2006年在上海舉行的中國(guó)國(guó)際兒童用品設(shè)計(jì)大賽上，出現(xiàn)了尷尬的一幕：參賽的中國(guó)兒童用品品牌只有一個(gè)，而與此相反，世界著名兒童品牌卻選送了29個(gè)產(chǎn)品前來(lái)參賽。
由上海工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心和上海設(shè)計(jì)中心聯(lián)合舉辦的此次設(shè)計(jì)大賽，旨在引導(dǎo)中國(guó)眾多企業(yè)擺脫低水平的重復(fù)，通過(guò)創(chuàng)新，不斷向消費(fèi)者推出新概念、新產(chǎn)品。
令人遺憾的是，參賽的中國(guó)兒童品牌只有“好孩子”一個(gè)。然而來(lái)自美國(guó)的小耐克、史努比、迪斯尼，英國(guó)的湯美天地，法國(guó)的Miniman等成為大賽的主角。
診斷：設(shè)計(jì)不新 創(chuàng)新缺招
談及中外品牌在設(shè)計(jì)大賽上的強(qiáng)烈反差，中國(guó)嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)的江濤接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)：“中國(guó)自主擁有的世界知名嬰童品牌目前少之又少，國(guó)內(nèi)嬰童產(chǎn)品主要是靠進(jìn)口和貼牌生產(chǎn)。”
與國(guó)內(nèi)品牌一枝獨(dú)秀不同的是，許多國(guó)際著名品牌在設(shè)計(jì)大賽上出盡風(fēng)頭：美國(guó)的史努比是全球銷量最大的奶嘴，它的設(shè)計(jì)盡顯人性化，完全“克隆”媽媽的乳房，而且其奶嘴的凹型十字口設(shè)計(jì)可有效防止孩子嗆奶，解決了孩子吃奶的問(wèn)題，這樣的設(shè)計(jì)是真正符合消費(fèi)者的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。來(lái)自荷蘭的Cakewalk是歐洲著名的童裝品牌，其設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)了歐洲田園的休閑風(fēng)格。
“國(guó)外的品牌在創(chuàng)新設(shè)計(jì)上能有這么獨(dú)到的地方，既與他們對(duì)嬰童產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)比較早，相對(duì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)業(yè)比較成熟有關(guān)，也與他們對(duì)孩子的認(rèn)識(shí)和觀念有關(guān)系，而這兩點(diǎn)都是目前我國(guó)嬰童產(chǎn)品比較欠缺的。”江濤說(shuō)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院高級(jí)研究員安興本認(rèn)為，兒童產(chǎn)品最核心的要素是技術(shù)，技術(shù)受到保護(hù)就成為專利。但在創(chuàng)新的同時(shí)，有些因素一直被企業(yè)所忽視。一是唯美。所謂唯美，就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定是美的、人性化的、童趣的。二是唯深。兒童產(chǎn)品從材質(zhì)到零件要類型化，在類型里找到核心的東西，比如怎么超越，怎么創(chuàng)新。很多企業(yè)天天在談創(chuàng)新，但一直就沒(méi)有成果，關(guān)鍵是沒(méi)找到正確的方法。
除了在技術(shù)創(chuàng)新方面，我國(guó)嬰童產(chǎn)品與國(guó)外知名品牌存在差距以外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，環(huán)境也是導(dǎo)致中國(guó)嬰童產(chǎn)品難以誕生知名品牌的原因之一。
江濤認(rèn)為，中國(guó)的嬰童產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，行業(yè)協(xié)會(huì)也剛剛成立，一些相關(guān)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)都還不是很健全，兒童品牌產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)急需的品牌人才也比較缺乏，這些大的環(huán)境都在一定程度上制約了我國(guó)嬰童產(chǎn)品世界知名品牌的誕生。
前景：蛋糕巨大 市場(chǎng)誘人
嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿O其巨大。目前，我國(guó)處在育齡期的婦女，大多數(shù)是在20世紀(jì)70年代以后出生的，文化層次較高，健康意識(shí)較強(qiáng)，而且消費(fèi)觀念也較超前，對(duì)孕嬰用品、童裝等消費(fèi)尤其舍得花錢。隨著新一代的孕嬰文化推進(jìn)，使得傳統(tǒng)的育養(yǎng)觀念得以全面更新，對(duì)多功能、多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務(wù)及專業(yè)指導(dǎo)的渴求成為時(shí)下父母的購(gòu)物觀念。
家住湖北省襄樊市的姚先生告訴記者，買嬰童產(chǎn)品，無(wú)論是奶粉還是嬰兒車，他都傾向于購(gòu)買國(guó)際知名品牌產(chǎn)品，因?yàn)橹放频馁|(zhì)量更有保證。
江濤指出，中國(guó)一個(gè)孩子一般有6個(gè)家長(zhǎng)在為他消費(fèi)，我國(guó)每年有1450萬(wàn)兒童出生，嬰童產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值每年在5000億左右，保持著100%以上的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)前景非常誘人。
記者從中國(guó)童裝協(xié)會(huì)獲悉，目前我國(guó)年產(chǎn)童裝46億件，占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的近10%，國(guó)內(nèi)共計(jì)消費(fèi)童裝21億件。全國(guó)年童裝消費(fèi)約400億元，占全國(guó)服裝總消費(fèi)的近7%，占全球童裝總消費(fèi)的3%。
正是看到了中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)，國(guó)外企業(yè)紛紛涉水中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，Nike Kids、NUBY、Cake Walk、Miniman等一些全球知名的兒童用品企業(yè)已經(jīng)競(jìng)相涌入中國(guó)。
藥方：設(shè)計(jì)發(fā)力 標(biāo)準(zhǔn)護(hù)航
面對(duì)國(guó)外知名企業(yè)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在市場(chǎng)上搶占有利位置，還需要從多個(gè)方面去努力。
企業(yè)首先要加大研發(fā)力度，增強(qiáng)自主創(chuàng)新。據(jù)好孩子總裁宋鄭還介紹，目前“好孩子”的各種專利達(dá)2300多項(xiàng)，海外專利有40多項(xiàng)。前不久，美國(guó)零售巨頭“沃爾瑪”希望好孩子集團(tuán)為其生產(chǎn)浴簾架。宋鄭還原本以為這樣一個(gè)小小的產(chǎn)品，好孩子集團(tuán)完全可以將其作為童車的副產(chǎn)品去生產(chǎn)。但檢索專利資料后發(fā)現(xiàn)一根簡(jiǎn)單的浴簾架，竟然已經(jīng)被申請(qǐng)了600多項(xiàng)專利。國(guó)外企業(yè)創(chuàng)新的精細(xì)程度，令他驚嘆不已。
“隨著眾多全球頂尖品牌涌進(jìn)中國(guó)，中國(guó)兒童用品企業(yè)再也不能停留在低水平的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)階段，如果不加大自主創(chuàng)新，被市場(chǎng)洗牌淘汰將不可避免。”宋鄭還呼吁說(shuō)。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，與絕大多數(shù)其他商品一樣，中國(guó)市場(chǎng)上的兒童用品也已進(jìn)入了相對(duì)過(guò)剩狀態(tài)，消費(fèi)者需要的細(xì)分和個(gè)性化商品少之又少。在這種狀況下，走市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷路線，加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得市場(chǎng)的另一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的劉嘉告訴記者，在2005年，一些童裝企業(yè)紛紛在設(shè)計(jì)方面狠下工夫，產(chǎn)品的差異化程度大大提高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚化、國(guó)際化方面也有明顯進(jìn)步，很多品牌已經(jīng)形成了自有風(fēng)格。很多企業(yè)高薪聘請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，擁有20人以上設(shè)計(jì)室的童裝企業(yè)也不在少數(shù)。
“在北京，提起既都市化、時(shí)尚化而又經(jīng)濟(jì)的童裝，很多人會(huì)想到派克蘭蒂，春節(jié)期間購(gòu)買中式服裝的消費(fèi)者會(huì)直奔水孩兒柜臺(tái)；一些人專門尋找小豬班納去購(gòu)買逗趣可愛(ài)的童裝，這些品牌設(shè)計(jì)獨(dú)到，風(fēng)格鮮明，受到消費(fèi)者的追捧，剛才列舉的正是北京2005年億元商場(chǎng)銷售的童裝三甲。當(dāng)然，很多企業(yè)都做到了設(shè)計(jì)突破和風(fēng)格確立，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的佼佼者必將在這些不跟風(fēng)、不盲從的品牌中產(chǎn)生。”劉嘉說(shuō)。
江濤認(rèn)為，在個(gè)性化嬰童產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)也有自己的優(yōu)勢(shì)，那就是對(duì)中國(guó)文化比較熟悉和了解，更容易設(shè)計(jì)出有中國(guó)文化特點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)。另外還可以通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)以及舉辦博覽會(huì)、峰會(huì)等形式，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的合作交流。
在標(biāo)準(zhǔn)上，我國(guó)也應(yīng)當(dāng)考慮嬰童的實(shí)際情況，制定出更符合要求的標(biāo)準(zhǔn)。2005年小果凍引發(fā)的兒童窒息死亡事件，使安全成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，在制定標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程中，專家指出首先就應(yīng)當(dāng)考慮兒童的安全。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)有利于保護(hù)這一產(chǎn)業(yè)。“一些知名的國(guó)際品牌的產(chǎn)品，雖然做工、技術(shù)等方面都很出色，但不一定適合中國(guó)，如亨氏奶粉。他們有可能對(duì)中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)不是很了解，所以在標(biāo)準(zhǔn)上，我們還是應(yīng)當(dāng)以國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展為重。”江濤說(shuō)。
