當(dāng)許多商業(yè)領(lǐng)域的人們還在探討互聯(lián)網(wǎng)或者各種含義的電子商務(wù)將會(huì)給自己帶來(lái)怎樣的影響時(shí)，一些具有前瞻眼光的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了從傳統(tǒng)到在線(xiàn)的實(shí)踐。但如何建立性?xún)r(jià)比最優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，如何適應(yīng)業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)，如何最大程度地發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，成為商家在進(jìn)行電子商務(wù)實(shí)踐中最關(guān)心的問(wèn)題。
坐落在上海潛河涇科技開(kāi)發(fā)區(qū)的上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司(MecoxLane)是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，是目前國(guó)內(nèi)實(shí)際投入資金和規(guī)模最大的郵購(gòu)公司。公司經(jīng)營(yíng)范圍包括女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購(gòu)服務(wù)。在2000年初，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展令這家企業(yè)的管理者產(chǎn)生了開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃。這一計(jì)劃很快變成了現(xiàn)實(shí)，作為麥考林公司網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的窗口——麥網(wǎng)開(kāi)通了。“麥網(wǎng)”主要通過(guò)提供全面、及時(shí)、便捷、高品質(zhì)的在線(xiàn)商品銷(xiāo)售和服務(wù)，建立功能多元化、使用簡(jiǎn)單快捷、購(gòu)物滿(mǎn)意方便的線(xiàn)上百貨商店，成為中國(guó)消費(fèi)者首選的購(gòu)物網(wǎng)站。
2006年秋季新品上市的時(shí)候，麥考林在上海某處繁華商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家服裝旗艦店，這一舉動(dòng)無(wú)疑是對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式的又一次顛覆。
其營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)之一就是“無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)”，避開(kāi)了地段條件的制約，借助物流、支付等手段，省卻從生產(chǎn)到銷(xiāo)售過(guò)程中的許多環(huán)節(jié)，從而降低了經(jīng)營(yíng)成本與交易成本，使產(chǎn)品售價(jià)更具競(jìng)爭(zhēng)力。然而2006年，作為國(guó)內(nèi)目前最大的郵購(gòu)公司，麥考林不僅要沖出“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”的模式，還將正式向多渠道零售商轉(zhuǎn)變。“如果能讓老顧客有機(jī)會(huì)試穿，豈不是更好？”試水傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)，將增加服務(wù)的厚度。基于這樣的思路，公司再度大肆招兵買(mǎi)馬，成立了零售部門(mén)，進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝零售店業(yè)。
一旦有了店鋪，有人擔(dān)憂(yōu)麥考林將失去成本優(yōu)勢(shì)，還有人提出麥考林將由此退出直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)模式，麥考林總裁顧備春并不贊同這種觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)的核心不在于店鋪，而在于數(shù)據(jù)庫(kù)。“麥考林的多渠道零售，核心依然是數(shù)據(jù)庫(kù)。” 顧備春自信的說(shuō)。
的確，麥考林的商業(yè)模式主體是以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式，不論在郵購(gòu)業(yè)務(wù)、網(wǎng)站業(yè)務(wù)、還是店鋪零售業(yè)務(wù)方面，麥考林的商業(yè)模式都是建立在IT系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的。
公司原來(lái)建有ERP系統(tǒng)，將ERP系統(tǒng)和網(wǎng)上交易系統(tǒng)整合是一件非常復(fù)雜的工作，尤其是考慮到公司的市場(chǎng)活動(dòng)變化很快，難度確實(shí)很大，大約50個(gè)人花了一年才完成第一階段的工作，完成這個(gè)整合工作可以說(shuō)是麥考林在客戶(hù)服務(wù)方面最重要的投資。
隨著店鋪計(jì)劃的開(kāi)展，現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足需要。顧備春意識(shí)到，店鋪計(jì)劃是建立在原有營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)之上的，那么，核心的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)必須與店鋪信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫共享。在國(guó)內(nèi)，哪家軟件企業(yè)能符合我們的要求呢？經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的分析和選擇，最終百勝軟件成為了麥考林青睞的對(duì)象。“百勝軟件擁有完善的服裝ERP解決方案，而且具有很好的擴(kuò)展性和穩(wěn)定性，能與我們?cè)械南到y(tǒng)很好的整合起來(lái)。另外，我們深知系統(tǒng)整合的難度，但百勝軟件研發(fā)團(tuán)隊(duì)給我們留下了深刻的印象。” 這就是麥考林選擇百勝的理由。
增設(shè)門(mén)店的作用，同時(shí)也是為了積累更多、更有價(jià)值的數(shù)據(jù)，增加目標(biāo)客戶(hù)數(shù)。“數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，是最重要的。”系統(tǒng)整合工作從百勝BSERP系統(tǒng)的VIP模塊開(kāi)始，涉及到會(huì)員基礎(chǔ)資料，積分信息，顧客購(gòu)買(mǎi)記錄等，并通過(guò)BSERP系統(tǒng)的決策支持模塊，分析和挖掘出顧客的喜好，消費(fèi)能力，區(qū)域分布，品牌喜好，從而進(jìn)行有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)于以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性也是非常重要的。麥考林門(mén)店全部采用了百勝公司的在線(xiàn)零售商店解決方案，這樣不僅降低了系統(tǒng)的維護(hù)難度，門(mén)店的數(shù)據(jù)也和總部保持了同步。目前，麥考林不論是門(mén)店、網(wǎng)站、呼叫中心等渠道，所有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都同步到后臺(tái)的ERP系統(tǒng)中，從而保證了麥考林以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 |
