現(xiàn)在的消費(fèi)積分方式越來越多，打電話有積分、刷銀行卡有積分、訂機(jī)票有積分、汽車加油有積分、購物有積分、餐飲有積分、旅游有積分、電子商務(wù)網(wǎng)站也有積分......，這些積分模式對企業(yè)、消費(fèi)者的價值有多大？
在Hello Kitty 的專賣店，330個積分可以購買一直33元的零錢包，1280積分可以購買一只128元的特別玩偶，在招商銀行的商戶聯(lián)盟系統(tǒng)中，積分與人民幣的比值是10比1，并可以自由切換成不同的幣種購物。
按照招行信用卡每月100億人民幣的刷卡量來計算，招商銀行信用卡每消費(fèi)20元人民幣，或者2美元便可積累1個積分，由此產(chǎn)生的積分貨幣總量每月可達(dá)5億積分，在按照10比1的比值計算，由積分貨幣產(chǎn)生的能夠進(jìn)行消費(fèi)的金額為5000萬元。這憑空多出來的5000萬元就成了招商銀行發(fā)行的“積分貨幣”總值，也就是回饋給客戶的飯店，其功能是招商銀行加強(qiáng)了“客戶忠誠度”。
這是筆者在《IT經(jīng)理世界》（2007年7月20日第14期）上一篇關(guān)于“積分貨幣”的文章中看到的例子。這種以返點(diǎn)回饋顧客來提高客戶忠誠度的手段，幾乎每一個服務(wù)行業(yè)的企業(yè)都在使用。在服裝行業(yè)，很多企業(yè)也都發(fā)行著自己的“積分貨幣”。
但令人匪夷所思的是，很多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)積分消費(fèi)的方式實(shí)際上還停留在初級階段。消費(fèi)者需要拿著自己的身份證和會員卡去指定的店鋪領(lǐng)取禮品，如果出現(xiàn)缺貨，那消費(fèi)者可能會需要再等數(shù)天禮品到貨后再來一次。同時，可供選擇的禮品也非常少。消費(fèi)者往往是被動的接收企業(yè)兌換的禮品，禮品也不一定是客戶所需要，這對于企業(yè)來說，顯然沒有讓禮品產(chǎn)生最大價值。
而一旦令消費(fèi)者感受不到企業(yè)的積分所帶來的便利與好處，積分實(shí)際上失去了原本的意義，甚至讓企業(yè)決策者們又回到了“積分是否有價值”的初級問題的討論上。積分制作為會員營銷模式的一種手段，意義在于培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，并把忠誠度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力。
企業(yè)家們早已不懷疑會員營銷為企業(yè)帶來的巨大作用，并從會員營銷中總結(jié)出來著名的馬特萊法則（即80/20法則）：在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤。美國人威廉•謝登又在此法則的基礎(chǔ)上提出了80/20/30法則，即“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%的非盈利顧客喪失掉了”。
雖然不懷疑會員營銷的作用，但國內(nèi)大部分服裝企業(yè)的VIP卡還只停留在打折、特價購物等手段上，這種變相的促銷手段，實(shí)際上無法和客戶產(chǎn)生長久互動的關(guān)系，也使得客戶無法認(rèn)同VIP卡的價值。
佐丹奴是國內(nèi)一家較知名的休閑服飾品牌。不管是在佐丹奴實(shí)體店鋪或是網(wǎng)站中購物，只要顧客擁有佐丹奴WWS會員卡，都可以享受積分服務(wù)。在佐丹奴網(wǎng)上商店，佐丹奴提供的商品不僅僅局限在時尚小禮品上，還有一些過季的服裝商品。消費(fèi)者可以憑借積分在網(wǎng)上換購自己滿意的禮品，或是服裝商品，積分在佐丹奴網(wǎng)上商店已經(jīng)具備了一般等價物的特征。
佐丹奴積分不僅可以兌換禮品，還可以在購物時抵扣現(xiàn)金，對于消費(fèi)者來說，雖然還不能將積分直接兌換成現(xiàn)金，但佐丹奴網(wǎng)上商店提供的可供積分消費(fèi)的禮品、商品數(shù)量十分豐富。經(jīng)常選擇在佐丹奴網(wǎng)上商店購買服裝的蔣小姐說，“有時想買兩件T恤，同檔次的品牌，其質(zhì)量和價格也相差無幾，我還不如在佐丹奴買呢，這樣還可以積累一些積分，如果我下次再到佐丹奴網(wǎng)上商店購物一次，我的積分就夠換一個皮包了。”
通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，佐丹奴不僅為客戶提供了方便快捷的積分查詢、積分消費(fèi)等方式，并且將線下店鋪與互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合起來，顧客在店鋪購物后，可以憑借收銀小票上的消費(fèi)編號，登記到網(wǎng)上商店的個人帳戶中，一樣可以換算成相應(yīng)的積分。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)遍布全國的零售終端，有網(wǎng)絡(luò)，有POS機(jī)，而這些實(shí)際上具備了提供積分服務(wù)的基本條件。如果能夠提供與自身品牌匹配的個性化的、持續(xù)的、靈活的積分規(guī)則與積分消費(fèi)方式，比如增加禮品的數(shù)量和種類，甚至將積分設(shè)定成抵扣現(xiàn)金，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者能實(shí)時查詢、消費(fèi)積分，積極與消費(fèi)者互動，服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間定能實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。 |
