從多樣化的市場發(fā)展趨勢來看，市場環(huán)境變得日益復(fù)雜。多樣化的產(chǎn)品，多樣化的細(xì)分客戶群體，多樣化的銷售渠道、銷售接觸點(diǎn)，多樣化的傳播媒介，都對企業(yè)的營銷能力提出了新的挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢的日益激烈，而針對細(xì)分客戶群體的細(xì)分產(chǎn)品，都在不斷涌現(xiàn)。新興的銷售模式、傳播模式，也不斷困擾著營銷人員的視聽，既愛之，又不敢行之。
無論采用哪種營銷模式，最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤的最優(yōu)化配比，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳盈利。
圖中所示的最優(yōu)化配比點(diǎn)，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時，最優(yōu)化配比點(diǎn)也僅對成熟企業(yè)也有效。對于部分短期目標(biāo)為搶占市場份額、不計(jì)盈利的企業(yè)，最配比點(diǎn)應(yīng)當(dāng)右移，以企業(yè)總毛利為其考核點(diǎn)。這就是另外一個課題了，而特眾營銷是為了實(shí)現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標(biāo)而提出的一種營銷模式。顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。
特眾營銷考驗(yàn)了企業(yè)的三個能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營銷并不是一種簡單的營銷手段的改變，而是對企業(yè)綜合能力的一種考驗(yàn)。在不具備綜合能力的時候，特眾營銷有可能會適得其反。不僅無法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，反而會造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費(fèi)，并導(dǎo)致銷量的下滑。
因此，每個企業(yè)在推進(jìn)特眾營銷工作時，都要問自己三個問題：我的特定受眾群體確認(rèn)了嗎？我制定出具有針對性的營銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？
1.判斷特定受眾群體的能力
特眾營銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細(xì)分的重要性。市場分化創(chuàng)造了大量的細(xì)分機(jī)遇。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。
然而，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時候，基本上是以粗放式經(jīng)營的模式在推進(jìn)銷售工作。很多企業(yè)認(rèn)為只要是客戶，就是好客戶�？墒钱�(dāng)增長慢慢變得緩慢而競爭加劇的時候，這種對自己的目標(biāo)市場沒有清晰認(rèn)識的狀況，可能導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競爭對手的攻擊。
在推進(jìn)客戶細(xì)分、確認(rèn)特定受眾群體工作的過程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個方面：第一，企業(yè)自認(rèn)在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對于市場無比熟悉，對于所謂的客戶細(xì)分工作不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵，不切實(shí)際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識導(dǎo)向。第三，從技術(shù)角度而言，客戶細(xì)分的高額費(fèi)用，及對于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無法跨越的障礙。
實(shí)際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營時代，基本上都以服務(wù)渠道客戶為主。雖然對于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對于消費(fèi)客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對于自身的特定受眾群體，只能簡單的描述一個輪廓，比如“白領(lǐng)”、“青年女性”、“學(xué)生”等。不僅過于籠統(tǒng)，而且也無法統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的群體特征，進(jìn)而無法制定具有針對性的營銷方案。而確認(rèn)特定受眾群體，制定針對性的營銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無論哪種營銷活動，都有其不可預(yù)見的擴(kuò)散性。當(dāng)企業(yè)的特定受眾群體消費(fèi)了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對自發(fā)的對企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)，由企業(yè)及渠道商等有限的單點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為廣泛的購買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)不斷增加，必然會影響另外一批客戶達(dá)成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價值的特定受眾群體。而從技術(shù)角度而言，市場上很多調(diào)研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細(xì)分工作及群體特征的調(diào)研工作。
企業(yè)在判斷自身最有價值的特定受眾群體時，需要考慮兩個因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及客戶群體特征。對企業(yè)主銷產(chǎn)品客戶群體的不斷細(xì)分，提煉各個細(xì)分群體的群體特征，并對具有類似群體特征的細(xì)分客戶群體進(jìn)行合并。在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)的目標(biāo)受眾細(xì)分為幾個受眾群體，并找到符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特定受眾群體。在這一系列符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的受眾群體中，根據(jù)客戶的品牌傳播價值、客戶銷售價值進(jìn)行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價值的特定受眾群體。并針對這部分細(xì)分客戶群體設(shè)計(jì)營銷方案，開展?fàn)I銷工作。
以一家速凍食品企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)過對于企業(yè)產(chǎn)品的分析，找到其8個注銷產(chǎn)品。分別對這個8個產(chǎn)品的購買群體、購買競爭產(chǎn)品的群體進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，最終找到12個細(xì)分客戶群體。結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行評估，得到8個特定受眾群體。而其中，最有價值的特定受眾群體定義為：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時間在40-45小時，在當(dāng)?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途。
可見，選擇及判斷企業(yè)最有價值的特定受眾群體的工作，不僅需要根據(jù)步驟、按部就班的推進(jìn)，同時，對于特定受眾群體的劃分也有其嚴(yán)格而詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)及要求。
如果不確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體，無論圍繞特眾營銷開展了多少工作，都好像是空中樓閣，缺乏根基�；蛟S短期內(nèi)會取得一定的成效，但當(dāng)受到競爭對手強(qiáng)烈的反擊時，會缺乏應(yīng)對能力，從而失去了市場先機(jī)。
2.打造營銷方案的能力
找到企業(yè)的特定受眾群體并不是根本目標(biāo)，而僅僅是企業(yè)開展特眾營銷工作的基礎(chǔ)。而對于企業(yè)而言，分析企業(yè)特定受眾群體的特征并針對其特征構(gòu)建適合特定受眾群體的營銷方案，是至為關(guān)鍵的一步。
許多企業(yè)簡單的將營銷方案為注重終端細(xì)節(jié)和對渠道的深度協(xié)銷，這僅僅是營銷方案的一部分。事實(shí)上，在制定特眾營銷方案的過程中。不僅需要考慮終端細(xì)節(jié)、渠道幫扶等問題，同時也需要考慮產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化乃至管理特眾化等問題。
對于企業(yè)而言，任何一個營銷動作都將配合系統(tǒng)化的管理動作。很多企業(yè)都有經(jīng)驗(yàn)，在對終端導(dǎo)購員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)和考核的同時，需要建立其相關(guān)的考核機(jī)制，由市場推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核。而為了配合市場推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核，企業(yè)則需要制定一定的政策，切割適當(dāng)?shù)睦麧櫧o予市場推廣專員及經(jīng)銷商。而對于渠道深度協(xié)銷也是一樣。只有建立系統(tǒng)化的管理體系，才能夠配合企業(yè)的營銷動作，產(chǎn)生更大的營銷效果。同時，只有產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化等工作做到位，企業(yè)的特眾營銷等工作才能夠真正為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際價值。
在確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體之后，必須對企業(yè)的特定受眾群體的群體特征調(diào)進(jìn)行調(diào)研，這是制定具有針對性的營銷方案的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)特定受眾群體的群體特征、行業(yè)競爭情況以及企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，在不同的塊面制定相應(yīng)的營銷方案。
1) 產(chǎn)品特眾化
哪些是適合特定受眾群體特征的產(chǎn)品？企業(yè)需要提供哪些細(xì)分產(chǎn)品？今后一定期間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么？這是企業(yè)產(chǎn)品精細(xì)化需要解決的問題。
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