面對“終端為王”的壓力與誘惑，不少廠家扛起連鎖經(jīng)營自建分銷渠道的大旗，連鎖店猶如“千樹萬樹梨花開”，數(shù)年間開遍全國各地。然而，不少連鎖店開不了多久，就面臨轉(zhuǎn)讓、歇業(yè)，最后是關(guān)門大吉，真是“來也匆匆，去也匆匆”。
店開不下去的原因有很多，但從連鎖經(jīng)營的角度看，筆者認(rèn)為關(guān)鍵的原因是兩個，一是缺乏成功的單店盈利模式，二是總部缺乏有力的支持系統(tǒng)。
一、單店盈利模式——預(yù)則立，不預(yù)則廢
古人云“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，意思是做一件事情前有充分的準(zhǔn)備就容易成功，否則就可能失敗。同樣，連鎖店成功與否，首先在于是否有成功的單店盈利模式。
一個單店盈利模式的構(gòu)建，包括客戶定位、商品與服務(wù)組合、選址模型、運營策略四個關(guān)鍵要素。
客戶定位
客戶定位是單店盈利模式的基礎(chǔ)。也就是說，首先要清楚連鎖店的顧客是誰？他們具有什么樣的特征、他們具有什么樣的消費觀念、購買習(xí)慣，他們有什么樣的獨特需求等等。只有明確了客戶的需求，才能夠清楚能為客戶提升什么樣的價值。在此基礎(chǔ)上，才能知道應(yīng)該如何去滿足顧客的需求，包括提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，店面如何選址、如何營造店面環(huán)境，采取什么樣的促銷策略等等。
選址模型
在連鎖經(jīng)營行業(yè)，一談到開店的成功要素就會說“第一是選址、第二是選址，第三還是選址”，可見選址對開店成功盈利的重要性。但很多企業(yè)往往沒有將選址模型納入到盈利模式的范疇，認(rèn)為選址只是操作層面的問題。這些企業(yè)沒有意識到開店經(jīng)營必須是在一定的市場環(huán)境，不是閉門造車，而選址就是對開店環(huán)境的選擇。
所謂選址模型，就是連鎖店選址的原則和條件要求，比如商圈人口數(shù)量、收入狀況、店鋪位置和結(jié)構(gòu)以及面積等等。由于區(qū)域市場的巨大差異，選址模型需要考慮幾種不同的方案，比如，在一二級市場和三四級市場的選址模型應(yīng)當(dāng)由差異。即便在同一市場，在不同商圈的選址模型也應(yīng)該有差異，比如在商業(yè)區(qū)和居民區(qū)的選址條件和標(biāo)準(zhǔn)就不一樣。
商品組合
商品（包括服務(wù)）的組合，也是單店盈利模式的關(guān)鍵要素之一。在全國擁有近8000個連鎖專賣店的國際化妝品品牌雅芳，其專賣店銷售的不僅包括護(hù)膚、彩妝、個人護(hù)理、香品等化妝品，還包括流行飾品、時尚內(nèi)衣和健康食品等商品，2003年雅芳將免費護(hù)膚等售后服務(wù)引入專賣店。最近雅芳推出的第四代形象店，還設(shè)立了包括美體、美甲在內(nèi)的收費美容服務(wù)項目，店內(nèi)區(qū)域規(guī)劃也由原來2/3面積承擔(dān)零售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)?/3區(qū)域由售后服務(wù)占據(jù)。從雅芳的商品與服務(wù)的組合我們可以看到，作為連鎖店應(yīng)該具有相對完善的產(chǎn)品線來滿足顧客的需求，同時在連鎖店內(nèi)提供關(guān)聯(lián)性服務(wù)，更能體現(xiàn)連鎖店的獨特優(yōu)勢。
運營策略
這里的運營策略指對單店的顧客進(jìn)店率、購買率、客單價、重復(fù)購買率等指標(biāo)起到關(guān)鍵作用的經(jīng)營策略。在不同的連鎖體系中，其關(guān)鍵的運營策略可能有所不同，比如有的連鎖店通過會員制模式提高重復(fù)購買率、有的通過媒體廣告提高進(jìn)店率，有的通過獨特的現(xiàn)場銷售流程和技巧提高購買率和客單價等等。獨特的運營策略往往是連鎖店致勝的法寶。
二、連鎖支持系統(tǒng)——成功的連鎖店背后有一個成功的總部
連鎖店只所以比獨立開店更容易成功，就是因為在總部和連鎖分店的專業(yè)分工基礎(chǔ)上，總部能夠?qū)B鎖店提供強有力的支持。連鎖支持系統(tǒng)，應(yīng)該包括以下幾個方面：
選址評估支持
如前面所述，開連鎖店不是想開到哪里就開到哪里，一個錯誤的選址必然將導(dǎo)致連鎖店的虧損和失敗。特別是特許加盟店，加盟者往往在選址方面缺乏經(jīng)驗，如果總部不能提供支持幫助，加盟店很有可能是“來去匆匆”。
品牌形象支持
連鎖經(jīng)營要求各個連鎖店在品牌形象上的統(tǒng)一。連鎖經(jīng)營本身就是品牌推廣的重要方式。同時，統(tǒng)一的品牌形象也有助于連鎖店業(yè)績的提升。否則，如果沒有統(tǒng)一的品牌形象，“千店千面”，很難獲得品牌形象上的“規(guī)模效應(yīng)”，不用說，沒有良好的品牌形象，連鎖店的盈利能力也將大打折扣。因此，就要求總部提供統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，并對品牌形象進(jìn)行嚴(yán)格的管理。
培訓(xùn)輔導(dǎo)支持
筆者曾為一家企業(yè)提供過家電連鎖經(jīng)營模式設(shè)計咨詢，這家企業(yè)是一知名家電制造商，意欲采取特許加盟方式在三四級市場發(fā)展全國家電連鎖店，加盟者大多是家電經(jīng)銷商。在起初，該企業(yè)認(rèn)為自己在店鋪零售方面的專業(yè)經(jīng)驗和能力不足，無法為加盟店提供店鋪經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，而經(jīng)銷商（加盟商）的家電零售經(jīng)驗非常豐富，也不需要這方面的支持。但當(dāng)筆者在對該企業(yè)的意向加盟商進(jìn)行深入調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，這些處于三四級市場的家電零售商盡管擁有多年開店經(jīng)驗，但仍然是很粗放的經(jīng)驗型管理，迫切希望加盟后能獲得總部在門店經(jīng)營管理方面的規(guī)范化的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，以持續(xù)保持在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幠芰Α?nbsp;
營銷策劃支持
連鎖經(jīng)營體系的營銷活動常常是自上而下的統(tǒng)一行動，往往忽視了地區(qū)市場的差異性。筆者的建議是，在市場區(qū)域跨度大，比如全國性連鎖體系中的促銷活動，最好的辦法是采取自上而下和自下而上雙向結(jié)合的方法來開展?fàn)I銷活動，連鎖店可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龊妥陨砬闆r提出營銷促銷方案，報經(jīng)總部討論通過后即可實施。這樣的營銷活動貼近市場和顧客需求，更容易贏得顧客，使連鎖店容易獲得良好的經(jīng)營業(yè)績。
