可以說(shuō)，中國(guó)地大物博，擁有眾多的高端稀缺性資源，而不僅僅椰樹(shù)火山巖一項(xiàng)，比如：西部的白酒帶、云南的煙葉帶、河北的紅酒帶、東北的人參鹿茸靈芝、杭州的茶……等等。這眾多的稀缺資源，都有深入挖掘其價(jià)值的必要。這是其一；
其二，我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)，在挖掘高端稀缺資源方面，往往“只知其一，不知其二”，其營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作常常陷入“撿了芝麻，丟了西瓜”的困境；
其三，在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)逐漸從中國(guó)價(jià)格向中國(guó)價(jià)值轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，如何挖掘一個(gè)產(chǎn)品背后所包含的價(jià)值，是特別需要營(yíng)銷(xiāo)界人士加以關(guān)注的。
有鑒于以上三個(gè)原因，“高端稀缺資源如何營(yíng)銷(xiāo)”這一課題，就有了探討的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)意義。
本文就從構(gòu)建“高端稀缺資源”的價(jià)值組合與提供原則，來(lái)進(jìn)行闡述。
構(gòu)建稀缺資源的價(jià)值組合
眾所周知，稀缺性資源之所以高端，就在于其“稀缺性”的價(jià)值，所謂“物以稀為貴”，就是這個(gè)道理，而如何把這種“稀缺價(jià)值”發(fā)揮到極致，就是“高端稀缺資源”營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。
高端稀缺資源從其原生形態(tài)講，其價(jià)值在于其產(chǎn)品本身；但是，如果要把這種資源打造成一個(gè)品牌，那么，其價(jià)值就不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神。
一個(gè)高端稀缺資源品牌，是由“高端的理由+高端的精神+高端的個(gè)性”這三個(gè)價(jià)值要素所組成的。
1、給高端一個(gè)理由——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和品質(zhì)
“英雄要問(wèn)出處，高端品牌要問(wèn)產(chǎn)地”，高端稀缺性資源的稀缺所在，就在于其產(chǎn)地的惟一性和不可復(fù)制，這就是這一類(lèi)品牌的獨(dú)特價(jià)值所在。
我們舉國(guó)酒茅臺(tái)為例，稀缺資源是茅臺(tái)成為高檔白酒最好的理由。受特殊的水源、氣候和微生物環(huán)境影響，離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，就生產(chǎn)不了茅臺(tái)酒，所以，茅臺(tái)鎮(zhèn)就是茅臺(tái)酒的稀缺資源。而且，并不是茅臺(tái)鎮(zhèn)所有的地方都可以生產(chǎn)出茅臺(tái)酒，能生產(chǎn)的大概只是方圓2平方公里多一點(diǎn)的地方。這就讓茅臺(tái)酒成為了“稀缺中的稀缺”。
正是這種茅臺(tái)酒自然壟斷性的特征，讓茅臺(tái)酒成為中國(guó)人心目中的“國(guó)酒”，也在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了“醬香鼻祖”的品質(zhì)至尊地位。
高端稀缺品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特產(chǎn)地和品質(zhì)的過(guò)程。椰樹(shù)火山巖的價(jià)值，也體現(xiàn)在它的區(qū)域心智資源——海南這個(gè)地方，因此可以講，海南的水源，就是椰樹(shù)火山巖品牌的根本所在。
2、賦予高端以精神——定義價(jià)值內(nèi)涵
一個(gè)高端品牌，要賣(mài)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高得多的價(jià)格，其價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神，這就是品牌的附加價(jià)值。
未來(lái)高端品牌制勝的方向，就是賦予產(chǎn)品以意義。賦予意義要求每一個(gè)品牌，都必須能講出一個(gè)超越產(chǎn)品之上的品牌的價(jià)值來(lái)，即賦予消費(fèi)者文化、價(jià)值、時(shí)尚和生活方式的額外含義，而不僅僅提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。
這一點(diǎn)，正是眾多中國(guó)品牌所缺乏的，也是椰樹(shù)火山巖下一步需要下功夫的地方。
高端品牌之所以高端，除了它的資源的稀缺性，還在于品牌背后精神的力量。
“哈姆雷特雪茄香煙”，其高端不僅僅在于香煙本身，而在于品牌的內(nèi)涵：產(chǎn)品本身并不能真的改變消費(fèi)者什么，不過(guò)，享受它那一刻的悠閑，可讓你對(duì)事物多一點(diǎn)包容性。因?yàn)�，人生不如意之事十之八九，不如點(diǎn)支煙，看開(kāi)點(diǎn)兒。
你說(shuō)，這樣的品牌精神，不正能撥動(dòng)你內(nèi)心深處的琴弦嗎？
3、高端要有個(gè)性——風(fēng)格強(qiáng)烈而突出
風(fēng)格強(qiáng)烈而突出，是高端品牌致命的要素。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)自己手中的貨幣投票權(quán)，來(lái)為那些能夠彰顯自己的品味和個(gè)性的品牌買(mǎi)單。
勞斯萊斯代表尊貴，阿瑪尼則代表簡(jiǎn)潔，LV象征經(jīng)典，積家表代表精準(zhǔn)，Dior代表夸張與浪漫，它們都有自己極致的個(gè)性與風(fēng)格。
在高端稀缺資源品牌的隊(duì)伍里，來(lái)不得半點(diǎn)的“騎墻派”和“中庸主義”，亮出你的個(gè)性，亮出你的獨(dú)一無(wú)二，你才有躋身高端的資格。 |
