作為一家比較典型的生產(chǎn)制造型企業(yè)，好孩子母嬰用品一站式購(gòu)物的推出，使其在兒童零售市場(chǎng)中開創(chuàng)出一種類似于屈臣氏的嶄新模式——即以差異化為基本路線，兼顧自有品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，只不過業(yè)務(wù)種類有差別，前者是母嬰用品，后者是個(gè)人護(hù)理用品。
好孩子能否真正成為母嬰市場(chǎng)的屈臣氏，并對(duì)現(xiàn)有的零售格局產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊呢？
市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期呼喚專業(yè)服務(wù)
現(xiàn)階段，母嬰用品市場(chǎng)正面臨一次發(fā)展的黃金時(shí)期。據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)指出，中國(guó)“所謂的第四次嬰兒潮已經(jīng)到來”。因?yàn)?981年至1994年第三次生育高峰出生的人口相繼進(jìn)入生育期，尤其是在生“金豬寶寶”傳統(tǒng)觀念的沖擊下，有人預(yù)測(cè)，2007年將迸發(fā)并匯集成一波生育高潮�！吨袊�(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)0－3歲的嬰幼兒有7000萬之多。
另一方面，受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，望子成龍是中國(guó)家長(zhǎng)的普遍心態(tài)。因?yàn)橛?jì)劃生育等原因，現(xiàn)在很大一部分家庭都是獨(dú)生子女，孩子是家庭的“小皇帝”“小太陽”，一般6個(gè)家長(zhǎng)圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)。為了孩子出人頭地，很多父母認(rèn)為“花再多精力與金錢都值”、“再苦也不能苦孩子”，更何況現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)大大提高。
“嬰兒潮”將帶動(dòng)母嬰用品市場(chǎng)成為未來消費(fèi)市場(chǎng)上的最大亮點(diǎn)，帶動(dòng)包括生物疫苗，奶粉、保健品、日化用品等快速消費(fèi)品，家政、幼教服務(wù)以及房地產(chǎn)，零售業(yè)等與消費(fèi)直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
正是看到其中的商機(jī)，中外商家紛紛出招搶占市場(chǎng)。據(jù)了解，全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商玩具反斗城在2007年到來之前來到中國(guó)，并展開零售以及生產(chǎn)計(jì)劃，惠氏、美贊臣、雀巢這些早已進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際巨頭也同樣摩拳擦掌，紛紛推出自己的母嬰食品或日用品。本土企業(yè)也不甘寂寞，三鹿集團(tuán)、蒙牛紛紛推出針對(duì)嬰幼兒的產(chǎn)品，而好孩子集團(tuán)則逐步將市場(chǎng)重點(diǎn)從國(guó)外轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)。
目前國(guó)內(nèi)的母嬰用品市場(chǎng)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期。母嬰用品專業(yè)市場(chǎng)的興起是在最近十多年的事，跟所有行業(yè)的初期發(fā)展相似，這個(gè)行業(yè)初期的發(fā)展也是粗放型，單純的商品銷售是這個(gè)階段的主要特征，是傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)的演變。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和對(duì)外開放程度的提高，通過行業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)積累發(fā)展，以及國(guó)外先進(jìn)孕婦及嬰幼兒服務(wù)理念的帶動(dòng)，母嬰用品正在向更專業(yè)化、更科學(xué)化、更服務(wù)化方向發(fā)展。這個(gè)轉(zhuǎn)型期最大的特點(diǎn)就是，摒棄單純的商品銷售，更加注重提供對(duì)孕婦及嬰幼兒的服務(wù)，更加注重商品的品質(zhì)。與過去簡(jiǎn)單的專業(yè)商場(chǎng)（店）不同，品牌專賣是這個(gè)階段主要的經(jīng)營(yíng)形式，這種形式起點(diǎn)較高，貨品質(zhì)量能夠得到嚴(yán)格的保證，且利潤(rùn)豐厚。就產(chǎn)品而言，更高的科技含量，更加注重健康，是商家和消費(fèi)者共同的關(guān)注焦點(diǎn)。
據(jù)相關(guān)專業(yè)人士估計(jì)，今年的嬰兒用品銷量將比去年同期提高50％左右。在這個(gè)母嬰用品市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，誰能夠搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，誰就是大贏家。
魚和熊掌能否兼得
“渠道為王，決勝終端”是目前談?wù)摿闶垲I(lǐng)域的熱門話題之一。就產(chǎn)品而言，通路是產(chǎn)品從生產(chǎn)車間到達(dá)用戶的路徑，猶如人體的血管，誰掌握了通路，誰就掌握了主動(dòng)。就品牌而言，終端是晴雨表，又是連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)前線。 現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為“企業(yè)團(tuán)隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，以品牌為單位的競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)商、協(xié)作企業(yè)（包括生產(chǎn)配套、物流配送等等）、銷售商其實(shí)是一榮俱榮、一損俱損的命運(yùn)共同體。
但是，近年來供應(yīng)商和零售商之間的矛盾沖突愈演愈烈。系列危機(jī)事件的出現(xiàn)，既是舊有游戲規(guī)則難以適應(yīng)商業(yè)現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)，也是產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間長(zhǎng)期矛盾的激化。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，供應(yīng)商與零售商之間的矛盾不知成為多少企業(yè)的攔路虎，供應(yīng)商對(duì)零售商真是“想說愛你不容易”。因此不少供應(yīng)商一直在通過各種途徑嘗試減少對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴性，以平衡雙方的不對(duì)等地位。
前面筆者分析過，目前國(guó)內(nèi)的母嬰用品市場(chǎng)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期。如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，如何搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，是這個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面臨的問題。2006年是中國(guó)入世過渡期全面結(jié)束的一年，服務(wù)貿(mào)易進(jìn)一步開放已經(jīng)提上議事日程。面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，無論供應(yīng)商，還是零售商，粗放式的經(jīng)營(yíng)都將難以為繼。為了把握當(dāng)今人們對(duì)優(yōu)生優(yōu)育的消費(fèi)需求而帶來的商機(jī)，不僅需要我們的企業(yè)提供更多的更有科技含量、更加健康、更加符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量的商品，還需要企業(yè)更關(guān)注消費(fèi)者的需求，從而針對(duì)性的提供專業(yè)周到的服務(wù)。想要摒棄單純的商品銷售，樹立“提供高質(zhì)量的孕婦及嬰幼兒的服務(wù)”的品牌形象，百貨公司、賣場(chǎng)的專柜等傳統(tǒng)母嬰用品銷售方式已經(jīng)難以滿足這樣的需求，而發(fā)展一站式母嬰專賣店則可能較好地實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型。
而且對(duì)于童車大王好孩子來說，由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向生產(chǎn)＋零售商的發(fā)展策略是其目前產(chǎn)品銷售與品牌打造的最好選擇。幾年前，好孩子開始童裝和嬰幼兒用品的生產(chǎn)與開發(fā)，但是童車品牌的知名度并沒globrand.com能使童裝和日用品品牌的認(rèn)知度有明顯的提升，這一點(diǎn)使好孩子十分困惑。盡管其服裝和日用品延續(xù)了童車的良好品牌和質(zhì)量，但由于零售終端沒能掌握在自己手中，好孩子橫向產(chǎn)品的延伸一直難以有大的突破。而一站式母嬰專賣店的引入則有望打破這一僵局。
按照好孩子集團(tuán)的規(guī)劃，它現(xiàn)在處于“用世界資源做中國(guó)市場(chǎng)”階段，“把具有國(guó)際水平的孕婦及嬰幼兒服務(wù)帶入中國(guó)”是其經(jīng)營(yíng)理念，而進(jìn)軍零售業(yè)，發(fā)展一站式母嬰專賣店既能拓寬產(chǎn)品銷售渠道，順應(yīng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型需要，又能樹立專業(yè)的母嬰服務(wù)而不僅僅是童車的品牌形象，最終達(dá)到魚（生產(chǎn)）和熊掌（零售）兼得的目的。
自有與代理品牌相映生輝
集中銷售、自有品牌、母嬰主題、人性化設(shè)計(jì)是好孩子一站式母嬰專賣店的主要特征。在好孩子的店內(nèi)，可供媽媽們采購(gòu)的商品種類繁多，約有3,000多種，除了食品以外，0～12歲兒童以及孕婦的日常用品都有很多購(gòu)買選擇。而且，好孩子不僅賣Goodbaby、 Geoby、小小恐龍等自有品牌和Cake Walk、Cosco、Miniman、Nike Kids等代理品牌，外購(gòu)產(chǎn)品的銷售比例也占到了10%。
目前國(guó)內(nèi)還沒有全國(guó)性、實(shí)力強(qiáng)大的母嬰用品專賣連鎖店，北京也只有紅孩子和麗家寶貝稍具規(guī)模。紅孩子主要采取目錄銷售和網(wǎng)上銷售模式，麗家則采用傳統(tǒng)的店鋪模式加上網(wǎng)上銷售。像好孩子這樣一站式經(jīng)營(yíng)自有和代理品牌的連鎖店，可謂絕無僅有。
擁有自己的品牌，而且是知名品牌，對(duì)于好孩子開拓零售市場(chǎng)的最大幫助是帶動(dòng)整個(gè)店面的人流，從而帶動(dòng)銷售，這個(gè)作用在專賣店發(fā)展初期的意義尤其重要。另外，自有品牌以及自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，會(huì)提升好孩子的專業(yè)形象，也會(huì)促進(jìn)銷售。
而代理品牌加入的意義在于：1、迅速組織好一站式母嬰專賣店所需的商品，保持商品的齊全性，從而保證“一站式”目標(biāo)的達(dá)成；2、與自有品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，保證店內(nèi)所有銷售商品的質(zhì)量；3、加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，代理品牌對(duì)于自有品牌來說，是有益的補(bǔ)充，對(duì)于好孩子零售商這個(gè)角色來說，代理了就是合作伙伴，不代理，那么這些品牌就將是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作伙伴實(shí)在是一件很劃算的事。
好孩子未來面臨四大思考
目前的市場(chǎng)狀況證明了好孩子進(jìn)軍零售業(yè)、發(fā)展一站式母嬰專賣店策略的正確性，但在日新月異的母嬰零售市場(chǎng)上，它要像屈臣氏那樣建立起自己的行業(yè)地位，未來至少要面臨以下四大方面的思考。
首先，就企業(yè)發(fā)展而言，好孩子未來的關(guān)鍵是要如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持企業(yè)續(xù)發(fā)展。著名的德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)全球500多家持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)進(jìn)行了20年的追蹤研究，最后得出如下三個(gè)結(jié)論：1、創(chuàng)業(yè)時(shí)期的成功因素是企業(yè)家獨(dú)到的思路、獨(dú)到的策略；2、高速增長(zhǎng)的成功因素是獨(dú)特的戰(zhàn)略實(shí)施能力；3、持續(xù)的關(guān)鍵成功因素是制度規(guī)范與獨(dú)特的成長(zhǎng)文化。在未來的發(fā)展中，如何提升企業(yè)組織內(nèi)部的集體性學(xué)習(xí)能力，如何保持企業(yè)的創(chuàng)新能力，是攸關(guān)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的重要問題。
其次，好孩子品牌如何定位將成為未來發(fā)展的一個(gè)重要問題。“好孩子”是什么？是童車（嬰幼兒產(chǎn)品），還是孕婦及嬰幼兒服務(wù)提供者（零售商）？這個(gè)問題不能模糊，不可以兼而有之。否則，品牌的塑造與傳播將碰到很大的障礙。雖然對(duì)好孩子一站式母嬰專賣店發(fā)展初期來說，好孩子這個(gè)知名的童車品牌會(huì)有很大的積極效應(yīng)，然而，隨著好孩子一站式母嬰專賣店知名的提高，“好孩子”定位模糊的問題就將凸顯出來。這是一個(gè)需要提前思考并作出規(guī)劃的問題。
再次，好孩子在銷售端所涉及到的業(yè)態(tài)相當(dāng)復(fù)雜，目前共有分銷、代理店和一站式母嬰專賣店3種形式，而分銷又分百貨專柜、大賣場(chǎng)(區(qū)域)和自有店等，專賣店又分為大型主題店和店中店，龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)在數(shù)量上超過一萬個(gè)。如何處理好這些終端之間的關(guān)系，避免相互沖突也將是一個(gè)問題。
最后，對(duì)于一站式母嬰專賣店的發(fā)展，好孩子聲稱兩年內(nèi)不會(huì)考慮發(fā)展加盟連鎖，“因?yàn)檫@種做法有可能放大經(jīng)營(yíng)過程中的風(fēng)險(xiǎn)”。然而，規(guī)模始終是取得零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)重要因素。如何處理好擴(kuò)張速度與管理，維護(hù)好零售品牌形象，值得好孩子系統(tǒng)思考。
