中國是制造大國，卻不是品牌強國。第九屆2005北京《財富》全球論壇已落下帷幕，中國商務(wù)部部長薄熙來在論壇期間指出：中國只有賣出8億件襯衫才能進口一架空客380。正如薄熙來所說，很多國際名牌都是在中國生產(chǎn)、加工的，之后貼上國外名牌的標(biāo)志，賣到世界各地，成為人們競相追逐的焦點，服裝制造行業(yè)尤甚！優(yōu)秀的品牌給企業(yè)創(chuàng)造的超額利潤是巨大的，中國加工出口的襯衫平均一件只有30美分到40美分的利潤，青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而兩者的市場價格相差了整整5倍，這就造成了中國服裝制造行業(yè)的規(guī)模在逐步擴大的同時，利潤率卻在低水平徘徊。
企業(yè)越來越清醒地看到商品價格的增值點將主要依靠品牌建設(shè)，而且目前國內(nèi)服裝品牌的市場集中度不高，大多是區(qū)域性的品牌，可以說中國服裝業(yè)的品牌是快速成長的處女地，企業(yè)家們需要找到適合自己品牌成長的加速器，更需要的是一顆打造長久品牌的堅定之心，也需要為中國本土品牌的成長提供一個可以“長袖善舞”的舞臺，品牌競爭力將成為未來中國服裝制造企業(yè)基業(yè)常青的重要基石。對于當(dāng)前服裝品牌，最缺乏的是科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌建設(shè)要以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略所圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動(展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。這包括要時刻注意消費者的消費價值觀、生活形態(tài)的變化與未來趨勢的發(fā)展：確立品牌的核心價值(品質(zhì)控制和資源優(yōu)勢)；進行技術(shù)創(chuàng)新；為品牌附加文化獨特價值等。
產(chǎn)品品質(zhì)是培育品牌的基石
從產(chǎn)品角度來看中國的服裝行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，擺在眾多企業(yè)家面前的首要難點即是服裝的質(zhì)量問題。比如由婷美掀起的美體內(nèi)衣概念，在發(fā)展伊始可謂紅極一時，但是隨著大規(guī)模的生產(chǎn)，產(chǎn)品本身沒有根據(jù)消費者的需求而得到進一步的改善，所以這股概念浪潮一旦平息伴隨而來的就是銷量銳減，企業(yè)效益滑坡。而對于服裝的品質(zhì)來講，設(shè)計是關(guān)鍵。“有品質(zhì)，才能有未來”——莊吉的總經(jīng)理陳敏如是說，“中國的服裝品牌還談不上自己設(shè)計，只能跟蹤把握國際潮流。但是我們完全可以通過敏銳的眼光來追擊國際服裝款式的發(fā)展趨勢，通過準(zhǔn)確的市場定位，繼而和國際知名服裝設(shè)計師進行及時的溝通，來對我們的產(chǎn)品進行完善，進行中國化的再設(shè)計達到提高品質(zhì)的目的”。把提高服裝品質(zhì)上升到一個戰(zhàn)略化的高度來審視，從服裝的硬件生產(chǎn)水平——廠房、設(shè)備、技術(shù)、流程，再到服裝的軟件生產(chǎn)水平——產(chǎn)品定位、面料選材、款式、流行趨勢的把握多方面的進行整合，從面料入庫到成品出庫，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，才能真正鍛造國際化的品質(zhì)，為提高品牌競爭力打好基礎(chǔ)。
如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。中國現(xiàn)今流行的服裝文化是多由歐美地區(qū)的時尚界進行主導(dǎo)，因此單獨依靠中國本土服裝設(shè)計人員及市場需求變化而進行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)并不能使中國服飾品牌形成核心競爭力，自然會與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面，國內(nèi)部分品牌通過“走出去，請進來”的方式進行產(chǎn)品研發(fā)問題的解決：“走出去”指的是在國外時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達城市（或地區(qū)）設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國外時裝設(shè)計機構(gòu)進行合作把握最新的時尚信息，通過專業(yè)而精湛的服飾設(shè)計技術(shù)進行產(chǎn)品的一期開發(fā)；“請進來”的戰(zhàn)略則是將國外優(yōu)秀的設(shè)計師及團隊邀請到國內(nèi)，通過對中國市場的實地考查與調(diào)研，結(jié)合國外的時尚流行元素進行本地化產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。
兩種方略都是采用與國際接軌的形式，最大限度的減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術(shù)差異，使品牌產(chǎn)品在最初級的研發(fā)階段即能夠與國際品牌同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我的個性特點及時尚前瞻性。在進入市場營銷階段前，再根據(jù)銷售地區(qū)的消費差異及購買心理，將產(chǎn)品作市場化調(diào)節(jié)，以期能夠使中國消費者在產(chǎn)品的接受能力與認(rèn)知能力上進行接受。
消費者認(rèn)同度是品牌建設(shè)的導(dǎo)向
強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度關(guān)系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller，1998）在長期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)價值概念（Customer－basedBrandEquity），其基本思想是從消費者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價值，而非從財務(wù)的角度去衡量品牌價值。這一全新的觀點表明：強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度關(guān)系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來更大利益。
服裝品牌在更深一層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。服裝發(fā)展到今天的地步，簡單的蔽體及保暖功能已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的個性化需求了。對于高檔西服品牌來說，體現(xiàn)的是消費者的身份、尊嚴(yán)、地位、品位及對成功的渴求。對于高檔女裝品牌來說，表現(xiàn)的則是消費者對生活的一種態(tài)度，一種對美、對個性、對時尚的追求�？梢哉f，服裝帶給人們的是一種穿著體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、個性得以完美的詮釋。能夠給消費者帶來這種感受的不再是服裝簡單的舒適與得體，而是更多地來源于品牌的定位及文化。
如九牧王服飾的核心訴求為“心所至，天地從容”，虎都西褲則定位為“男人自有主張”。杭州憑借其優(yōu)勢的地理位置，將“水文化”與“絲綢文化”進行了巧妙的嫁接，其設(shè)計以“婉約”、“典雅”風(fēng)格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。而深圳作為我國的窗口城市，其設(shè)計風(fēng)格與世界設(shè)計風(fēng)格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設(shè)計等方面無不體現(xiàn)著“時尚”、“現(xiàn)代”、“潮流”的氣息。當(dāng)有了品牌的核心定位后，就需要企業(yè)的所有行動都圍繞品牌的核心價值來做文章。從企業(yè)的CIS、產(chǎn)品的打造、價格設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ァ⒃俚浇K端展示，每一個環(huán)節(jié)都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設(shè)計的都高貴典雅，做到了與品牌核心價值的完美統(tǒng)一。正是這些細(xì)節(jié)的力量鍛造了以上品牌的輝煌業(yè)績，也使他們在消費者心中的形象更加清晰明了。如今品牌對消費者正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念，建立品牌與消費關(guān)系核心是形成品牌忠誠。
