提到“范兒”一詞，多數(shù)人可能感到陌生，這個詞出自北京方言，意為“勁頭”、“派頭”，指外貌、行為或是在某種風(fēng)格中特別突出的人物，有點近似于“氣質(zhì)”、“有情調(diào)”。在2008奧運年，著名服飾品牌Kappa則給了“范兒”一個新的內(nèi)涵—“榜樣”，同時，Kappa充分挖掘“范兒”的象征意義，成功地開展了大型網(wǎng)絡(luò)活動—“信中國范兒”，書寫捆綁奧運進(jìn)行互動營銷的經(jīng)典案例。
“信中國范兒”大型網(wǎng)絡(luò)活動通過撰寫文章、上傳圖片等方式動員廣大網(wǎng)民積極參與，展現(xiàn)我國古代或現(xiàn)代具有中國風(fēng)范的人物、事件，為中國加油助威。隨著Kappa“信中國范兒”大型網(wǎng)絡(luò)活動的開展，“范兒”這一北京俚語正在網(wǎng)絡(luò)上走俏。
新品發(fā)布會非常時尚，“信中國范兒”活動瞬間升溫
一直以來，Kappa以其鮮明的品牌個性在眾多運動品牌中占據(jù)著非常搶眼的位置，并且備受時尚界人士的關(guān)注和喜愛，其所倡導(dǎo)的運動時尚理念更使Kappa成為運動時尚領(lǐng)域的引領(lǐng)者。隨著北京舉辦奧運會，Kappa更加看重中國龐大的運動服飾消費市場。
今年7月22日，Kappa在北京星光現(xiàn)場召開新品發(fā)布會，在一段內(nèi)容為“多元文化碰撞”的視頻之后，Kappa發(fā)布了今年秋季足球系列、橄欖球系列和健身系列等多款服裝，同時為現(xiàn)場觀眾展示了專為北京奧運會推出的臉譜系列T恤。而在知名臺灣藝人阿信的個人時尚秀之后，Kappa“信中國范兒”大型網(wǎng)絡(luò)活動的序幕隨即拉開。
借助新浪平臺，放大活動影響力
任何營銷活動的開展，必須借助優(yōu)勢媒體以增強營銷活動的影響力。聚合力強的網(wǎng)絡(luò)媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為營銷活動奠定受眾關(guān)注的基礎(chǔ)。作為華人第一門戶的新浪，憑借多年來形成的報道優(yōu)勢，在每次重大體育賽事中都能聚集龐大的用戶關(guān)注。新浪龐大的用戶關(guān)注，成為Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動推廣平臺的不二之選。事實也驗證了Kappa的目光獨到，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測權(quán)威機構(gòu)ChinaRank的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從8月9日至8月24日，新浪奧運頻道及體育頻道流量連續(xù)16天排名第一，奧運博客用戶流量更是達(dá)到了行業(yè)均值的3.6倍，多項核心指標(biāo)連續(xù)13天保持第一，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，強有力地保障了Kappa“信中國范兒”大型網(wǎng)絡(luò)活動的人氣關(guān)注。
創(chuàng)意互動并舉，提升活動參與度
作為網(wǎng)絡(luò)互動活動，網(wǎng)民十分看重活動專題的創(chuàng)意及互動運用。在Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動頁面的設(shè)計上，為了契合奧運會掀起的“中國風(fēng)”，新浪將Kappa的時尚氣息充分融入中國元素，如皮影、青花瓷、書法、牌匾、武術(shù)、長城等，當(dāng)網(wǎng)友進(jìn)入主頁面時，立刻會對此項活動的調(diào)性有一個感性的認(rèn)識，即此項活動在時尚中帶有濃烈的中國風(fēng)情，極具創(chuàng)意。
在活動欄目的劃分上，有“閃耀中國范兒”、“定格中國范兒”、“神侃中國范兒”及“炫范兒紛呈”等，不同的欄目下設(shè)置不同的互動主題。例如，在“閃耀中國范兒”欄目中，網(wǎng)友可以通過活動頁面直接上傳多幅照片，同時還可以對每幅圖片進(jìn)行文字描述，當(dāng)提交完成后，這些圖文會生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網(wǎng)友上傳的照片會自動生成Kappa標(biāo)識，趣味十足。
可以說，互動營銷作為新營銷的一種形式，在新浪、Kappa合作的此次活動中又一次秀出它燦爛的光彩。在后網(wǎng)絡(luò)時代，如何選擇合適的營銷平臺并進(jìn)一步挖掘其在互動營銷中的特殊作用，推出更加高效的傳播方式，將是一個永遠(yuǎn)值得研究的課題。
Kappa中國廣告推廣部經(jīng)理劉卉在總結(jié)此次營銷活動時說：“Kappa與新浪合作的‘我就相信中國范兒’大型網(wǎng)絡(luò)活動取得了非常理想的效果，超過了預(yù)期�；顒悠陂g，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對此項活動的關(guān)注度比預(yù)想的要高，作品的質(zhì)量也相當(dāng)高。”
此次與新浪合作，還讓劉卉發(fā)現(xiàn)互動營銷的確是企業(yè)傳播的一個很好渠道，通過與消費者的互動，可以最大限度地增強營銷效果。Kappa深信網(wǎng)絡(luò)平臺會快速發(fā)展，影響力會日益強大，也期待網(wǎng)絡(luò)平臺在未來能產(chǎn)生更大的效應(yīng)。
