稀缺資源的價值提供原則
當(dāng)我們已經(jīng)構(gòu)建起品牌的高端價值組合以后，我們下一步，就需要通過定價、渠道、品牌傳播等各種渠道，向消費者提供這種價值組合。而其中最重要的，則是“高端的人+高端的故事+高端的生活方式”這三個價值提供原則。
1、高端的人——抓住頂級用戶
高端品牌營銷的終極目的就是要把消費者變成信徒，讓這些信徒去賣“品牌”。
“中華香煙”從它誕生的那一天起，就沒有停止過其“意見領(lǐng)袖營銷”的步伐。在“中華香煙”的品牌傳播中，我們經(jīng)�？梢钥吹竭@樣的語句：
“1950年國營中華煙草公司接受了‘中華牌’卷煙的研制。樣煙做成后，由當(dāng)時的華東工業(yè)部部長汪道涵同志專程送往北京，供毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)評吸。因為當(dāng)時的公司名稱是中華煙草公司，故這個品牌也順乎其名，特謂之‘中華’。”
這就是“中華香煙”的由來，它抓住了中國香煙消費的最頂級用戶。作為一代領(lǐng)袖指定用煙，多數(shù)消費者尤其是上年齡的消費者非常熟悉“中華”和毛澤東之間的歷史故事，很多人看到“中華”，都會提到電影中毛主席抽“中華”的鏡頭，這種歷史資產(chǎn)是其他品牌所不能比擬的。
在抓住頂級用戶這一點上，椰樹火山巖的營銷也是可圈可點。2001年5月，椰樹火山巖被釣魚臺國賓館選定為“中國國宴飲料”，用以接待外國元首和政界要人。
而椰樹火山巖礦泉水還成為博鰲亞洲論壇惟一指定飲用水，又加強了其健康好品質(zhì)礦泉水的地位。
有鑒于這種思路已經(jīng)取得比較好的成效，椰樹火山巖有必要沿著這一思路，將“頂級用戶營銷”做得更深、更透，做到極致。
2、高端的故事——演繹品牌傳奇
歷史故事是高端品牌的重要組成元素，任何成功品牌背后，總有令人難忘的傳奇故事。膾炙人口的品牌故事的打造和傳播，是為品牌增添附加值的重要一環(huán)。
在品牌故事中，還需要加入更多有吸引力的“調(diào)料”，比如加入情感，就能為品牌加分。在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘情感’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事，從而為品牌講一個情感故事，那是極端重要的。
“中華香煙”在“毛主席品吸故事”的基礎(chǔ)上，又演繹出更多的品牌故事，為“中華品牌”的成功注入了更多光環(huán)和神秘：
1954年食品工業(yè)部曾派工作組專門赴上海檢查“中華”牌卷煙質(zhì)量，規(guī)定“中華牌”卷煙配方如有較大的變動，必須經(jīng)部里批準(zhǔn)；
上煙公司和生產(chǎn)廠一直把它當(dāng)作政治任務(wù)來完成，其政治意義是不可低估的；
上海對調(diào)撥計劃的完成情況，經(jīng)常向中央有關(guān)部門匯報；在主管部門感到為難時，也不得不向國務(wù)院辦公室匯報。憑國務(wù)院介紹信去產(chǎn)區(qū)督促調(diào)運；
比如，1980年煙葉減產(chǎn)，上等煙緊張，山東臨沂地區(qū)有7包上等煙葉運到開封煙廠，省公司知道后，責(zé)成必須追回，調(diào)給上海，否則停止對開封一切調(diào)運，這說明了對上海調(diào)撥上等煙葉保證中華煙生產(chǎn)的嚴(yán)肅性。
在五六十年代，“中華”牌卷煙是我國政府用于招待中外賓客的指定牌號；
“中華”牌卷煙出口始于1954年，作為禮品贈送給東歐國家領(lǐng)導(dǎo)人。。。。。。
3、高端的生活——營銷，從生活方式開始
高端品牌代表了一種生活的方式，每一個品牌的成功就在于它所宣揚的一種生活方式。選擇怎樣的品牌，即體現(xiàn)了怎樣的生活態(tài)度和生活方式。
芝華士在中國市場，就全力打造一種“享受芝華士人生”的生活方式。
那么，什么樣的人生才是芝華士人生？那就是：分享和體驗，到阿拉斯加釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂的現(xiàn)場表演。。。。。。一種輕松而又愜意地過自己想過的生活——沒有壓力沒有競爭的芝華士式生活：
無瑕的冰山，純凈幽遠的天空，遠游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好時光的芝華士威士忌。。。。。這就是芝華士提供給我們的生活。
綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國高端稀缺資源品牌，包括椰樹火山巖等高端水品牌，往往長于產(chǎn)品層面的賣點挖掘，而短于精神層面附加價值的挖掘。
而要建設(shè)一個偉大的高端品牌，僅僅有功能性利益是遠遠不夠的，因為功能性價值遠遠賣不了高價格。
我們只有在功能價值之上，賦予產(chǎn)品更多的精神情感和自我表達的意義，為品牌注入強烈的個性與風(fēng)格，并以講故事的方式，去培育一種生活方式，讓消費者在消費該品牌時，能夠表現(xiàn)自己的一種生活態(tài)度和價值取向，從而在這一系列營銷過程中，最終將品牌資源的高度稀缺性賣到一個好價錢。 |
