2、 品牌推廣刻板化
如果不是寫這篇文章，或許沒有多少人知道，作為國內(nèi)羽絨服第二品牌，銷量達到21億元的企業(yè)，竟然沒有市場營銷部，只有一個企劃部，也都是平面設(shè)計師組成，每次銷售旺季到來，主要做一些簡單終端物料，缺少有針對性推廣計劃與主題，市場調(diào)研、公共關(guān)系沒有專人負責(zé)，往往拿著波司登的促銷方案，稍微修改一下，就去執(zhí)行，令人感到遺憾的是，單純的認為只要促銷贈品比波司登的品質(zhì)好，就能有銷量，今年冬天，波司登主要促銷品是羽絨被，他們就拿來稱一下，有2斤重，于是決定送2斤半的羽絨被，這種僅僅停留在促銷品的競爭，往往是沒有技術(shù)含量的，效果不明顯，還被眾多競爭對手超越和模仿�！ �
當(dāng)然，對于每季推出的新品，更不會有什么清晰的規(guī)劃了，連新品的基本屬性和功能特征都不清楚，就匆忙將過去的促銷海報、戶外廣告、易拉寶改一改就去上市了，企劃部實際上就是一個拷貝不走樣的設(shè)計部，雅鹿品牌的一切推廣策略就是從這里出來的�！ �
沒有市場部，當(dāng)然營銷計劃制定和市場研究也就是空中樓閣了，因為計劃的不確定，推廣缺乏系統(tǒng)，僅僅依賴電視廣告，或者邀請品牌代言人趙渭區(qū)重點區(qū)域市場做一些路演，終端送衛(wèi)生紙、水壺等為主，造成了品牌推廣過于刻板化，甚至出現(xiàn)品牌老化，缺少有針對性、差異性、利用有效公關(guān)活動和事件提升品牌忠誠度和美譽度的營銷動作，造成了大量的資源被浪費，無法達到雅鹿與消費群的有效溝通，真正實現(xiàn)品牌價值，而本來可以開展得在全國開展“千里送溫暖，雅鹿輕情義重”的活動，本身是一個既做品牌，又做銷量公關(guān)促銷活動，就是跳出原有產(chǎn)品競爭怪圈，關(guān)注市場和消費群，中國每年有上億的人群在外打工求學(xué)，他們遠在千里親友父母妻兒，很難得到必要的關(guān)懷，而中國又是一個非常講人情和親情的社會，把雅鹿羽絨服不當(dāng)普通的羽絨服銷售，而是當(dāng)作一份溫暖的禮物，通過分布在全國上萬個雅鹿的銷售終端，即便遠在萬里，也能把這一份情意送達，這樣不但會提升雅鹿品牌在消費者心目中美譽度和知名度，而且又是在倡導(dǎo)一種溫馨的“送禮文化”，容易被消費者接受，進而實現(xiàn)購買。但是因為雅鹿集團在推廣和組織方面的致命性缺陷，使這一計劃胎死腹中，甚為遺憾�！ �
3、 營銷系統(tǒng)邊緣化
目前雅鹿集團在全國盡管名義上擁有60多家分公司，很多分公司經(jīng)理都開著寶馬，資產(chǎn)千萬，實際上大多是雅鹿業(yè)務(wù)人員承包的半獨立經(jīng)營機構(gòu)，有的分公司老總竟然自己還開羽絨服廠，利用雅鹿的渠道專賣體系銷售，這就導(dǎo)致了整個營銷系統(tǒng)管理效率低下，各個分公司各自為政，缺乏有效的組織和快速相應(yīng)市場的能力，即便是一個全國性促銷活動都不能協(xié)同進行和開展。每年總部與各個分公司封疆大吏們往來的溝通成本就非常驚人，變成了藩鎮(zhèn)割據(jù)，各個“節(jié)度使”制定銷售政策，造成了外面戰(zhàn)火紛飛，內(nèi)部互相牽制拆臺、市場管理很難規(guī)范的混亂局面�！ �
當(dāng)然更為嚴重的是，因為憑借著渠道優(yōu)勢，雅鹿羽絨服就是自然銷售也會有一定銷量，各個分公司的業(yè)務(wù)人員因此“刀槍入庫，馬放后山”，出現(xiàn)職業(yè)倦怠感，營銷意識老化，不少人還僅僅停留在買貨賣貨的做生意的商業(yè)思維階段，不斷向總部索要廣告費和促銷費，對品牌形象地維護和建設(shè)、相應(yīng)的輔銷、終端管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)基本上留于形式主義，甚至出現(xiàn)總部向各分公司詢問某一款式羽絨服當(dāng)月總銷量的時候，竟然出現(xiàn)沒有幾個能夠馬上拿出來，還感覺是在過問他私事的怪現(xiàn)象發(fā)生，基本的一些營銷報表都沒有，造成整體營銷系統(tǒng)混亂，即便正確營銷策略都只能變成紙上談兵，最后被競爭對手拿去發(fā)揮效應(yīng)�！ �
4、 終端系統(tǒng)混亂化
正是由于上面的原因，導(dǎo)致雅鹿的終端形象不統(tǒng)一，十多個子品牌在終端互相打架，形成內(nèi)部競爭，各個品牌的VI形象和定位并不十分鮮明，產(chǎn)品陳列單一，缺少有效的終端生動化建設(shè)，尤其令人擔(dān)憂的是，雅鹿專賣店的導(dǎo)購員和促銷員自己也說不清楚雅鹿、自由自在、鄉(xiāng)村樹、藍冰、金絨飛、銀絨飛、米立其、純彩地帶、雙韻系列有什么區(qū)別和差異，因此，到目前為止，僅僅是雅鹿這個主品牌知名度較高，銷量較好以外，其他子品牌和系列產(chǎn)品銷量都不如人意。與波司登、雪中飛雙翼齊飛形成了明顯的差距。即便雅鹿目前提出的“真正的羽絨專家”這個口號在終端也根本無法落地，多羽絨服正確選購，和選擇搭配、洗滌保養(yǎng)都沒有進一步通過既有健全的銷售體系實現(xiàn)，售后服務(wù)也僅僅停留在口頭承諾，一旦出現(xiàn)退換貨的情況，反映緩慢，造成客戶滿意度持續(xù)降低，北京曾經(jīng)因為客戶不滿意，向媒體投訴說雅鹿羽絨服質(zhì)量有問題的現(xiàn)象發(fā)生，帶來的負面影響極大，盡管雅鹿在專賣店的總體設(shè)計上有所規(guī)劃，但僅僅是做了硬終端的基礎(chǔ)建設(shè)，忽視了軟終端的基礎(chǔ)建設(shè)，至少對終端導(dǎo)購員、營業(yè)員的素質(zhì)培訓(xùn)、客情關(guān)系、銷售服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量要有科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計和執(zhí)行，因為只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的�！ �
綜上所述，雅鹿遇到的各種問題也是目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，甚至是行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)也會出現(xiàn)的問題，像國內(nèi)的襪業(yè)第一品牌浪莎出現(xiàn)的問題比雅鹿還多，但是都不要緊，應(yīng)該說都是快速發(fā)展中不可避免、不可回避、必須解決的問題，只有能夠真正面對這些問題，在階段內(nèi)進行持續(xù)改進和完善，在細節(jié)管理和組織流程上進行規(guī)范，形成有機的整體，才能保證企業(yè)有序、持久、健康、高速的發(fā)展，尤其對那些想在行業(yè)內(nèi)出人頭地的后進企業(yè)來說，其實有的是機會，行業(yè)的老大其實并不可怕，只要找到關(guān)鍵點，進行有效的突圍，正像雅鹿、蒙牛、奧克斯一樣照樣可以從行業(yè)倒數(shù)，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)先品牌，它山之石，可以攻玉，但愿雅鹿能夠一路走好，早日超越競爭對手，邁向成功的巔峰。
可見，心不甘，情不愿做老二的雅鹿，往往被波司登牽著鼻子走，未能形成自己獨特的核心競爭力，因此擺脫同質(zhì)化的競爭，尋求差異化和藍海是關(guān)鍵所在，雅鹿的營銷問題，也給許多不甘愿做老二的企業(yè)，一個啟示，超越競爭對手，首先是否能超越現(xiàn)有的觀念，是否有勇氣擺脫過去的模式，進行變革。
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