用了廣告前置策略,造成了市場(chǎng)的饑餓感,等到上市時(shí)引起了轟動(dòng)效應(yīng).2003年中秋節(jié),"美齡"月餅在濟(jì)南促銷時(shí)也采用了這一策略.他們?cè)诹戮烷_始推出"月月升"招商方案和預(yù)約銷售的方式促銷.
此外,節(jié)日的時(shí)間是比較短的,在節(jié)日期間促銷競(jìng)爭(zhēng)又很激烈,因此我們可以適當(dāng)把節(jié)日促銷分為節(jié)前,節(jié)中和節(jié)后三個(gè)階段,延長(zhǎng)節(jié)日促銷時(shí)間.
節(jié)日營(yíng)銷須知事項(xiàng):
一是準(zhǔn)確的定位
主要表現(xiàn)在主題鮮明,明確是傳達(dá)品牌形象宣傳還是現(xiàn)場(chǎng)售賣,不要陷入甩賣風(fēng),折價(jià)風(fēng)的促銷誤區(qū).另外也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài),特別是在幾個(gè)大的節(jié)假日,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新的促銷意圖,比如新品狀況,折扣情況,贈(zèng)品分派,新產(chǎn)品引進(jìn)等.
二確定最佳的行動(dòng)方案
除了事前周密的計(jì)劃和人員安排,還要有一個(gè)好的方案,發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì),團(tuán)結(jié)一致,齊心協(xié)力方能做好工作;其次是有較強(qiáng)的執(zhí)行能力,再者所有的活動(dòng)安排和物料準(zhǔn)備要緊扣活動(dòng)主題,總負(fù)責(zé)人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié),了解各塊的進(jìn)度,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題;要對(duì)參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn),把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中,充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感.
三確定時(shí)間安排和規(guī)劃預(yù)算
賣場(chǎng)促銷時(shí)間宜早不宜遲,特色活動(dòng)最好比對(duì)手早三四天,以免被對(duì)手搶先.再好的策劃,再好的時(shí)機(jī),如果沒(méi)有完整準(zhǔn)確的規(guī)劃預(yù)算,屆時(shí)產(chǎn)品不充足,促銷品不到位,顧客該買的買不到,該拿的拿不到,也必定影響整體活動(dòng)的效果.
四是現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造
節(jié)日活動(dòng)氣氛包括兩部分,一是現(xiàn)場(chǎng)氛圍,包括氣氛海報(bào),POP張貼,裝飾物品的布置,恰到好處的播音與音樂(lè),這些將會(huì)在很大程度上刺激顧客的購(gòu)買欲望.具體而言,做好主題廣告宣傳,從色彩,標(biāo)題到方案,活動(dòng)等均突出節(jié)日氛圍,以主題廣告營(yíng)造節(jié)日商機(jī);另外一種氛圍就是員工心情,這就要看組織者是否能夠調(diào)動(dòng)員工的積極心態(tài).其中最有效的方法就是制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷售目標(biāo),活動(dòng)結(jié)束后按照達(dá)成率情況進(jìn)行獎(jiǎng)賞.
五是嚴(yán)格控制促銷成本
理性預(yù)測(cè)和控制投入產(chǎn)出比,切不可盲目跟誰(shuí),揮金如土;
盡量不要和強(qiáng)勢(shì)廠家正面對(duì)抗,尤其是不要和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn),應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑,突出自己的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn);
事實(shí)上,節(jié)日促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì),要"因己制宜",這樣才能取得好的效果.
六是評(píng)估總結(jié)
每次節(jié)日營(yíng)銷整體活動(dòng)都需進(jìn)行一番很好的評(píng)估總結(jié),才能提升節(jié)日營(yíng)銷的品質(zhì)和效果.比如本次活動(dòng)銷量情況,執(zhí)行有效性,消費(fèi)者評(píng)價(jià)比,同業(yè)反應(yīng)概況等.分析每次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足;總結(jié)成功之處,借鑒不足教訓(xùn).評(píng)估總結(jié)的目的,就是為今后規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),獲取更大的成功.
案例提升:
如何制定一次完備的節(jié)日促銷
隨著節(jié)假日的增多,節(jié)日促銷活動(dòng)在產(chǎn)品不同的生產(chǎn)周期中,活動(dòng)的目的和方式有很大的差別,許多成功的品牌的促銷活動(dòng)都有著完善的年度促銷規(guī)劃.成功的促銷不但是一種極好的廣告,同時(shí)也是銷售能力強(qiáng)大的零售終端.
促銷活動(dòng)的組織策劃包括以下內(nèi)容:
第一,通過(guò)市調(diào)分析,初步確定活動(dòng)的主題,內(nèi)容,時(shí)間和地點(diǎn).
1,首先要確定活動(dòng)主題.主題的選擇要與產(chǎn)品的媒體傳播概念遙相呼應(yīng).通過(guò)活動(dòng)加深目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品及概念的理解與記憶.
2,活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)主題確定.活動(dòng)成功的前提就是內(nèi)容要有吸引力.包括打折,免費(fèi)贈(zèng)送,嘗試享受服務(wù)等,都是吸引目標(biāo)人群必不可少的手段.
3,時(shí)間.根據(jù)經(jīng)驗(yàn),大型活動(dòng)選擇公眾節(jié)假日舉行,效果最好.
4,地點(diǎn).一般定在人流量大和知名度高的商場(chǎng)或廣場(chǎng),注意現(xiàn)場(chǎng)要有足夠的人員活動(dòng)空間.
第二,出臺(tái)活動(dòng)方案.
根據(jù)調(diào)查分析策劃活動(dòng)方案,且進(jìn)行投入產(chǎn)出分析,做好活動(dòng)預(yù)算.
第三,活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作.
1,信息發(fā)布
(1)報(bào)紙:
�、倩顒�(dòng)信息一定要在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大,影響力最高的報(bào)刊發(fā)布.
②在當(dāng)?shù)貓?bào)刊種類很少,無(wú)選擇余地的情況下,可在發(fā)行量最大的報(bào)刊直接發(fā)布指定廣告.
�、厶崆按_定廣告發(fā)布日期,活動(dòng)舉辦時(shí)間和廣告時(shí)間間隔不超過(guò)5天,最后一期廣告在活動(dòng)前2天內(nèi)刊出,不可與活動(dòng)時(shí)間相隔太長(zhǎng).
�、芸l(fā)可提高參與熱情和人數(shù)的信息,例:活動(dòng)在11:30開始,請(qǐng)不要太早排隊(duì).
�、葑⒁庖趶V告邊角上加上"活動(dòng)解釋權(quán)歸××公司所有"內(nèi)容,以避免惹一些不必要的麻煩.
(2)電視:電視廣告以滾動(dòng)字幕或尾板方式配合,內(nèi)容以介紹活動(dòng)為主,輔以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹或干脆不提產(chǎn)品的功能等內(nèi)容.
(3)電臺(tái):電臺(tái)沒(méi)有電視直觀,更沒(méi)有報(bào)紙拿在手中長(zhǎng)時(shí)間翻閱的優(yōu)勢(shì).用電臺(tái)傳播信息一定要反復(fù)強(qiáng)調(diào)具有吸引力的內(nèi)容,及活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn),其他一概免談.
2,現(xiàn)場(chǎng)布置
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置的好,可以使活動(dòng)進(jìn)行的有條不紊,增加活動(dòng)氣勢(shì)和氛圍,吸引更多人參與.以下物料在大型活動(dòng)中一般是必備的:
(1) 寫有活動(dòng)主題的大幅橫幅.
(2) 突出產(chǎn)品形象和活動(dòng)主題內(nèi)容的大幅展板和背板.
(3) 掛旗,桌牌,大幅海報(bào),宣傳單.
(4) 咨詢臺(tái),贈(zèng)品(禮品)發(fā)放臺(tái),銷售臺(tái)等等.
3,人員安排
(1) 安排足夠數(shù)量的服務(wù)人員,并佩帶工作卡或綬帶,便于識(shí)別和引導(dǎo)服務(wù).
(2) 現(xiàn)場(chǎng)要有一定數(shù)的秩序維持人員(有時(shí)可與公安片警及保安聯(lián)絡(luò)讓其派員協(xié)助).
(3) 現(xiàn)場(chǎng)咨詢?nèi)藛T,銷售人員既要分工明確又要相互配合.
(4) 應(yīng)急人員(一般有領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任,如遇政府職能部門干涉等情況應(yīng)及時(shí)公關(guān)處理).
4,公關(guān)聯(lián)絡(luò)
提前到工商,城管等部門辦理必要的審批手續(xù).
第四,現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn).
1,工作人員第一個(gè)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),各就各位.
2,宣傳人員派發(fā)宣傳單,介紹活動(dòng)和產(chǎn)品,引導(dǎo)顧客至銷售臺(tái).
3,掌握好活動(dòng)節(jié)奏,維持好現(xiàn)場(chǎng)秩序防止出現(xiàn)哄搶和其他意外,以免造成負(fù)面效應(yīng).
4,銷售人員準(zhǔn)備銷售事項(xiàng),介紹銷售產(chǎn)品.
5,贈(zèng)品在規(guī)定時(shí)間發(fā)放不宜太早太晚,發(fā)放時(shí)登記個(gè)人資料,簽字. 6,主持人宣布活動(dòng)結(jié)束,現(xiàn)場(chǎng)暫時(shí)保留至可能時(shí)間.
7,現(xiàn)場(chǎng)銷售臺(tái)繼續(xù)銷售.
8,現(xiàn)場(chǎng)清理,保留可循環(huán)物品以備后用.
第五,活動(dòng)結(jié)束要開總結(jié)會(huì).
評(píng)估活動(dòng)效果及得失是十分重要的一環(huán).只有不斷的總結(jié),才能避免走彎路.
二,活動(dòng)避免缺人氣
在促銷活動(dòng)中經(jīng)常碰到的一個(gè)問(wèn)題就是來(lái)的人少,現(xiàn)場(chǎng)空蕩蕩.巧婦難為無(wú)米之炊.促銷的技術(shù)再高明,如果現(xiàn)場(chǎng)無(wú)人,既達(dá)不到銷售目標(biāo)也達(dá)不到宣傳目的.歸納起來(lái),原因有四.
(1)調(diào)查不細(xì) 宣傳錯(cuò)位
前面介紹的"減肥大公證"活動(dòng)中,錯(cuò)誤的媒體策劃導(dǎo)致花了不少冤枉錢.原因就是調(diào)查時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w了解得不夠造成的.還有宣傳時(shí)目標(biāo)顧客定位不準(zhǔn),內(nèi)容無(wú)誘惑力等都會(huì)使活動(dòng)竹籃打水一場(chǎng)空.
(2)倉(cāng)促計(jì)劃 準(zhǔn)備不周
大中型活動(dòng)的準(zhǔn)備期至少15天至30天,如果為趕一些節(jié)日倉(cāng)促上馬,在活動(dòng)中往往會(huì)有缺東少西的現(xiàn)象.比如有演出的活動(dòng),由于演員沒(méi)有溝通好遲遲不能出場(chǎng),導(dǎo)致到場(chǎng)的消費(fèi)者逐漸流失.還有對(duì)天氣變化估計(jì)不足,冷風(fēng),大雨都會(huì)阻止人們參加活動(dòng).因此提前向氣象部門咨詢都是不可缺少的準(zhǔn)備環(huán)節(jié).切記一招不慎滿盤皆輸.
(3)設(shè)計(jì)有誤 活動(dòng)脫節(jié)
活動(dòng)常常開始人如潮涌,可一些節(jié)目結(jié)束或贈(zèng)品發(fā)完消費(fèi)者就散去了,導(dǎo)致銷售臺(tái)門前冷落鞍馬稀.這種情況發(fā)生主要原因就是活動(dòng)脫節(jié).
比如在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí),從消費(fèi)者入場(chǎng),咨詢,領(lǐng)贈(zèng)品,購(gòu)買,服務(wù)登記等環(huán)節(jié)不能相互銜接;免費(fèi)贈(zèng)送等最具誘惑的節(jié)目沒(méi)有放在最后等等,致使活動(dòng)勞而無(wú)功.因此只有周密設(shè)計(jì)牽著消費(fèi)者鼻子走,才會(huì)避免半途而廢的情況發(fā)生.
(4)地點(diǎn)偏遠(yuǎn) 顧客稀少
地點(diǎn)偏遠(yuǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者不愿參加的情況也很多.所以大中型活動(dòng)一定要選在繁華的商業(yè)圈周圍,否則寧可不搞.不能因費(fèi)用或公關(guān)阻力大等原因?qū)ふ彝硕笃浯蔚牡攸c(diǎn).這樣的地點(diǎn),活動(dòng)還沒(méi)開始就已埋下失敗的禍根.
除此之外,"控制不力,秩序混亂;意外變故,無(wú)防范措施"等都是需引起重視的方面. |
