雅鹿作為國內(nèi)羽絨服銷售排行第二的品牌，一直以來想超過領(lǐng)頭羊波司登，但總是跟不上，讓我們回顧雅鹿的營銷史，看看問題出在哪里？為什么作為老二的雅鹿打不了翻身仗呢？
3500家羽絨服企業(yè)，雅鹿何以能脫穎而出？
奶業(yè)巨頭蒙牛用了7年時(shí)間，成為行業(yè)第二，銷量突破百億，而在服裝行業(yè)的羽絨服飾市場，也有一家企業(yè)用了短短5年時(shí)間，從一個(gè)行業(yè)新手成為羽絨服領(lǐng)域內(nèi)的第二名——江蘇雅鹿集團(tuán)。
這家1972年創(chuàng)建村辦服裝廠，利用十幾臺縫紉機(jī)，靠幫助當(dāng)?shù)胤b企業(yè)分單，為上海的國有企業(yè)做簡單的代工，縫制尼龍衫褲，每件賺幾毛錢加工費(fèi)，經(jīng)過多年的發(fā)展，一直徘徊不前，在80年代初期，雅鹿抓住茄克衫井噴式發(fā)展機(jī)會(huì)，果斷低價(jià)買來一批滯銷的毛料，生產(chǎn)男士茄克，送往上海南京路銷售，增經(jīng)創(chuàng)造連續(xù)163天排隊(duì)爭購雅鹿茄克衫的奇跡，1993年一度成為中國茄克衫領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場占有率超過15%。但是到了1997年，由于茄克衫流行潮流已過，造成銷量整體下滑，企業(yè)面臨非常危險(xiǎn)的困境，在這個(gè)情況下，雅鹿再次進(jìn)行轉(zhuǎn)型，他們發(fā)現(xiàn)中國羽絨服行業(yè)正呈現(xiàn)高速發(fā)展階段，眾多的企業(yè)還僅僅停留在加工和對外貿(mào)易階段，產(chǎn)品種類款式單一，如果憑借過去的生產(chǎn)設(shè)備和渠道資源，就有可能再次成為業(yè)界領(lǐng)軍企業(yè)，于是率先對羽絨服的款式和顏色進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，利用原有銷售茄克的渠道資源，建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，很短時(shí)間內(nèi)，雅鹿新穎時(shí)尚的羽絨服在全國上萬個(gè)售點(diǎn)遍地開花，甚至在中西部邊緣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能見到雅鹿的專賣店，每年的銷量都以30%以上的增長幅度快速提升，到了1999年，雅鹿邀請“小燕子”趙薇作為品牌代言人，憑借小燕子青春無敵的魅力，紅遍大江南北，協(xié)助雅鹿品牌的知名度和美譽(yù)度獲得了突破性的提升，在短短幾年間，年生產(chǎn)能力就達(dá)了2000萬件（套），銷售總額21億元，成為羽絨服行業(yè)成長最快的企業(yè)，多年保持全國增幅第一，銷量第二，國內(nèi)市場占有率在15％以上。2004年占領(lǐng)美國羽絨服10％左右的市場份額，還向德國、西班牙、法國等16個(gè)國家和地區(qū)成功注冊了“雅鹿”商標(biāo)，從3500家羽絨服企業(yè)中，脫穎而出，成為第二品牌，成長速度之快，堪稱服裝業(yè)的“蒙牛”。
歸納雅鹿集團(tuán)過去所取得成就，歸納起來主要體現(xiàn)在善于抓住市場機(jī)會(huì)，隨時(shí)把握服裝行業(yè)的發(fā)展大勢，不斷調(diào)整自己的主營方向，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，利用原先的渠道和終端網(wǎng)絡(luò)作為銷售平臺，不但銷售茄克，后來還銷售羽絨服、襯衫、西服等，使渠道資源得到充分的利用，實(shí)現(xiàn)了自己獨(dú)特的營銷模式。但是隨著暖冬的出現(xiàn)，已經(jīng)羽絨服行業(yè)整體競爭的加劇，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏的上演，已經(jīng)成為老二的雅鹿集團(tuán)能否再接再厲攀登更高的高峰呢？
雅鹿，做老二還要做多久？
提到雅鹿，就不能不提羽絨服的行業(yè)老大——波司登，起家和雅鹿差不多，都是為其他廠商做貼牌加工的，通過與國外服裝企業(yè)和經(jīng)銷商建立廣泛的經(jīng)貿(mào)與銷售合作關(guān)系，以及率先將羽絨服的含絨量標(biāo)準(zhǔn)從60%-70%提高到90%，贊助攀登世界第一高峰等系列舉措，不斷引領(lǐng)和塑造羽絨服發(fā)展潮流，塑造第一品牌的形象，目前已經(jīng)成為紡織行業(yè)唯一一家“向世界名牌進(jìn)軍，具有國際競爭力的中國企業(yè)”，2005年總銷售額達(dá)到了65億！，整整比雅鹿多出了3倍，當(dāng)然波司登為了防止雅鹿進(jìn)一步的發(fā)展，憑著自己的財(cái)大氣粗，開始投入巨資，像酒類企業(yè)一樣買斷終端，銷售波司登旗下的服飾產(chǎn)品，明確要求零售商不再銷售雅鹿的產(chǎn)品，但允許銷售其他品牌的羽絨服，可見行業(yè)老大和老二之爭已經(jīng)到了白熱化階段�！ �
但是作為雅鹿又是怎樣進(jìn)行反擊的呢？從目前情形來看基本上是跟著波司登亦步亦趨，波司登有什么營銷動(dòng)作，雅鹿也馬上跟進(jìn)，造成了白熱化的市場競爭根據(jù)，即便提出“雅鹿羽絨服銷量年年創(chuàng)新高”以及“真正的羽絨服專家”等響亮的口號，也被波司登“羽絨服銷量全球第一”、“行業(yè)革命引領(lǐng)著”所超越。令雅鹿經(jīng)營管理層十分頭痛，如果在終端憑借簡單的產(chǎn)品買贈(zèng)，打價(jià)格戰(zhàn)，正好落入與波司登正面較量的局面，一直處在劣勢，單純進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，波司登可以拿出數(shù)億進(jìn)行空轟濫炸，雅鹿又將面臨資金實(shí)力的挑戰(zhàn)，陷入一片紅海當(dāng)中無法自拔……
很難想象，已經(jīng)成為行業(yè)老二的雅鹿，似乎對此并不在意，甚至是反應(yīng)遲鈍，往往做出的營銷對策，都是被波司登逼著做出的“條件反射”，極為被動(dòng)，或許這正是中國國內(nèi)企業(yè)，尤其是服飾企業(yè)出現(xiàn)的共同問題：
1、 雅鹿品牌空心化
雅鹿羽絨服至今已經(jīng)銷售多年，但是就連雅鹿內(nèi)部的員工也很難說清楚雅鹿是什么？代表著什么？即便現(xiàn)在提出的“真正的羽絨服專家”也僅僅停留在一些媒體的炒作上，品牌戰(zhàn)略模糊和不確定，導(dǎo)致各種營銷活動(dòng)盲目的開展，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和主題，必然維雅鹿進(jìn)一步發(fā)展帶來潛在隱患，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中或許認(rèn)為雅鹿代表著時(shí)尚、設(shè)計(jì)新穎的羽絨服品牌，但僅僅這一點(diǎn)，由于雅鹿整體品牌內(nèi)涵的缺失，也會(huì)被眾多競爭對手超越，切忌，營銷不僅僅是渠道精耕、終端為王，更是一場針對消費(fèi)者心智發(fā)動(dòng)的一場戰(zhàn)爭，尤其對于服飾來說，它不僅僅代表款式，更是代表一種品味和生活方式。更為嚴(yán)重的事，因?yàn)橹髌放频目招幕�，�?dǎo)致延伸出來的十幾個(gè)子品牌并不能利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，進(jìn)行有效的品牌定位，導(dǎo)致品牌形象模糊，進(jìn)而造成了產(chǎn)品的積壓和滯銷�！�
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