一般來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品往往可以分做三類(lèi)：戰(zhàn)略產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、無(wú)效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品�；蛟S目前的銷(xiāo)售額份額很小，卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑，需要保留。補(bǔ)充產(chǎn)品是為了配合一些主銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售而進(jìn)行搭配的產(chǎn)品，比如為了配合涂料銷(xiāo)售而往往補(bǔ)充一些膩?zhàn)印L筒等補(bǔ)充性產(chǎn)品。對(duì)于這些產(chǎn)品，要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選，通常在不作為主推的情況下進(jìn)行保留。無(wú)效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時(shí)對(duì)于主銷(xiāo)產(chǎn)品也沒(méi)有促進(jìn)作用的產(chǎn)品。無(wú)效產(chǎn)品不僅浪費(fèi)了企業(yè)的生產(chǎn)資源，同樣也浪費(fèi)了企業(yè)的銷(xiāo)售資源、推廣資源，應(yīng)當(dāng)果斷的取消。
2) 渠道特眾化
多樣化的市場(chǎng)帶來(lái)了多樣化的渠道，同樣也帶來(lái)了多樣化的渠道需求。渠道特眾化的工作分為特眾化渠道業(yè)態(tài)及滿(mǎn)足特眾渠道需求兩塊。
渠道業(yè)態(tài)并非越多越好�，F(xiàn)代的渠道逐漸具有其專(zhuān)業(yè)性，彼此的服務(wù)塊面、價(jià)格體系都有所不同。復(fù)雜的業(yè)態(tài)對(duì)企業(yè)而言，不僅增加了眾多的工作量，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部管理體系、市場(chǎng)管理體系也提出了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在選擇渠道的時(shí)候，應(yīng)以有效、簡(jiǎn)單為重要原則。
特定受眾群體的渠道偏愛(ài)度是決定渠道業(yè)態(tài)是否有效的重要依據(jù)，但并不是唯一依據(jù)。渠道選擇必須與企業(yè)的行業(yè)屬性相結(jié)合。上述的速凍食品企業(yè)，其特定受眾群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)具有相當(dāng)?shù)钠珢?ài)度。但作為速凍食品，由于受其冷鏈等條件制約、送貨物流條件不成熟，目前并不適合在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道中進(jìn)行銷(xiāo)售。
不同的渠道同時(shí)也有不同的服務(wù)需求。賣(mài)場(chǎng)的主要需求在于物流、賬期及企業(yè)配合賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)，而經(jīng)銷(xiāo)商的主要需求在于協(xié)銷(xiāo)等。對(duì)于渠道的服務(wù)，并不是越精細(xì)化越好，而要視企業(yè)的操作能力、利潤(rùn)能力而定。深度協(xié)銷(xiāo)的主要對(duì)象應(yīng)為對(duì)于企業(yè)具有特別價(jià)值、具有強(qiáng)大客戶(hù)拓展能力、客戶(hù)結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體非常接近的那些VIP渠道。對(duì)那些本身能力不足或者客戶(hù)結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體吻合度很差的渠道客戶(hù)，盲目的進(jìn)行渠道深度協(xié)銷(xiāo)，會(huì)造成銷(xiāo)售額增加幅度不大，但是推廣費(fèi)用巨大等渠道“虧損”狀態(tài)。
在對(duì)渠道客戶(hù)進(jìn)行深度協(xié)調(diào)、推進(jìn)特眾營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，建立渠道客戶(hù)分級(jí)制度、終端分級(jí)制度非常重要。以終端分級(jí)制度為例�？梢园凑掌髽I(yè)的既有歷史銷(xiāo)量，同時(shí)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、終端整體銷(xiāo)售、特定受眾群體結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)態(tài)發(fā)展，將終端分做T、A、B、C、D等各級(jí)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)不同級(jí)別的終端開(kāi)展不同的幫扶策略，分配不同的幫扶資源。如，鞏固與強(qiáng)化T級(jí)終端，鞏固并發(fā)展A級(jí)終端，大力發(fā)展B級(jí)終端，適當(dāng)發(fā)展C級(jí)終端，選擇性發(fā)展并淘汰D級(jí)終端。
3) 推廣特眾化
目前的市場(chǎng)環(huán)境下，早已經(jīng)不是依賴(lài)打央視廣告就可以橫行的市場(chǎng)，而是一個(gè)需要立體推廣的市場(chǎng)。針對(duì)特定受眾群體的群體特征，構(gòu)建電視、報(bào)媒、戶(hù)外、會(huì)員、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種推廣方式想組合的立體推廣模式，對(duì)企業(yè)提升自身銷(xiāo)量、構(gòu)建品牌知名度具有極大的意義。
推廣特眾化決定了企業(yè)的推廣路徑及推廣區(qū)域。所以，推廣特眾化可以按照兩個(gè)方向進(jìn)行精細(xì)：路徑精細(xì)及區(qū)域精細(xì)。
推廣路徑精細(xì)：根據(jù)特定受眾群體的群體特征、推廣路徑偏愛(ài)度，建立企業(yè)的推廣途徑體系。例如，針對(duì)“26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類(lèi)職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣钍录^(guò)3年，每周至賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)一次，單次采購(gòu)金額在150-180元之間，主要采購(gòu)品類(lèi)為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購(gòu)本企業(yè)或競(jìng)品產(chǎn)品一次，單次采購(gòu)金額在25-35元之間，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品作為聚會(huì)用途”這部分群體，根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這部分群體平均上網(wǎng)時(shí)間為25個(gè)小時(shí)/周，相對(duì)的電視、報(bào)紙時(shí)間均低于15小時(shí)/周。同時(shí)，這部分群體比較熱愛(ài)群體活動(dòng)，喜歡有休閑性質(zhì)的聚會(huì)活動(dòng)。因此，對(duì)于這部分群體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主推廣陣地，終端推廣為強(qiáng)大支持，會(huì)員推廣、公關(guān)推廣為有效補(bǔ)充。而諸如電視、報(bào)媒、戶(hù)外等推廣路徑，則相對(duì)可以淡化。針對(duì)特定受眾群體的群體特征，還可以有效的利用窄眾媒體，諸如航空媒體、校園媒體等。這部分媒體費(fèi)用低，而如果媒體受眾群體與企業(yè)的特定受眾群體比較吻合的話(huà)，將會(huì)帶來(lái)推廣費(fèi)用的最大化利用價(jià)值。
推廣區(qū)域精細(xì)：不僅推廣路徑可以精細(xì)化，推廣區(qū)域也同樣可以進(jìn)行精細(xì)化。與渠道客戶(hù)分級(jí)類(lèi)似，將企業(yè)的各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行分級(jí)，對(duì)不同級(jí)別的銷(xiāo)售區(qū)域采取不同的推廣策略。
推廣路徑特眾化與推廣區(qū)域特眾化不是彼此孤立的，而是可以互相結(jié)合，共同構(gòu)建企業(yè)的推廣體系。像涂料中的大師漆，在區(qū)域方面以上海為最主要的推廣陣地，將大部分推廣資源集中在上海區(qū)域；在路徑方面又在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，在全國(guó)各地都建立了相當(dāng)?shù)闹�。針�?duì)大師漆特定受眾群體的群體特征，通過(guò)推廣區(qū)域特眾化與推廣路徑特眾化的結(jié)合，打造了大師漆“重點(diǎn)爆破，全面開(kāi)花”的銷(xiāo)售格局。
4) 管理特眾化
無(wú)論是產(chǎn)品特眾化、渠道特眾化還是推廣特眾化，都離不開(kāi)管理特眾化的支持。最為核心的一個(gè)問(wèn)題就是：銷(xiāo)售部門(mén)是否能夠了解到各個(gè)細(xì)分群體的銷(xiāo)售份額，以便據(jù)此作出銷(xiāo)售工作的布置，而市場(chǎng)部門(mén)則根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體的銷(xiāo)售份額，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
雖然就目前大部分企業(yè)的實(shí)際情況而言，根據(jù)細(xì)分客戶(hù)群體劃分不同的管理部門(mén)并不十分現(xiàn)實(shí)。但是，在各個(gè)相關(guān)部門(mén)中，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)的向客戶(hù)群體管理靠攏。如市場(chǎng)部門(mén)，不僅需要根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域、渠道進(jìn)行市場(chǎng)分析，同時(shí)也需要以不同細(xì)分客戶(hù)群體為基點(diǎn)進(jìn)行g(shù)lobrand.com相應(yīng)的市場(chǎng)分析，以便制定針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而銷(xiāo)售部門(mén)也是一樣，對(duì)于不同的細(xì)分客戶(hù)群體，投入相應(yīng)的銷(xiāo)售資源。
在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的考核因素將發(fā)生巨大的變化�？己艘蛩夭辉偌杏诋a(chǎn)品、區(qū)域、渠道等塊面，同時(shí)在細(xì)分客戶(hù)群體塊面也需要增加相應(yīng)的考核因素。如銷(xiāo)售部門(mén)就需要增加最有價(jià)值的特定受眾群體的銷(xiāo)售份額的考核因素，而市場(chǎng)部分則需要增加不同細(xì)分客戶(hù)群體的市場(chǎng)分析工作的考核因素。
3.企業(yè)的執(zhí)行力
企業(yè)的執(zhí)行力問(wèn)題已經(jīng)是老調(diào)重彈，但這是影響特眾營(yíng)銷(xiāo)模式下企業(yè)盈利的重要因素。無(wú)論多么美好的營(yíng)銷(xiāo)方案，在執(zhí)行力不足的情況下也會(huì)大打折扣。相關(guān)論述已經(jīng)太多，這里不再贅述。
企業(yè)具備以上三種能力，就可以順利的推進(jìn)特眾營(yíng)銷(xiāo)了。在特眾營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，并在固定的推廣費(fèi)用下創(chuàng)造最大化客戶(hù)價(jià)值，獲得巨額毛利潤(rùn)。這種情況下，企業(yè)就可以迅速接近最優(yōu)化配比點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目的�！ �
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：kaiwen_jiang@126.com |
