市場上一些看似明星產(chǎn)品或有望成為明星的產(chǎn)品，卻在推廣的過程中不是夭折就是舉步維難。為什么這些產(chǎn)品雖然已具備了做明星條件卻不能成功呢？我們研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品失敗原因的多數(shù)的不是產(chǎn)品問題而推廣問題，大凡失敗的產(chǎn)品在推廣的過程中其資源的利用往往比較分散，不注重策略的運用。因此，我們認為企業(yè)的產(chǎn)品要想成為明星產(chǎn)品，在推廣的過程中就必須注重推廣策略的運用。本章筆者重點介紹明星產(chǎn)品推廣的聚點營銷策略。
所謂的聚點營銷策略就是企業(yè)將營銷資源和營銷要素進行聚焦，集中到某個點或幾個點，通過點點結(jié)合，充分地發(fā)揮有限資源，迅速達到效果和效益最大化的一種營銷策略。聚點營銷策略具有三大特點：
一是集中，就是集中資源，變劣勢為優(yōu)勢，聚集焦點，以點帶面；
二是快捷，能針對焦點市場集中、迅速啟動，而不是全面開花，拖泥帶水；
三是簡單，就是操作系統(tǒng)簡單，容易復(fù)制，能迅速運用到各個市場。
聚點營銷策略主要包括概念聚點策略、產(chǎn)品聚點策略、目標市場聚點策略、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c策略、促銷聚點策略及資源聚點策略等，下面筆者簡單介紹一下這些策略運用。
一、概念聚點策略
搞營銷玩的不是賣產(chǎn)品，而是在賣的一種概念。明星產(chǎn)品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點，很容易讓消費者記住，如提起沃爾沃汽車，很快就能聯(lián)想到它“安全"概念。今麥郎把概念聚點到“彈面"，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產(chǎn)品，如金六福為什么能成為白酒的明星？有一點可以肯定的，就是它的定位比較準確，對“福"文化這一概念進行聚點，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費者心理，容易與消費者產(chǎn)生情感共鳴。因此，在產(chǎn)品推廣時在沒有龐大的實力情況下要想使成為明星產(chǎn)品，進行概念聚點，準確定位，以新、奇、異來取勝，否則，就很難成為“明星"。
二、產(chǎn)品聚點策略
很多企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都存在著諸多的問題，聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場，愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場。其結(jié)果恰恰相反，“最精"的賣的最多，“最多"的反而賣的最少。我們在為一些企業(yè)作服務(wù)時發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分，在他們的眼里每個產(chǎn)品都是優(yōu)秀的，可就是市場做的不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，在近年做的好的明星產(chǎn)品，在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過三款，如金劍南、藍色經(jīng)典等，這些品牌多數(shù)通過單品進行突破的。因此，企業(yè)要想打造明星產(chǎn)品就必須進行產(chǎn)品聚點，把精力集中某一個或兩個盈利的產(chǎn)品上，打造明星產(chǎn)品，去尋求市場突破，是以精取勝，而不是以多取勝。
三、市場聚點策略
一些企業(yè)主最容易犯的錯誤就是找不到自己的焦點的市場，最主要也不愿意去進行市場聚點。總想通過大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問，讓經(jīng)銷商自生自滅，純粹的投機行為。這樣能把市場做好嗎？答案是肯定的。企業(yè)在實力不如其它大品牌的時候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點捕魚，進行市場聚點，精耕細作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強勢品牌，先做強再做大，再進行逐步擴張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運用這一策略，在區(qū)域內(nèi)運作成功之后，總結(jié)經(jīng)驗，才逐步開始向外擴張。
四、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c
企業(yè)要想讓廣告有效地搶占消費者的心智，有效的辦法有兩個：一是廣告創(chuàng)意要有新奇，有足夠的吸引力；另一個就是運用廣告的聚點策略，否則，就會造成廣告投放的浪費。對于廣告的創(chuàng)意者這里筆者不多介紹，重點介紹一下廣告聚點策略。廣告聚點策略主要包括媒體通路聚點、 廣告的訴求概念聚點策略、定位策略聚點策略等。
1、媒體通路聚點策略。由于中國廣告媒體通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅持聚點法則。企業(yè)要塑造一個強勢品牌，就一定要選擇那些強勢媒體，借助廣告的力量，進行聚焦投放�！ �
2、廣告的訴求概念聚點策略。在廣告的訴求概念上不但要進行聚點，而且一定要保持高度統(tǒng)一，要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一口徑，不能今天這樣說明天那樣說，讓消費者莫不著東西南北。
3、廣告定位聚點策略。廣告定位目的就是要牢牢地抓住消費者心，這就要對廣告定位進行聚點。尤其是在品牌建設(shè)初期，要想使產(chǎn)品和品牌搶占消費者的心智就必須將廣告的定位集中再集中、聚點再聚點、簡約再簡約，使傳播的信息具有極強的針對性，只有這樣才能有效地打動消費者的心。
另外在廣告管理上必須堅持聚焦法則，采取集權(quán)管理，由企業(yè)最高決策者親自抓，避免廣告資源的不能有效的利用。
五、促銷聚點策略
促銷使企業(yè)最常用一種營銷策略，但很多企業(yè)在進行促銷時并不能達到真正促銷目的，原因就在于促銷做的比較 “散"，不能很好進行聚點。我們可以看看很多大品牌在進行促銷時都能很好進行聚點，促銷的針對性很強。如可口可樂每年集中搞一個喝可樂中大獎活動，搞得有聲有色，效果顯著。而很多小企業(yè)也搞促銷，每年搞了很多卻效果一般，原因就在于不能集中、聚點，促銷沒有刺激性和針對性。因此，企業(yè)要想使促銷更有效果，就必須進行聚點，其中包括促銷的產(chǎn)品聚點、促銷時間聚點和促銷對象聚點等。
六、資源聚點策略
企業(yè)不但要學(xué)會市場、概念、傳播和促銷聚點，同時，企業(yè)還要進行營銷資源聚點，集中優(yōu)勢。資源聚點包括天時、地理、人和等有利資源進行整合、集中有效利用。企業(yè)資金和實力在比較弱的情況下，只有集中優(yōu)勢，快速出擊，否則，就很難取得成功。如安徽某酒當(dāng)年攻克西安市場，就是憑著這一策略，在短短時間內(nèi)，迅速占領(lǐng)終端，然后，集中火力對競爭對手進行猛烈攻擊。當(dāng)時，就連當(dāng)?shù)氐谝黄放浦袊颇趁埔脖淮虻拇胧植患?br />
另外，在營銷渠道方面很多企業(yè)總是認為渠道越多越廣泛銷售就會越好，其實并不見得，關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)的具體情況，一定要根據(jù)企業(yè)實力、市場定位、產(chǎn)品特點與定位等進行渠道選擇與聚點，只有這樣企業(yè)才能很好的發(fā)展。
(本文作者楊旭簡介：卡耐基管理咨詢機構(gòu)首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國優(yōu)秀企劃人物"、2005年“中國十大品牌策劃師"等。擅長項目:品牌規(guī)劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓(xùn)等；主要著作：《終端營銷實戰(zhàn)技巧》等書； 服務(wù)品牌：金星啤酒、江海集團、月山啤酒、茅臺集團、天冠集團、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康實業(yè)、祥龍四五酒、金口酒業(yè)、南街村集團、豫豐實業(yè)、豫人軒酒、三睿商貿(mào)、中天食業(yè)、郎酒、福潤食品、三劍客奶業(yè)、四特酒、井中集團五路神酒、和絲露果醋等100多家企業(yè)和品牌，全國應(yīng)邀演講160多場.)
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