渠道和品牌無(wú)疑是體育用品公司的兩大殺手锏。平時(shí)，我們對(duì)品牌的關(guān)注似乎更多一些，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)品牌的人來(lái)說(shuō)，渠道永遠(yuǎn)都是體育用品公司的必爭(zhēng)之地。今年上半年，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)一流品牌都表現(xiàn)出了極好的發(fā)展勢(shì)頭，其中一個(gè)重要原因就是他們下大力氣進(jìn)行渠道建設(shè)。而特步等一批后上市的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，也在其發(fā)展計(jì)劃中將融資的很大一部分用于渠道的建設(shè)。由此可見(jiàn)渠道在未來(lái)發(fā)展中所發(fā)揮的作用將越來(lái)越大。
勢(shì)均力敵渠道為先
從渠道擴(kuò)張上來(lái)看，縱觀國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)，品牌對(duì)于渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè)基本有三種模式。
第一種是民族品牌從農(nóng)村包圍城市。以李寧和安踏為代表，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，以創(chuàng)業(yè)為根基，經(jīng)歷從總代理到分公司到城市代理到自建渠道的歷練，戰(zhàn)場(chǎng)也從三線(xiàn)市場(chǎng)到二線(xiàn)市場(chǎng)，再努力地進(jìn)入一線(xiàn)市場(chǎng)；這些品牌用艱苦的努力不斷開(kāi)拓，終于修成正果，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的中流砥柱，像李寧、安踏終于成為國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的體育運(yùn)動(dòng)公司，而其他運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷擴(kuò)大著各自的實(shí)力和規(guī)模。
第二是外資品牌從城市走向農(nóng)村。以NIKE和ADIDAS為代表，經(jīng)過(guò)十多年的摸索，以香港為跳板，直接殺入上海和北京這樣的特大城市，然后再招兵買(mǎi)馬，憑借雄厚的資本實(shí)力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，累積多年之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線(xiàn)市場(chǎng)、二線(xiàn)市場(chǎng)，以其國(guó)際影響力控制著國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)。
第三種是從工廠走向市場(chǎng)的零售品牌。以百麗和寶元為代表，經(jīng)過(guò)十幾年的征戰(zhàn)，以資本為舞臺(tái)，在全國(guó)各地不斷地蠶食銷(xiāo)售渠道的終端，牢牢地控制住一個(gè)又一個(gè)小戰(zhàn)場(chǎng)；當(dāng)民族品牌和外資品牌兩路大軍醒悟的時(shí)候，零售品牌商已經(jīng)在終端等待他們多時(shí)了。此時(shí)，戰(zhàn)局已定，只能和談。結(jié)果則只能是其他兩路諸侯向其俯首稱(chēng)臣，拜零售大顎們?yōu)?ldquo;大將軍”。在這方面以三大渠道巨頭(百麗、寶元、領(lǐng)跑)的角力稱(chēng)得上慘烈而精彩，各持優(yōu)勢(shì)，一時(shí)間涌向全國(guó)各富裕的一、二級(jí)城市，奪城拔店，你退我進(jìn)，寸土寸金。百麗、寶元、領(lǐng)跑是多品牌的渠道角力，而安踏也曾經(jīng)加入多品牌角力的游戲，他旗下的公司曾經(jīng)是ADIDAS、KAPPA等品牌的代理。
零售企業(yè)圈地跑馬
零售品牌商的崛起對(duì)運(yùn)動(dòng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)明顯的特征。渠道的整合之勢(shì)已經(jīng)難以阻擋，百麗上市之后，身價(jià)500多億，從股市拿回100億的現(xiàn)金，收購(gòu)整合新渠道已經(jīng)是雄心勃勃，意氣風(fēng)發(fā)，勢(shì)不可擋，他們先后并吞了森達(dá)、妙麗、美麗寶等；寶元原本就出身貴族，名門(mén)之后，早已有同門(mén)裕晟(CONVERSE中國(guó)總代理)兄弟在戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺，且小有斬獲；領(lǐng)跑則是團(tuán)結(jié)起來(lái)的典范，豐厚的家底，沒(méi)有名門(mén)望族的頭銜，在市場(chǎng)歷練中成長(zhǎng)起來(lái)。百麗：百變所以美麗
由百麗女鞋起家的百麗公司，僅用了數(shù)年時(shí)間就將女鞋品牌推上了中國(guó)第一的交椅，完成了巨額資本的積累。創(chuàng)建于1992年3月8日的百麗集團(tuán)，前身是香港麗華鞋業(yè)貿(mào)易有限公司，在預(yù)測(cè)到運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)后，迅速另辟蹊徑投身運(yùn)動(dòng)品牌代理行業(yè)。短短數(shù)年就躍居NIKE、ADIDAS、KAPPA等國(guó)際知名品牌的中國(guó)地區(qū)最大合作伙伴。
正是這幾年間，百麗憑借其女鞋積累起來(lái)的財(cái)富與人脈，尤其是與各地知名商場(chǎng)的緊密關(guān)系，一舉成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌不可質(zhì)疑的龍頭代理商。此后，在廣州北京路黃金商圈打造標(biāo)志性的“滔搏運(yùn)動(dòng)城”，以國(guó)際流行的運(yùn)動(dòng)商城模式，使國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的第一、二集團(tuán)軍迅速集中于百麗旗幟之下。
2006年百麗僅NIKE一個(gè)品牌的銷(xiāo)售額，據(jù)稱(chēng)已達(dá)到該品牌在中國(guó)總銷(xiāo)售額的1/4，而國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的全國(guó)銷(xiāo)售額只是其零頭而已。早在2005年，百麗為籌劃赴香港證券交易所上市，對(duì)集團(tuán)組織架構(gòu)進(jìn)行了重組，在持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)支撐下，2007年5月23日在香港高調(diào)上市，拿回近百億現(xiàn)金，而其也拿出25%的現(xiàn)金擴(kuò)張渠道，充實(shí)終端。寶元：雄厚資金為支撐
在運(yùn)動(dòng)圈內(nèi)，恐怕沒(méi)有人不知道寶元，毫不夸張地說(shuō)，它是中國(guó)最有錢(qián)的運(yùn)動(dòng)品牌代理商。在它的背后是龐大的勢(shì)力：臺(tái)灣寶成集團(tuán)。寶成作為全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，控制了全球近1/4的知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)，僅東莞和中山的工人就達(dá)到12萬(wàn)人，每天上百萬(wàn)雙貼著NIKE、ADIDAS、
CONVERSE等商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)鞋從這里發(fā)往全球。拿他們內(nèi)部人士的話(huà)來(lái)說(shuō)，之前他們賺足了NIKE、ADIDAS等品牌公司的錢(qián)，現(xiàn)在是到了反過(guò)來(lái)，幫品牌公司賺錢(qián)的時(shí)候了。于是，股東們拉出“互動(dòng)體育”的連鎖旗幟，成立了“寶元公司”。為了促進(jìn)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)，其內(nèi)部甚至形成廣州、上海、廠部三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的作戰(zhàn)體系，分頭出擊。寶元成立之后的任務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單：在2008奧運(yùn)會(huì)之前，極力擴(kuò)張地盤(pán)。
當(dāng)然，這當(dāng)中存在至關(guān)重要的一環(huán)：裕晟公司——CONVERSE的中國(guó)總代理。作為同屬寶成集團(tuán)的子公司，裕晟公司猶如足球場(chǎng)上的前鋒，把握住了此前十年寶貴光陰，在中國(guó)市場(chǎng)從早期的年虧損兩三千萬(wàn)，到現(xiàn)在年毛利數(shù)億，不僅使CONVERSE成長(zhǎng)為第二集團(tuán)軍的領(lǐng)軍品牌，獲利甚豐，更重要的是1500多個(gè)零售終端遍布中國(guó)一、二級(jí)城市，基本完成了對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)勘探與布局的光榮任務(wù)。領(lǐng)跑：團(tuán)結(jié)就是力量即使對(duì)于圈內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，領(lǐng)跑也相對(duì)陌生，畢竟其2006年成立至今才兩年多。但熟悉的人卻明白領(lǐng)跑的野心和決心！領(lǐng)跑集合了深圳龍浩、沈陽(yáng)鵬達(dá)、四川勁浪等天南地北的一些地方勢(shì)力，成立“領(lǐng)跑”。領(lǐng)跑的目標(biāo)很明確，抱團(tuán)壯大，聯(lián)合上市，將利益最大化。
這些地方勢(shì)力在當(dāng)?shù)赜蟹浅｝嫶蟮匿N(xiāo)售實(shí)力，整合后的領(lǐng)跑，憑借良好的地緣優(yōu)勢(shì)，年銷(xiāo)售額迅速突破20億的規(guī)模，后勁十足，加上NIKE、ADIDAS的鼎力支撐，已完全有實(shí)力抗衡大風(fēng)大浪。它與百麗、寶元的斗爭(zhēng)，將是長(zhǎng)期而持久的。
較之這些實(shí)力雄厚的零售企業(yè)，其他的零售經(jīng)營(yíng)商面臨著嚴(yán)峻的形式。無(wú)論是廣東盛世長(zhǎng)運(yùn)、上海文武體育等地方較大的經(jīng)營(yíng)商，擺在他們面前的道路似乎只有兩條：被打跨或被收購(gòu)。
看不見(jiàn)的硝煙，已在運(yùn)動(dòng)代理商中彌漫，對(duì)于大家而言，被收購(gòu)是不可逆轉(zhuǎn)的好事，有更多的領(lǐng)跑、安踏加入百麗、寶元戰(zhàn)局去競(jìng)價(jià)就是更大的好事了，只是出手的時(shí)機(jī)已變得越來(lái)越微妙。
品牌的自我救贖與努力
在國(guó)內(nèi)品牌中，安踏是較早涉足多品牌渠道建設(shè)的。在成功成為國(guó)內(nèi)一流運(yùn)動(dòng)品牌后，安踏利用富余資金與人脈，在將安踏做深的同時(shí)，拓展品牌寬度，打通綜合品牌渠道。但后來(lái)的發(fā)展表明，安踏已經(jīng)將這部分的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手，從而專(zhuān)心做起了自己的品牌，在渠道建設(shè)方面更是不遺余力。據(jù)公司近期的年報(bào)顯示，安踏最近銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常不錯(cuò)，顯示了良好的上升勢(shì)頭。
資本似乎越來(lái)越垂青體育用品公司，經(jīng)營(yíng)UMBRO的廣州白云公司被香港某上市公司收購(gòu)，不僅領(lǐng)先其他品牌一步提前進(jìn)入資本市場(chǎng)，而且營(yíng)銷(xiāo)中心將搬遷到最靠近香港的深圳羅湖。而經(jīng)營(yíng)曼聯(lián)、巴薩、米蘭等超級(jí)俱樂(lè)部授權(quán)品牌的富堡公司，與白云同屬香港天生集團(tuán)，資金充裕后兩線(xiàn)合一，使其品牌、渠道、資本等多方面的威力更好地釋放出來(lái)，表現(xiàn)出坐二望一(NIKE等第一軍團(tuán)，KAPPA等第二軍團(tuán))的決心，不容小視。相信同為第二軍團(tuán)的PUMA、REEBOK等眾多國(guó)際品牌，參與奧運(yùn)角力的決心并不亞于UMBRO，這必然給本土品牌平添更猛烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
目前，361度與特步等國(guó)內(nèi)知名品牌依然力拼終端，數(shù)以千計(jì)的二、三線(xiàn)店鋪必須牢牢地掌握在自己手上，營(yíng)業(yè)額也水漲船高。不過(guò)依靠這種傳統(tǒng)模式，多久才能讓這些國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌并肩，還是一個(gè)未知數(shù)。
但是，我們也要看到國(guó)內(nèi)品牌的巨大優(yōu)勢(shì)，牢牢扎根二、三級(jí)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)最廣大的范圍內(nèi)擁有的影響力。NIKE、ADIDAS們或百麗、寶元們，他們還都無(wú)暇顧及漫長(zhǎng)且龐大的二、三級(jí)市場(chǎng)。所以，盡可能地利用這段時(shí)間、這個(gè)優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)自己是他們普遍面臨的任務(wù)。
