IT渠道的變革探討---由聯(lián)想在淘寶網(wǎng)開旗艦店所思所想
8月26日聯(lián)想宣布與淘寶網(wǎng)合作在網(wǎng)上開設(shè)基于B2C業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，主要銷售其旗下S9/S10產(chǎn)品，無獨(dú)有偶的是另外一IT巨頭DELL也早已在淘寶網(wǎng)建立自己的專賣旗艦店。不僅僅是這兩家IT巨頭，其他IT數(shù)碼產(chǎn)品公司也越來越多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)渠道受到了眾多IT廠商的空前重視。是B2C超級的利益誘惑使然，還是各IT廠家在慘烈的競爭面前做出的無奈選擇？這是一個(gè)值得深思的問題。
我想，與其說是聯(lián)想進(jìn)軍電子商務(wù)銷售領(lǐng)域，到不如說是聯(lián)想開始由渠道模式經(jīng)營向直銷模式經(jīng)營轉(zhuǎn)變的一種嘗試。在當(dāng)前的計(jì)算機(jī)制造領(lǐng)域，有兩個(gè)很有趣的競爭對手，一個(gè)是DELL，另外一個(gè)是聯(lián)想。之所以說是有趣是因?yàn)檫@二者并不單純是商業(yè)利潤和規(guī)模的競爭，而且是具有非常典型特點(diǎn)的商業(yè)模式的競爭。因?yàn)�，DELL是IT領(lǐng)域直銷經(jīng)營模式的鼻祖，自創(chuàng)立之初就以其高速地增長向世人宣示了這種模式的威力；與其相對應(yīng)的是聯(lián)想自始至終都是建立在渠道的基礎(chǔ)之上，可謂“渠道興則企業(yè)興，渠道亡則企業(yè)亡。”其企業(yè)發(fā)展的歷史就是IT渠道發(fā)展的歷史見證。
競爭無處不在，IT業(yè)也同樣如此。傳統(tǒng)的渠道概念不外乎是借用經(jīng)銷商的分銷力量，通過一定的價(jià)值轉(zhuǎn)讓，把產(chǎn)品快速送達(dá)消費(fèi)者手中；而直銷模式則是廠家直接把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，摒棄經(jīng)銷商的中間作用，把價(jià)值直接轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。當(dāng)這兩大企業(yè)在中國這片獨(dú)具特色的具有“原生態(tài)”特質(zhì)的土地上相遇時(shí)，一場巨人間的戰(zhàn)斗是不可避免的。較量既體現(xiàn)在營業(yè)額上，更體現(xiàn)在經(jīng)營模式上。在IT領(lǐng)域到底是直銷模式強(qiáng)還是渠道操作模式更具有優(yōu)勢這一命題的最終結(jié)論將由這兩大超級巨頭去不斷論證。
競爭是殘酷的。今年，一直固守于“直銷模式”的DELL開始高調(diào)宣稱向渠道進(jìn)軍；而今，號稱以渠道起家的聯(lián)想也開始了進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直銷的試水。透過這些現(xiàn)象既能看到這兩大巨頭的無奈，也能說明一個(gè)關(guān)于營銷的本質(zhì)命題，那就是經(jīng)營什么樣的模式并不重要，重要的是誰的產(chǎn)品能最大程度的接近消費(fèi)者并快速為消費(fèi)者所知。從這種意義上理解，直銷模式已經(jīng)開始借力渠道模式，而渠道模式也開始滲透直銷模式，這兩者間的水火不容的局面將漸漸出現(xiàn)彼此融合的趨勢。但同時(shí)一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題也擺在了這兩種典型模式的經(jīng)營者面前，那就是因產(chǎn)品價(jià)格而將導(dǎo)致的“產(chǎn)品通路”彼此沖突的問題。（見表一：渠道模式和直銷模式的比較）
表一：渠道模式和直銷模式的比較經(jīng)營模式比較比較內(nèi)容
渠道模式 直營模式優(yōu)勢
利用經(jīng)銷商的分銷能力實(shí)現(xiàn)貨物快速跟消費(fèi)者見面，并利用經(jīng)銷商的推動(dòng)能力形成強(qiáng)勢銷售；能有效的解決售后服務(wù)問題。
通路扁平化，直接面對消費(fèi)者銷售，具有相對的價(jià)格優(yōu)勢，除銷售費(fèi)用外，在通路上無額外的疊加費(fèi)用，企業(yè)和消費(fèi)者雙贏。
渠道模式 直營模式不足
渠道疊加額外利益，造成企業(yè)利潤不高且終端零售價(jià)格較高，影響銷售規(guī)模。
物流和服務(wù)遭遇市場現(xiàn)實(shí)的瓶頸，影響銷售規(guī)模。
從上表可以看出，這兩種模式各有利弊，假如強(qiáng)行整合在一起是有難度的。如果這兩種模式同時(shí)兼顧，首先要面臨的就是是產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的問題。定價(jià)一旦透明，則渠道商的隱性價(jià)格利差勢必縮水，從而產(chǎn)生不滿，間接影響整體的銷量；其次是物流配送的問題，該部分產(chǎn)品如果由營銷中心統(tǒng)一配送那么如何面對全國的訂單？送則物流費(fèi)用高，不送則失去信用，企業(yè)面臨兩難；最后是售后服務(wù)這個(gè)最具中國特色的問題，中國老百姓的購買習(xí)慣是“我在哪兒買的我將找誰替我解決售后服務(wù)問題”，網(wǎng)絡(luò)直銷將在該問題上遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)！
雖然，上述這三點(diǎn)將成為通路整合的核心難點(diǎn)，但并不能說整合在一起是不可能完成的任務(wù)。筆者依據(jù)自己多年?duì)I銷咨詢的經(jīng)驗(yàn)為這種整合的模式稱為構(gòu)建企業(yè)“立體通路”模式，其要點(diǎn)如下：
1、 建立產(chǎn)品專賣店體系，以其為平臺(tái)，整合經(jīng)銷商資源，既實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和滲透又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品物流和服務(wù)的落地。
2、 對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化并進(jìn)行分類和定價(jià)，按不同通路投放，避免不同通路間的沖突。
3、 建立基于互聯(lián)網(wǎng)的信息管理平臺(tái)，利用現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)“就近出貨，就近結(jié)算，就近服務(wù)”的構(gòu)想。
通路結(jié)構(gòu)模式示意圖如下圖所示：
隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)將越來越普及，顧客的消費(fèi)需求也將越來越不同，這種變化趨勢將極大程度地影響到人類的現(xiàn)有生活方式和采購習(xí)慣。只做渠道還是只做直銷的問題將不重要，重要的是企業(yè)是否能在最短的時(shí)間內(nèi)響應(yīng)了消費(fèi)者的需求，尤其是在IT產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天。
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