市場(chǎng)營銷的概念已眾所周知，企業(yè)取得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，離不開正確運(yùn)用市場(chǎng)營銷策略。而物流代表了一個(gè)企業(yè)巨大的戰(zhàn)略潛力，它是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。這一點(diǎn)，理論界和企業(yè)界已達(dá)成共識(shí)。物流的職能是廣泛的，包括采購、儲(chǔ)存和保管、材料搬運(yùn)、庫存控制、包裝、需求預(yù)測(cè)、訂單處理、推銷、顧客服務(wù)等，物流所涉及的活動(dòng)中很多都與營銷策略有關(guān)，這些活動(dòng)構(gòu)成了營銷和物流兩個(gè)系統(tǒng)的相互聯(lián)系，只有把營銷和物流結(jié)合成一個(gè)共同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)行一體化，物流系統(tǒng)才能夠成為一個(gè)有效的系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供強(qiáng)勁的支柱。
企業(yè)要立于不敗之地，必須審視企業(yè)所處的外部環(huán)境，識(shí)別戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而有針對(duì)性地制定自己的市場(chǎng)營銷目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生營銷決策，確定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合。所謂營銷策略組合，一般認(rèn)為是“企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用以追求預(yù)期銷售額的可控營銷變量的組合”，通常是指一個(gè)企業(yè)所能決定的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略的組合，不同的營銷策略組合，決定著營銷和物流的潛在的相互影響。
一、產(chǎn)品策略與物流活動(dòng)的一體化
從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動(dòng)中的采購、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切，產(chǎn)品的生命周期一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，進(jìn)入成熟期后，從表面來看，產(chǎn)品的規(guī)模不斷擴(kuò)大，是銷售的旺季，但實(shí)際上，產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者的利潤都逐步下降。從市場(chǎng)營銷的角度看，這時(shí)龐大的銷售額同時(shí)意味著市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求已達(dá)到飽和，如果只生產(chǎn)該產(chǎn)品，生產(chǎn)者將開始逐步退出市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)必須立即向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品，或加寬、加深原有產(chǎn)品的系列，以抵消該種產(chǎn)品銷量下降而引起的利潤減少。一個(gè)成功的企業(yè)，無不如此。物流系統(tǒng)的銷售人員對(duì)成熟期的到來最為敏感，能及時(shí)將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時(shí)，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對(duì)開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到怎樣的廣度及深度最有市場(chǎng)潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價(jià)值的信息。一個(gè)好的產(chǎn)品策略，絕不可能獨(dú)立于銷售及顧客服務(wù)活動(dòng)。而作為銷售及顧客服務(wù)活動(dòng)，必須有意識(shí)地搜集、積累、整理顧客對(duì)自己所售產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見，企業(yè)將這些工作做為制度，將物流與營銷的觀點(diǎn)結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時(shí)，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。
讓我們?cè)賮砜纯床少徎顒?dòng)與產(chǎn)品策略的關(guān)系。一種新產(chǎn)品能否成功地推向市場(chǎng)，還取決于是否具有貨源充足且成本合理的原材料，采購人員在這方面可幫助設(shè)計(jì)開發(fā)人員最終決策新產(chǎn)品應(yīng)選用何種原料，零配件或元器件。一個(gè)符合實(shí)際的有生命力的產(chǎn)品開發(fā)策略，是不能獨(dú)立于物流活動(dòng)之外的。
在產(chǎn)品策略和物流之間還有一個(gè)關(guān)鍵的交接面，就是庫存控制。在產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)往往大量購進(jìn)生產(chǎn)該產(chǎn)品的原材料、零配件或元器件，如果衰退期來得很快，這些原材料，特別是零配件或元器件就可能由于生產(chǎn)規(guī)劃的調(diào)整而造成庫存積壓。這樣的例子屢見不鮮。將產(chǎn)品策略與生產(chǎn)規(guī)劃、庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，就可減少由此而造成的積壓。
二、價(jià)格策略與物流活動(dòng)的一體化
價(jià)格策略對(duì)物流系統(tǒng)及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價(jià)格策略的正確與否將影響著物流活動(dòng)的廣度和深度以及其順暢性。價(jià)格策略中對(duì)顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模。適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運(yùn)和運(yùn)輸作業(yè)都將變得簡(jiǎn)單而高效，在實(shí)行配送制時(shí)尤為突出。因此，只有從營銷和物流兩個(gè)角度綜合考慮，才能制定出一個(gè)能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價(jià)策略。
三、促銷策略與物流的一體化
促銷活動(dòng)也影響物流系統(tǒng)。對(duì)廣告、公共宣傳等促銷活動(dòng)大量投資是對(duì)推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時(shí)把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中，銷售量將得不到如期的擴(kuò)大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模與庫存、運(yùn)輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。
四、銷售渠道策略與物流的一體化
不同的產(chǎn)品策略，配合有相應(yīng)的價(jià)格策略及促銷策略，要實(shí)現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對(duì)其需求時(shí)能否及時(shí)得到滿足。所以銷售渠道是否合理、暢通，對(duì)產(chǎn)品成功與否至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用代理商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價(jià)格、顧客需求的大小及地點(diǎn)來綜合考慮決定自己的分銷渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流活動(dòng)的暢通快捷。物流活動(dòng)中有關(guān)需求量預(yù)測(cè)、訂單處理、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關(guān)。只有將這些環(huán)節(jié)與營銷實(shí)行一體化的策略，并嚴(yán)格在各個(gè)層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使?fàn)I銷策略成功地付諸實(shí)施。
綜上所述，在營銷和物流之間有幾個(gè)關(guān)鍵的交接面。只有將營銷策略和物流實(shí)行一體化的戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)這些交接面，并使其有效地發(fā)揮作用，才能使企業(yè)保持持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得良好的績(jī)效。
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