在金融市場上，不承擔(dān)更多風(fēng)險，就很難提高回報。但對大多數(shù)企業(yè)而言，有選擇性地減少風(fēng)險是提高投資回報的關(guān)鍵因素之一；聰明的戰(zhàn)略家會通過分階段戰(zhàn)略來將風(fēng)險降到最低。以前在媒體環(huán)境比較穩(wěn)定的時候，營銷者的風(fēng)險相對較��；但現(xiàn)在，營銷者必須運用同樣的戰(zhàn)術(shù)來控制風(fēng)險。即使是在一個分散化的營銷環(huán)境中，營銷者也必須努力確保將75%至80%的營銷支出用在證明有效的媒體上傳播取得成功的信息，而且這些信息的營銷支出水平已經(jīng)在實踐中得到證實。即使對于這些已取得成功的營銷方案，營銷者也應(yīng)該進行測試與驗證，就像他們中許多人以前曾經(jīng)做過的那樣。剩余的20%至25%的營銷支出應(yīng)該資助計劃周密的實驗項目。
判斷市場營銷組織采取何種投資回報原則的一個最好的辦法是，隨便選取一個時間點，以評估該組織在此期間正在進行的媒體或信息試驗的廣度和質(zhì)量。有一些試驗很簡單，譬如嘗試提高在已取得成功的信息上的營銷支出水平或?qū)⑦@些信息投放在新媒體上；減少直銷郵件發(fā)送頻率，看響應(yīng)率是否有所改變；以及在某地區(qū)試驗新的廣告信息等。其他一些試驗則與日常營銷方法大相徑庭，比如針對一個成長中的贏利性顧客群試驗新信息和新媒體等。然而，吝惜嘗試新方法的營銷者可能無法跟上不斷變化的媒體業(yè)態(tài)的步伐，或在市場發(fā)生變化時，因為把寶壓在未經(jīng)實踐證明的營銷計劃上而不得不承擔(dān)很大的風(fēng)險。但是，盡管采用這些獨特的營銷方案也許能獲得巨大成功，不過，如果拋棄大部分已有的成功營銷計劃，則這種做法也許太過冒險。
要提高投資回報，就必須仔細衡量投資回報率——這個觀念雖然看似簡單，但對那些以比較狹窄的眼光來看待營銷支出及衡量成功的公司來說，它的意義就不同了。一種很有效的做法是，記錄所有的支出并確保銷售人員將正確的信息傳達給適合的消費者。以前，營銷者只需評估營銷預(yù)算，而現(xiàn)在，重要的是必須考慮營銷計劃的所有開支，至少包括所有贊助項目、主要媒體支出和有關(guān)的銷售抵押費用。
許多企業(yè)還必須將促銷活動開支和店鋪層面的支出包括進來。一種較為有效的做法是，記錄所有的支出并確保營銷人員將正確的信息傳遞給合適的消費者。將支出透明化很必要，但僅做到這一點還不夠。雖然所有營銷者都會跟蹤營銷項目的進展，但很少有人進行端到端的跟蹤、如先跟蹤營銷支出對品牌驅(qū)動因素的影響，再跟蹤這些驅(qū)動因素對消費者忠誠度的影響，然后是消費者忠誠度對收入及利潤的影響，最后是這筆營銷支出是否帶來了應(yīng)有的利潤增長。只有從頭至尾進行跟蹤，營銷者才能不僅了解營銷計劃目前的回報，而且了解這些計劃為何有效或無效，這對于提高未來回報非常重要。
大多數(shù)首席營銷官現(xiàn)在正準(zhǔn)備撬動那些能夠提高其營銷投資回報的杠桿。他們應(yīng)該從整合現(xiàn)有的調(diào)研資料和數(shù)據(jù)集入手，這些材料常常躺在文件柜里無人問津。然后，再以這些信息為依據(jù)，來制定一個通過以下步驟提高營銷投資回報的統(tǒng)一方案。通過確認在消費者溝通方面的支出的所有重要項目來實現(xiàn)支出透明化，甚至包括一些不在營銷職能范圍內(nèi)的支出項目。在同類比較的基礎(chǔ)上，采用簡單而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)整營銷支出在各品牌及各地區(qū)間的分配，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)分“維持型”營銷投資與“增長型”營銷投資，以及區(qū)分已成功載體投資與實驗型載體投資。找出各個品牌最重要的驅(qū)動因素，跟蹤這些驅(qū)動因素對不同消費群及在不同媒體渠道的影響。
營銷者在深入研究投資回報的過程中，還將發(fā)現(xiàn)一些對新的工具、能力及關(guān)系進行選擇性投資的機會。種種令人興奮的發(fā)展就在眼前。一些新興技術(shù)已經(jīng)開始跟蹤消費者與媒體接觸的具體細節(jié)，并將這些細節(jié)與消費者的實際購買行為聯(lián)系起來。新的建模方法通過與計量經(jīng)濟學(xué)工具和由消費者調(diào)研揭示的品牌驅(qū)動因素分析相結(jié)合，建立起更加完善的模擬情景。作為第三方的廣告公司、市場調(diào)研機構(gòu)和媒體企業(yè)，同樣必須努力應(yīng)對不斷變化的營銷環(huán)境，它們也許愿意采取新的協(xié)作方式。除采用新工具和新技術(shù)外，營銷者還需要改變從黃金時代沿襲下來的思維方式和行為。這一勢在必行的轉(zhuǎn)型對大多數(shù)營銷組織、廣告公司和媒體合作伙伴來說都是一項重大挑戰(zhàn)。
為強化投資回報思維方式和將這種思維方式融入日常營銷計劃中，企業(yè)必須對其流程、文化和人員進行一系列的變革。有些變革是象征性的，比如經(jīng)過冷靜的投資回報分析后否決首席執(zhí)行官喜歡的某項“神圣不可侵犯”的贊助。其他的變革包括對營銷人員進行正式培訓(xùn)，培訓(xùn)他們?nèi)绾捂i定目標(biāo)和如何使用必要的工具與流程。企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃流程、績效評估和團隊架構(gòu)也需要變革。除非整個組織的思維方式和行為得到改變，否則，提高營銷投資回報的努力只會付諸東流。想要取得高回報的營銷者首先應(yīng)該把自己看作是營銷預(yù)算的投資管理人。這樣做可能比依靠老的經(jīng)驗法則或新的分析方法更困難和更花時間，但在如今的營銷環(huán)境下，這是唯一的出路。
